Маркетинговая близорукость
Теодор Левитт
Все основные отрасли когда-то были растущими. Но некоторые, уверенные в том, что переживают волну роста, на самом деле приходят в упадок. Другие, считающиеся отраслями продолжительного роста, в действительности развиваться уже перестали. Во всех случаях угрозы росту, его замедления или прекращения, виновато не перенасыщение pынкa, а неумелое управление.
Роковые цели
Ошибки следует искать на верхушке управления компанией. Согласно последним исследованиям, виновными в них являются руководители, отвечающие за выбор общих целей и политики компании. Итак:
• Железнодорожная отрасль перестала расти не потому, что понизилась
необходимость в грузовых и пассажирских перевозках. И то, и другое выросло. Причина проблем железных дорог в том, что они сами не удовлетворяли эту необходимость, а не в том, что ниша была заполнена другими отраслями (автомобилями, грузовиками, самолетами и даже телефонами). Железные дороги позволили увести своих клиентов, так как считали себя именно «железнодорожным», а не «транспортным» бизнесом. Причина неправильного определения бизнеса заключалась в их ориентации на железнодорожные, а не более общие транспортные перевозки; на продукт, а не потребителей.
• Голливуд едва избежал уничтожения телевидением. Все кинокомпании
были вынуждены подвергнуться жесткой реорганизации. Некоторые просто исчезли. Проблемы были связаны не с вторжением на их территорию телевидения, а с их собственной близорукостью Голливуд неправильно определял свой бизнес. Он позиционировался в качестве кинобизнеса, на деле являясь индустрией развлечений. «Фильм» подразумевает под собой специфический, ограниченный продукт. Это привело к глупому самодовольству и убеждению продюсеров в том, что телевидение представляет угрозу кино. Голливуд высмеивал и отрицал телевидение, в то время как нужно было, наоборот, использовать его как возможность расширить индустрию развлечений.
В настоящее время телевидение является более крупным бизнесом, чем узко определяемый кинобизнес прошлого. Если бы Голливуд был больше ориентирован на клиента (предоставление развлечений), а не на продукт (создание фильмов), испытал бы он те финансовые сложности, через которые пришлось пройти) Сомневаюсь. Что действительно спасло Голливуд и привело к его возрождению, так это волна новых молодых сценаристов, продюсеров и режиссеров, чьи успехи в телевизионном бизнесе до этого привели к исчезновению с рынка старых кинокомпаний и крупных киномагнатов.
Есть и другие, менее очевидные примеров отраслей, чье будущее было и остается под угрозой по причине неверного определения своих целей. ниже я более детально расскажу о них и проводимой ими политике, спровоцировавшей проблемы. А сейчас полезным будет показан) потенциал правильного, ориентированного на клиента менеджмента для поддержания роста индустрии, даже после того, как все очевидные возможности исчерпали себя. Рассмотрим два примера, существующих уже долгое время.
Это отрасли нейлона и стекла, говоря более конкретно, «E.I. du Pont de Nemours & Company» и «Corning Glass Works».
Обе компании исключительно профессиональны технически. Ориентированность на продукт не вызывает сомнений. Но одно лишь это не объясняет их успеха. В конце концов, никто не был с такой гордостью ориентирован на продукт, как текстильные компании Новой Англии прошлого, которые были полностью разрушены. duPont и Corning преуспели не по причине своей концентрации на продукте и исследованиях, а по причине одновременной ориентированности на клиенте. Высокие результаты успешных новых продуктов достигаются благодаря постоянному поиску путей применения своих технических ноу хау для удовлетворения потребностей потребителей. Без внимательного наблюдения за клиентами большинство новых продуктов были бы ошибкой, а методы продаж бесполезны.
Алюминиевая индустрия также продолжает расти, благодаря стараниям двух созданных в военное время компаний, сознательно создающих новые способы использования продукта, удовлетворяющие потребности потребителей Без «Kaiser Aluminum & Cherлlcal Согрогаtюп» и «Rеупоlds Metals Сатрапу» мировой спрос на алюминий сегодня был бы намного ниже.
Ошибки анализа. Многие могут возразить, что глупо сравнивать железные дороги и алюминий, киноиндустрию и стекло. Разве производство алюминия или стекла по своей сути не являются настолько многофункциональными, что обладают большими возможностями роста, чем железные дороги и кинематограф? Такое рассуждение совершает ту самую ошибку, о которой Я говорю. Оно Определяет индустрию, продукт или ряд ноу-хау настолько узко, что гарантирует их преждевременное устаревание. Когда мы говорим «железнодорожные дороги», нужно убедиться, что имеются в виду «транспортировки». Как транспортные перевозчики железные дороги все еще имеют высокие шансы значительного роста. В этом качестве они не ограничены железнодорожным бизнесом (хотя, по моему мнению, железнодорожная транспортировка обладает немного более высоким потенциалом, чем обычно считается)
Железным дорогам не хватает не возможностей, а воображения и смелости менеджмента. Даже далекий от отрасли Жак Барзун (Jaccques Barzun) заметил это, сказав: «Печально смотреть на то, как самая продвинутая материально и социально организация прошлого столетия, позорно слабеет по причине отсутствия воображения и смелости, которые ее создали. Нет желания этих компаний выжить и удовлетворить потребности общества своей изобретательностью и мастерством»'.
