Маркетинг в антикризисном управлении

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, ввоздействии на потребителя для по­буждения его к приобретению товара, в разработке реальных про­грамм действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребности потребителя, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйст­венной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — планирование, организация, мотивация и контроль.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации, как целостной социально-эко­номической системы (корпорации, компании, фирмы), соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого.

Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность; величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факто­ров, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар, цена, методы распределения, коммуникации.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь кото­рых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряжен­ности во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, менеджер по маркетингу опирается на внутренние факторы предприятия: производственно- технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внут­ренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды, в которой функционирует организация. Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные про­цессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функ­цией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конку­рентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рын­ках в отдельных регионах страны и мира. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современ­ном мире на базе широкого внедрения информационных техноло­гий.

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управ­ления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого со­временная организация противостоит изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную поли­тику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятель­ности путем определения и прогнозирования результатов, потребляемых ресурсов, средств и методов управления.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Цели маркетинга подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса.

В маркетинговой цикле выделяют основные четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. Они могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисному бизнес-планированию. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйствен­ной деятельности имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной марке­тинговой стратегии организации.

Рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на произ­водителя. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации: стимулирующая стратегия, креативная стратегия, поддерживающая стратегия, противодействующая стратегия.

Рыночное поведение опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми характеристиками выступают размеры орга­низации, вид продукции и тип рынка.

Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа по­ведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникнове­ния на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

В антикризисных условиях оценка страте­гии маркетинга с позиций соответствия функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возмож­ности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.

На первом этапе оценки стратегии маркетинга предусмотрено обязательное ее сравнение с целью предприятия, а также рыночными возможностями организации, что дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса. На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, на основании которых происходит их уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой сте­пенью вероятности. На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется.

В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стра­тегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризуется движением от тактических до стра­тегических целей.

Маркетинг как система управленияпредполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание четкой системы правомочий и ответственности.

Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на пред­кризисной стадии развития менеджмента отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

Маркетинговые коммуникации и информациявыполняют ключе­вую связующую роль в управлении. Под коммуникациями понимается общение людей в процессе совмест­ной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Маркетинговые менеджеры используют коммуни­кации как средство получения и оценки информации. Коммуникации подразделяются на внешние и внутренние, первые наиболее приоритетны в антикризисном менеджменте.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Особенно важны эффективные коммуникации в антикри­зисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Привыборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к кон­кретной экономической ситуации.

Содействие продажампредставляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта продукции направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслу­живание.

Связи с общественностью — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы, и создается позитивный имидж.

Реструктуризация, как эффективный инструмент

антикризисного управления.

 

В процессе реструктуризации должны происходить существенные позитивные изменения, которые проявляются в росте объемов производства, повышении уровня технических, технологических и социальных процессов до соответствия мировым требованиям, обеспечении выпуска только качественной продукции расширенного ассортимента, эффективном использовании ресурсного, человеческого и интеллектуального потенциала, применении современных эффективных методов и форм организации управления.

Реструктуризация подразумевает системный характер оптимизации функционирования предприятия. Главная особенность реструктуризации в отличие от текущих отдельных изменений в производстве, структуре капитала или собственности, рынках сбыта и т.п. состоит в том, что она не является частью повседневного делового цикла предприятия. Именно необходимость комплексного характера преобразований, затрагивающих практически все стороны функционирования предприятия, обуславливает реструктуризацию. Также реструктуризацию можно определить как процесс, направленный на создание условий для эффективного использования всех факторов производства в целях повышения финансовой устойчивости и роста конкурентоспособности.

Главная цель реструктуризации — выведение предприятия из кризиса. При этом необходимо достигнуть таких подчиненных целей, как: увеличение рыночной стоимости собственного капитала как обязательного условия конкурентоспособности предприятия; улучшение экономических и финансовых показателей функционирования предприятия; привлечение долгосрочных вложений капитала в виде прямых инвестиций или долгосрочных долговых обязательств; удовлетворение потребностей рынка.

Реструктуризация позволяет решить следующие задачи: устранение малопроизводительных структурных звеньев, создание стратегически эффективных организационной структуры и методов хозяйствования, качественное изменение взаимоотношений с потребителями и/или создание новой целевой клиентской группы и другие.

Процессы изменений в организациях могут осуществляться посредством реформирования, реорганизации и реструктуризации. Рассмотрим их в порядке усложнения:

Реорганизация – преобразование, переустройство организационной структуры и управления предприятием при сохранении основных средств, производственного потенциала предприятия (преобладают организационно-управленческие аспекты).

Реформирование – изменение принципов действия предприятия, способствующее улуч­шению управления, повышению эффективности производства и конкурентоспособности выпускае­мой продукции, производительности труда, снижению издержек произ­водства, улучшению финансово-экономических результатов дея­тельности (преобладают производственно-экономические аспекты).

Реструктуризация – комплексная оптимизация системы функционирования предприятия в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной деятельности стратегией его развития, способствующая принципиальному улучшению управления, повышению эффективности и конкурентоспособности производства и выпускаемой продукции на базе современных подходов к управлению (сочетаются все аспекты деятельности предприятия).

Приведенные термины близки по смыслу и различаются превалированием отдельных аспектов. Реструктуризация соотносится с предприятием как с бизнесом (хозяйственный объект), тогда как реформирование более традиционно связывается с предприятием как хозяйствующим субъектом. Реорганизация, в свою очередь чаще всего понимается в более узком смысле слова — как структурное преобразование предприятия или группы предприятий.

Таким образом, реструктуризацию можно определить как процесс комплексного изменения методов и условий функционирования предприятия в соответствии с внешними условиями рынка и стратегий его развития.