Тень устаревания
Нет ни одной крупной отрасли, к которой когда-либо не применялось бы магическое «растущая отрасль». В каждом случае, подразумеваемая сильная сторона ее заключалась в явном превосходстве своего продукта. Ему не было достойной замены. Он сам с успехом заменял собой предыдущий Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим еще некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания.
Сухая чистка. Когда то она была растущей отраслью с отличными перспективами.
Представьте - в век шерстяной одежды, наконец, появилась возможность ее безопасной и легкой чистки. Начался бум. Однако через ЗО лет после его начала, отрасль оказалась упадке. Откуда возникла конкуренция? Найден лучший способ чистки? Нет. Потребность в сухой чистке отпала с появлением синтетических волокон и химических добавок. Но это только начало Ультразвук - то средство, котopoe приведет Iкполному отмиранию сухой химической чистки.
Электрическое оборудование. Существует еще один продукт, считавшийся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспорим. Появление ламп накаливания привело к исчезновению керосиновых. Позднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотой. Процветание электрического оборудования продолжается, наши дома превращаются в музей бытовой техники. Как можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, где нет конкуренции, с долгосрочными перспективами роста?
Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что не все так хорошо. Ряд компаний уже достигли прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые при установке в незаметных нишах дома заменят источники электроэнергии. Очень быстро станут ненужными линии электропередач, которые уродуют пейзаж. Закончатся бесконечные раскопки улиц, перерывы в подаче электроэнергии во время сильных бурь. Также в ближайшем будущем - использование энергии Солнца, разрабатываемое неэнергетическими компаниями.
Кто сказал, что у энергетических компаний нет конкурентов? Сегодня они естественные монополисты, а завтра они могут естественной же смертью умереть Для предотвращения этого они должны разрабатывать новые топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что в данный момент является основой их деятельности.
Бакалея. Многие с трудом вспоминают, что когда-то существовало процветающее заведение, называемое «магазинчик на углу». Супермаркет со своей эффективностью одержал полную победу. Однако созданная в 19ЗО-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов, едва полностью не исчезла в результате агрессивной экспансии независимых супермаркетов. Первый настоящий супермаркет открылся в 1930 году в Лонг Айленде, Ямайка. К 19З3-му году супермаркеты появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и многих других штатах. Но сети продовольственных розничных магазинов надменно их игнорировали, а если и упоминали, то не скупились на презрительные описания типа «дешевый», «старомодный», «примитивное хранение» и «безнравственные коньюнктурщики».
Управляющий одной из крупных сетей магазинов тогда заявлял «Трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы I<УПИТЬ еду, отказываясь от отточенной сети персонального обслуживания, 1< которой привыкли»'. Даже в 1936 году Конференция Национальных Оптовых Бакалейщиков и Ассоциация Розничных Торговцев Бакалеей штата Нью-Джерси заявляла, что им нечего опасаться. Говорилось, что супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка. Им приходится привлекать покупателей издалека. Когда количество супермаркетов вырастет, им придется прибегать I{ ликвидациям по оптовым ценам. По мнению торговцев бакалейщиков, высокий товарооборот являлся частично результатом новизны. Люди хотят иметь удобные бакалейные магазины по соседству. Если они будут «сотрудничать со своими поставщиками, уделять внимание расходам и улучшать обслуживание», то!
смогут противостоять конкуренции вплоть до ее полного уничтожения.
Этого не произошло. Оказалось, что для того, чтобы выжить, нужно войти в бизнес супермаркетов. Это подразумевало потерю капиталов, вложенных в обустройство магазинов на углу, налаженную сеть дистрибуции и методов торговли. Отдельные компании, «смело отстаивавшие свои убеждения» и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою гордость, но потеряли все.
ЦИКЛ самообмана. Но человеческая память кopoткa. Например, тем, кто сегодня уверенно приветствует близнецов спасителей, электронику и химию, трудно разглядеть все возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли Они возможно даже не знают, что достаточно хорошо «чувствующий» рынок бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который в начале 20 века непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в трамваи, работающих от электричества. Его посмертное заявление гласило: «Эффективные внутригородские перевозки всегда будет иметь большой спрос» не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь на автозаправочных станциях.
Недавно в ходе опроса группы умных руководящих работников компаний, почти половина из них согласилась, что нельзя никак навредить своим наследникам, связав все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в споре с ними привел пример бостонского трамвая, они единодушно воскликнули: «Это же совсем другое» Другое Ли1 Разве ситуации не похожи1
По правде говоря, я уверен, что не существует такого понятия, как растущая отрасль. Существуют лишь компании, организованные, и действующие с целью получения прибыли, используя возможности роста. Отрасли, уверенные в том, что они едут на автоматическом подъемнике, рано или поздно начинают стагнировать. История любой мертвой или умирающей «растущей» отрасли демонстрирует цикл самообмана безоглядного расширения и незамеченного загнивания. Существуют четыре признака, обычно говорящих о таком цикле:
1. Уверенность в том, что рост отрасли гарантируется расширением и более состоятельным населением;
2. Уверенность в том, что В отрасли нет конкурентоспособного заменителя вашему товару;
3 Слишком большая вера в массовое производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции;
4. Увлечение продуктом, на котором можно проводить научные эксперименты, который можно совершенствовать и себестоимость которого можно постепенно снижать.
Хотелось бы проанализировать каждое условие более детально Для более четкого построения кейса, используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленноcти. Я более тщательно остановлюсь на нефтяной промышленности, которая развивается более длительное время и больше других испытала на себе все превратности. Эти три отрасли не только имеют прекрасную репутацию и пользуются большим доверием инвесторов, но руководство их также известно своими прогрессивными идеями в области контроля финансов, исследований продукции и обучения управлению. И если устаревание может наносить вред даже таким отраслям, то это может случиться со всеми остальными.
Миф количества населения
Вера в то, что увеличение численности и обеспеченности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, и они еще и покупают больше ваших товаров или услуг, вы можете смотреть в будущее со значительно большим оптимизмом, чем при сужающемся рынке. Расширяющийся рынок не требует от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть интеллектуальная реакция человека на проблему, то отсутствие проблемы ведет к отсутствию мышления. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, как его увеличить.
Один из самых интересных примеров лога связан с нефтяной промышленностью.
Вероятно, самая старая из растущих отраслей, имеющая завидный рекорд. Несмотря на некоторые опасения темпов роста, сама она склонна к оптимистичным настроениям.
Но я полагаю, что индустрия подвергается фундаментальным, хотя и типичным, переменам. Она не только прекращает быть растущей отраслью, но и может реально прийти в упадок относительно других. Хотя это еще не стало достоянием широкой общественности, со временем нефтяная промышленность может оказаться в том же положении, 13 котором сейчас пребывают железные дороги. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения 1< текущей стоимости в оценке инвестиций, исследования взаимоотношений с персоналом и развитие сотрудничества с развивающимися странами, нефтяной бизнес представляет собой удручающий Пример того, как самонадеянность и заблуждения могут превратить возможности почти в катастрофу
Одна из характеристик этой и других отраслей, безгранично верящих в выгодные последствия роста населения, имея генерический продукт, которому не было конкурентоспособного заменителя, заключается в том, что частные компании стремились превзойти своих конкурентов путем улучшения производимой ими продукции. 3то, несомненно, им('('т смысл если предполагать, что объем продаж не зависит от численности населения, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствах. Я уверен, например, что с тех пор, "а" Джан Д. Рокфеллер поставил в Китай бесплатные керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего действительно выдающегося, чтобы создать спрос на свою продукцию. Ничего значительного не сделано и в области усовершенствования ПРОДУIЩИИ. Единственное достижение - получение тетралилового свинца, пришло извне отрасли, от General Motors и DuPont. Крупный вклад, сделанный самой промышленностью, ограничивается технологией разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти.
Поиски неприятностей. Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены в основном на повышение эффективности добычи и производства продукта, а не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, то есть, бензин, а не энергия, топливо или транспорт. Такое отношение способствует тому, что:
Основные усовершенствования качества высокоэффективных альтернативных видов топлива отрасли.
- Основные нововве.цения в области маркетинга автомобильного топлива сделаны небольшими новыми нефтяными компаниями, не занятыми, как правило, добычей или переработкой нефти. Эти компании, созданные для быстрого расширения сети многонасосных бензозаправок, основное внимание уделяют созданию крупных и чистых
бензина, а также разработки разрабатываются вне нефтяной автозаправочных станций, быстро и эффективно обслуживающих водителей на дороге и продающих дешевый бензин высокого качества.
Таким образом, нефтяную промышленность поджидают неприятности извне. Рано или поздно в этой области голодных изобретателей и предпринимателей наверняка возникнет угроза. Возможность этого подтверждает следующая опасная уверенность многих руководителей. ПОСI<ОЛЬКУ эта уверенность тесно связана с предыдущей, я продолжу на том же примере.
Идея незаменимости. В нефтяной промышленности существует убеждение в том, что ее основная продукция, бензин, не имеет конкурентоспособной замены, а если эта замена и есть, то она всегда будет производной от сырой нефти (дизельное топливо или керосиновое ракетное топливо).
При таком подходе желаемое принимается за действительное. Проблема в том, что большинство нефтеперерабатывающих компаний обладают огромными резервами сырой нефти ОНИ имеют ценность только в случае наличия рынка пере работки. При этом существует упрямая вера в перманентное конкурентное превосходство автомобильного топлива, полученного из сырой нефти.
Эта идея продолжает существовать, несмотря на все исторические свидетельства против нее, которые демонстрируют, что нефть никогда не была наилучшим продуктам для любой цели в течение продолжительного времени, и что нефтяная промышленность в действительности никогда не была растущей отраслью. Она представляла собой последовательность различных видов предпринимательской деятельности, проходивших через обычные исторические циклы роста, зрелости и упадка. Своему рекордному выживанию она обязана серии чудесных избавлений от полного устаревания и неожиданных отсрочек в отрасли.
Злоключения бензина. Для иллюстрации, я обрисую их лишь на основных примерах. Сначала сырая нефть использовалась В основном как патентованное лекарство. Но, прежде чем эта причуда исчерпала себя, спрос на нефть резко увеличился за счет ее использования в керосиновых лампах. Огромную перспективу роста, аналогичную той, которую имеет в настоящее время бензин, связывали с возможностью использования нефти в лампах во всем мире Однако вряд ли можно ожидать, что в слаборазвитых странах в каждой семье появится автомобиль.
Во времена керосиновой лампы нефтяные компании конкурировали друг с другом и боролись против газового освещения путем улучшения осветительных характеристик керосина. Затем вдруг случилось невозможное. Эдисон изобрел способ освещения, совершенно не зависящий от сырой нефти. Если бы не растущая потребность в керосине как в топливе для нагревателей, лампа накаливания могла бы полностью прекратить развитие нефтяной отрасли Нефть использовали бы только в качестве смазки осей
Затем два великих открытия, сделанных не нефтяной промышленностью, снова нанесли по ней мощный удар, но и дали отсрочку. Во-первых, получили развитие работавшие на угле системы центрального отопления, что привело к устареванию воздушного нагревателя. Когда отрасль пошатнулась, был изобретен самый мощный потребитель нефти - двигатель, внутреннего сгорания. Затем, в 1920 х годах, когда спрос на бензин перестал увеличиваться, наступила спасительная эрa масляных радиаторов центрального отопления, изобретенных вне отрасли. Когда же рынок масляных радиаторов стал ослабевать, спасение пришло со стороны авиационного топлива. В послевоенные годы высокие темпы роста нефтяной промышленности были обусловлены развитием гражданской авиации, переходом железнодорожного транспорта на дизельные двигатели и огромным спросом на легковые автомобили и грузовики.
Тем временем, масляные радиаторы центрального отопления, которые еще совсем недавно пользовались большим спросом и считались очень перспективными, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны природного газа. Собственниками газа, конкурирующего с нефтью, являются те же нефтяные компании, однако инициатором газовой революции выступила не нефтяная промышленность. И не она получила большие выгоды от владения газом. Газовая революция была совершена вновь образованными газопроводными компаниями, которые агрессивно занялись маркетингом своей продукции. Они основали новую мощную отрасль, сначала не послушав совета, а затем преодолев и прямое сопротивление нефтяных компаний.
Исходя из логики ситуации, осуществить революцию в использовании газа должны были сами нефтяные компании. Они не только являлись его собственниками, они были единственными специалистами по добыче, очистке и использованию газа, единственными специалистами по технологии транспортировки газа с использованием газопроводов. Они также понимали проблемы, связанные с использованием газа для обогрева. Однако частично боясь конкуренции со стороны природного газа, который мог уменьшить спрос на их нефть, такжс используемую как средство обогрева, они пренебрегли его потенциальными возможностями. В,конце концов, революцию в сфере использования газа начали специалисты в области нефтяных трубопроводов, которыс, потерпев неудачу в попытках убедить свои фирмы заняться использованием газа, ушли из них и организовали крайне успешно компании по транспортировке газа. Но даже столь болезненно очевидный успех не заставил нефтяников заняться транспортировкой газа, и в результате они упустили многомиллиардный бизнес, перешедший к другим. Как и прежде, промышленность была ослеплена и сосредоточена только на определенном продукте и оценке его запасов. Основные же потребности и предпочтения потребителей игнорировались.
В послевоенные годы особо заметных изменений не произошло. Сразу после Второй Мировой войны нефтяная промышленность была воодушевлена быстрым увеличением спроса на свою традиционную продукцию. В 1950 году, большинство компаний планировало ежегодный % - ный прирост производства внутри страны, по крайней мере, до 1975 года. Хотя, соотношение между запасами сырой нефти и спросом на нее составляло на Западе примерно 20:1, тогда как нормальным считается соотношение 10:1, все возрастающий спрос стимулировал поиск новых источников, не учитывая реальных перспектив Когда в 1952 году нефтяная промышленность «обнаружила» страны Ближнего Востока, соотношение взлетело до 42:1. Если темпы роста запасов будут увеличиваться со средней скоростью пяти последних лет (З7 млрд. баррелей ежегодно), то к 1970 году рост отношения запасов к спросу составит 45:1. Это снизит цены на сырую нефть и продукты ее переработки во всем мире.
Неопределенное будущее. Быстрое развитие нефтехимической промышленности не может сегодня служить большим утешением для руководства нефтяной отрасли, идеи использования нефти также не принадлежала лидирующим нефтяным фирмам. Объем этой продукции в Соединенных Штатах составляет примерно 2% от общего объема всей нефтепродукции. Хотя ожидаемый темп роста нефтехимии должен составить около 10% в год, темпы роста потребления сырой нефти будут не столь высоки. Нефтехимическая отрасль развивается и выпускает широкий ассортимент продукции, однако нужно помнить о существовании альтернативных источников сырья, например, угля. Кроме того, для производства многих видов пластмасс не требуется большого количества нефти. С точки зрения рентабельности, минимальная ПРОИ1водительность нефтеочистительного завода должен составлять 50000 баррелей в сутки, тогда как химический завод, способный переработать в сутки 5000 баррелей, является заводом-гигантом.
Нефтяная промышленность никогда не являлась отраслью, непрерывно развивающейся высокими темпами. Она росла скачкообразно, ее всегда чудом спасали инновации и разработки, сделанные посторонними. И каждый раз причиной отсутствия стабильного роста являлась уверенность в том, что для ее продукции не существует достойной конкуренции, и она никогда не устареет Бензин, используемый в качестве моторного топлива, оправдывает эти ожидания до настоящего времени. Но, как будет показано ниже, возможно, и этому придет конец.
Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда «счастливая» отрасль погружается в болото убыточных показателей, что в свое время произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными киностудиями и со многими другими отраслями.
Чтобы фирма достигла успеха, она сама должна быть его творцом. Для)того необходимо знать, что позволяет успешно вести бизнес. Одним из злейших врагов этого знания и умения является массовое производство.
Давление массового производства
Отрасль, выпускающая массовую продукцию, должна производить все, что она может. Перспектива резкого снижения удельной себестоимости с увеличением объема выпуска слишком привлекательна для большинства компаний. Возможности получения прибыли выглядят впечатляющими. Результатом становится игнорирование маркетинга.
Джан Кеннет Гэлбрейт утверждает, что происходит прямо противоположное 1.
Выпуск продукции увеличивается настолько, что осе усилия направлены на то, чтобы производитель мог от нее избавиться. Именно поэтому такое широкое распространение получили рекламные куплеты, осквернение сельской местности рекламными объявлениями и другие аналогичные разорительные и вульгарные мероприятия. Гэлбрейт чувствует процесс но упускает из вида важный момент. Массовое производство действительно создаст большое давление с целью продвижения продукта. Но особое внимание обычно уделяется продаже, а не маркетингу. Более сложный и многосторонний процесс маркетинга игнорируется.
Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге - на потребностях покупателей Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и наконец, потреблением.
В некоторых отраслях промышленности соблазнительность массового производства так велика, что в течение многих лет топ-менеджмент фирм действительно говорит своим отделам продаж: «Вы избавьтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли». в отличие от этого, фирмы, действительно занимающиеся маркетингом, пытаются создать удовлетворяющие потребителя товары и услуги, которые будут пользоваться спросом. Эти фирмы предлагают к продаже не только свой основной продукт или услугу, но и способ, как доставить их потребителю, в какой форме, когда, на каких условиях, какой ВИД торговли использовать. Самое важное в этом то, что предлагаемые к продаже продукты и услуги определяются не только продавцом, но и покупателем. Покупатель дает понять продавцу, что надо сделать, то есть, именно маркетинг определяет продукцию, а не наоборот.
Отставание Детройта. Вышесказанное звучит, как элементарный закон бизнеса, но этот закон противоречит правилам оптовой торговли. Его, безусловно, чаще нарушают, чем исполняют. Возьмем автомобильную промышленность.
Массовое производство здесь наиболее известно, наиболее почитаемо и оказывает наибольшее влияние на все общество. Промышленность связала свое благосостояние с безжалостными требованиями ежегодной смены модели легкового автомобиля, основой,той политики является настоятельная необходимость в ориентации на потребителя. Следовательно, автомобильные компании тратят ежегодно миллионы долларов на изучение спроса. Но факт успешной продажи новых малогабаритных автомобилей уже в первый год их выпуска показал, что обширные исследования, проводимые Детройтом в течение длительного времени, не смогли выявить истинных потребностей населения. Детройт не хотел понять, что он должен выпускать что то отличное от уже, производимого им, пока не потерял миллионы клиентов, которые перешли к другим фирмам, производящим небольшие автомобили
Как же могло так долго продолжаться такое невероятное отставание от запросов потребителей! Почему о предпочтениях потребителей компания узнала не из проведенных ею исследований, а из уже состоявшихся покупок! Разве изучение спроса проводится не для того, чтобы узнагь о событии прежде, чем оно произойдет! Ответ в том, что Детройт никогда по настоящему не изучал потребительский спрос. Исследовалось только выяснение предпочтений потребителей, касающихся товаров, которые фирма уже решила предложить на рынок. Причина этого в том, что Детройт ориентировался в основном на продукцию, а не на потребителя. Конечно, нужды потребителя учитываются, и производитель считает себя обязанным их удовлетворить, но, по мнению Детройта, все это можно сделать только за счет некоторых изменений выпускаемой продукции. Иногда внимание уделяется и финансовым аспектам, но причиной этого является, скорее, желание продать, чем создание потребителю возможности купить.
Что касается заботы о других нуждах потребителей, то о достижениях в этой области писать не приходится. Имеются целые области неудовлетворенного спроса, которые игнорируются, или же им уделяется очень мало внимания. Это области, связанные со сбытом, ремонтом и обслуживанием автомобилеЙ. В Детройте их считали второстепенными. Доказательством тому служит тот факт, что розничная продажа и обслуживание автомобилей никогда не принадлежали изготовителям, не обслуживались и не контролировались ими. После того как автомобиль был изготовлен, дело переходило в неспособные вести его должным образом руки дилера. Иллюстрацией такой политики Детройта служит тот фаю, что только 57 И3 7000 дилеров «Chevrolet» гарантировали обслуживание автомобилей в ночное время, несмотря на гигантский потенциал обслуживания для стимулирования продаж и увеличения прибылей.
Автомобилисты часто выражают недовольство обслуживанием и опасения, связанные с покупкой автомобиля при существующей организации сбыта. Волнение и проблемы, которые они испытывают при покупке и обслуживании автомобиля, вероятно, сейчас даже еще выросли. Однако автомобильные компании игнорировали потребителей. А если и замечали их, то воспринимали через фильтр своей занятости производством продукции. Назначение маркетинга рассматривается как необходимое следствие производства продукта, а не наоборот, как должно было бы быть. Это наследство массового производства с его ограниченным взглядом на прибыль, которая определяется низкой себестоимостью продукции в условиях серийного производства.
Что Форд считает главным. Прибыльность массового производства, безусловно, занимает свое заслуженное место в планах и стратегии менеджмента, но необходимо сначала самым серьезным образом думать о потребителе. Это один из наиболее важных уроков, который МЫ можем вынести из противоречивого поведения Генри Форда. В определенном смысле Форд был одновременно самым блестящим и самым бесчувственным сбытовиком в американской истории. Он был бесчувственным, потому что он отказывался предложить потребителю автомобиль другого цвета, кроме черного. Блестящим потому что создал систему производства, приспособленную для удовлетворения потребностей рынка. Мы восхищаемся им не по тем причинам: как гения производства. Но, в действительности, гениальность Форда проявилась в маркетинге. Мы думаем, что он снизил продажную цену и полому продавал миллионы автомобилей по цене 500 долларов, потому что изобретение им сборочного конвейера уменьшило себестоимости. В действительности же, он изобрел сборочный конвейер, потому что понял: за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей. Массовое производство было результатом, а не причиной низких цен на его автомобили.
Форд неоднократно подчеркивал эту мысль, но нация предпринимателей, ориентированных на массовое производство, опасалась прислушиваться к прекрасному уроку. Вот как он иронично выразил свою философию:
«Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, расширить производство и улучшать продукцию. Вы видите, что на первом месте стоит снижение цены. Мы никогда не считали, что величина затрат останется постоянной. Поэтому сначала мы снижаем цену до такой степени, которая по вашему расчету, повлечет за собой увеличение продаж. Затем мы идем дальше и стараемся установить цены. Мы не беспокоимся о расходах. Новая цена снижает стоимость производства. Обычно берут расходы и на их основе определяют цену; и хотя этот метод и может считаться научным в узком смысле слова, в широком смысле он таковым не является, потому что в чем польза знания затрат, если нельзя произвести продукцию по той цене, за которую ее можно продать. Еще важнее то, что можно рассчитать затраты, и все наши затраты тщательно подсчитаны, но никто не знает, какими они должны быть. Один из способов это узнать.. назначить такую низкую цену, чтобы заставить каждого достичь максимальной производительности. Низкая цена заставляет каждого делать все возможное для получения прибыли. МЫ делаем больше открытий, касающихся производства и сбыта благодаря этому методу, чем при проведении исследований каким бы то ни было методами в спокойной обстановке»
Ограниченность продукции. Соблазнительные перспективы прибыли благодаря снижению издержек производства единицы продукции, являются, возможно, самым серьезным самообманом, который может негативно повлиять на компанию, особенно «растущую», так как приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей.
Обычным результатом этого ограниченного стереотипа является упадок отрасли вместо ее расцвета. Это обычно означает, что продукт не может приспособиться к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся маркетинговым институтам и методам или к разработкам продукции в конкурирующих или дополняющих отраслях. Отрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает.
Классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленность. Упустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив другим воспользоваться ими, она не должна была бы никогда больше допустить повторения подобного. Но она допускает. И сегодня мы получаем новые разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиля. Этими разработками занимаются фирмы, не входящие в нефтяную отрасль, а сами нефтяники почти систематически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнеса. История керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется снова. Нефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы разрабатывать новые виды топлива, лучшим образом отвечающие нуждам потребителей на сырье, отличном от нефти.
Вот некоторые разработки, которыми занимаются компании, не принадлежащие к нефтяному бизнесу:
• Более дюжины таких фирм В настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и уменьшить спрос на бензин. Основное достоинство каждой из этих систем ~ отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервов. Прошлые энергетические системы представляют собой топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгорания. Во многих системах используются химические вещества, получение которых не связано с нефтью (водород и кислород).
• Некоторые фирмы имеют прогрессивные рабочие модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиля. Одной из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниями. Последние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарей Другая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховых аппаратов. Эта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компанией. Недавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощности. Применение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии.
• Большое внимание уделяется системам, позволяющим превратить солнечную энергию в электрическую Один обычно осторожный топ менеджер Детройта недавно высказал предположение, что к 1980 году могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии.
Что касается нефтяных компаний, то, как мне сказал один из руководителей исследовательского отдела, они 13 той или иной мере наблюдают за ходом таких разработок. Несколько компаний занимаются небольшими исследованиями В области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородов. Ни одна из компаний не проводит интенсивных исследований В области топливных элементов, батарей и использования солнечной энергии. Ни одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений 13 камере сгорания бензиновых двигателей. Одна из основных попыток принять желаемое за действительное не спасут их от необходимости заняться этим «творческим разрушением».
Я особенно останавливаюсь на этой необходимости, так как, по моему мнению, высшему менеджменту необходимо приложить максимум усилий, чтобы отойти от традиционных путей развития. В наши дни компаниям или целым отраслям очень легко позволить соображениям экономической выгоды серийного производства победить понимание цели, и это приводит к опасному ориентированию на продукт. Проще говоря, если руководство позволяет себе плыть по течению, этот дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителей. Пока оно не перестанет говорить своим торговым агентам: «Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли», менеджмент сам того не ведая может следовать именно этой формуле увядания и упадка причиной застоя многих некогда растущих фирм стала их самоубийственная ограниченность.
Опасности ниокр
Другая серьезная опасность для дальнейшего развития фирмы возникает тогда, когда ее топ-менеджмент полностью поглощен возможностями получения прибыли от научных исследований. Для примера возьмем индустрию электроники и вернемся к нефтяным компаниям. Сравнивая новое и уже известное, я надеюсь показать распространенность и коварство такого подхода.
Однобокий маркетинг. В случае с электроникой, самая большая опасность, грозящая новым компаниям, работающим в этой сфер-е, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания научным исследованиям и разработкам, а как раз наоборот, они чрезмерно в них погружены. И тот факт, что самые быстроразвивающиеся фирмы в сфере электроники обязаны своим процветанием именно усиленным техническим исследованиям, не относится к делу. Они разбогатели неожиданно, на волне всеобщего интереса к техническим идеям. Также их успех был обусловлен оборонными заказами и субсидиями, которые предопределяли появление нового продукта. Другими словами, их рост практически не связан с маркетинговыми усилиями
Таким образом, они выросли в условиях, которые создают опасную иллюзию того, что отличный товар продаст сам себя. Неудивительно, что создавая успешную компанию по выпуску превосходного продукта, руководство продолжает ориентироваться на продукт, а не на потребителей. Это создает философию, по которой постоянный рост - дело инноваций и улучшений продукта.
Вот ряд других факторов, усиливающих и подкрепляющих эту веру:
1. поскольку продукция высоко технологична и сложна, то в руководстве фирмы стали преобладать инженеры и ученые. Это создает перекос в пользу исследований и производства, в ущерб маркетингу. И вместо того, что бы удовлетворять потребности потребителей, организации рассматривают себя в качестве создателей продуктов. Маркетинг рассматривается как нечто второстепенное, «что то еще», что можно сделать, когда создание продуктов и производство завершено.
2. К переносу на исследования продукта, развитие и производство добавляется перекос в сторону использования большого количества контролируемых переменных. Инженеры и ученые чувствуют себя как дома в мире машин, пробирок, поточных линий И отчетов. Они предпочитают то, что можно измерить или протестировав лаборатории. Если объект не тестируем, то он должен быть функциональным, Kaк аксиомы Евклида Проще говоря, руководство этих новых быстро растущих компаний отдает предпочтение толыю тем направлениям, которые могут быть проверены, протестированы и управляемы, подтверждены лабораториями, учреждениями, документами.
На самом деле на рынке ситуация складывается иначе. Потребители непредсказуемы, глупы, близоруки, упрямы, и в основном надоедливы. Это не то, что скажет вслух менеджеры инженеры, но в глубине души они в этом уверены. И это объяснят их упор на то, что они знают и могут контролировать, то есть исследования, разработка и производство продукта. Акцент на производстве становится особенно привлекательным, когда появляется возможность снизить себестоимость единицы продукта. И нет более соблазнительного способа зарабатывать деньги, чем запустить завод на предельную мощность.
Сегодня чрезмерное ориентирование на продукт многочисленных компаний электроники функционирует достаточно стабильно, потому что новые разработки создаются для армии, которая обеспечивает им заказы. Компании отлично себя чувствуют, им уже не нужно искать новые рынки, выявлять потребности потребителя, у них есть потребитель со спросом на определенный тoвар, и если бы команде консультантов была поставлена задача создать такую обстановку в бизнесе, которая препятствовала возникновению маркетинга, ориентированного на потребителя, то ничего лучше нельзя было бы и придумать.
Приемный ребенок маркетинга. Нефтеперерабатывающая промышленность - это поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний от ее целей. В известной степени потреби гель изучался (но не достаточно), но компании интересовала та информация, которая помогла бы им усовершенствовать уже выпускаемую продукцию или предоставляемые услуги. Они пытаются найти более убедительные рекламные сюжеты, более эффективные предложения и сбытовые функции, они интересуются, что именно нравится или не нравится людям в сервисе бензоколонок и нефтяных компаний и т.п. Никто не интересовался основными человеческими потребностями - так, как они интересуются основными свойствами сырья, с помощью которого хотят удовлетворить потребности клиентов.
Элементарные вопросы о клиентах и pынкe задаются редко. Маркетинг играет роль пасынка. О потребителе необходимо заботиться, поскольку тот существует, но не стоит много думать и обращать внимание. Ни одна нефтяная компания не волнуется о собственном потребителе, как волнуется, например, о добыче нефти в пустыне Сахар;). Ничто так хорошо не иллюстрирует пренебрежение маркетингом, как публикации в специализированной прессе.
В юбилейном ежеквартальном вестнике Американского Института Нефти, опубликованном в 1959 году, к празднованию открытия месторождения нефти в Титсвиле, штат Пенсильвания, содержалась 21 статья, прославляющая величие нефтяной отрасли. И толы<о в одной статье говорилось об успехах в области маркетинга, это был иллюстрированный отчет о том, как была измен(~на структура станции обслуживания. Выпуск также содержал специальный раздел «Новый горизонт», В котором рассказы вал ось, какую великую роль будет играть нефть в будущем Америки. Каждая статья просто пылала энтузиазмом, не было и намека на то, что у нефти может появиться стоящий конкурент. Даже в статье про атомную энергетику был веселый список того, как нефть может помочь достичь успеха в атомной энергетике. Не возникало ни малейшего сомнения, в том, что богатейшей нефтедобывающей промышленности может что то угрожать или в том, что какой-либо из статей «Нового горизонта» может рассказать о новых и лучших способах сервиса для существующих потребителей нефти.
Но еще более ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия статей в разделе «Революционный потенциал электроники», В этом разделе содержались следующие статьи:
· Поиск нефти,
· производство;
· Нефтеочистки;
· Нефтепроводы.
Важно, что перечислены все основные функциональные области, за исключением маркетинга. Почему) Или составители сборника считают, что революционный потенциал электроники не касается маркетинга нефтепродуктов (что явно ошибочно), или они просто забыли о маркетинге (это более вероятно, и еще раз представляет маркетинг в роли пасынка)
Тот факт, что нефтяную промышленность мало заботят интересы потребителя, показывает и порядок, в котором перечислены ли четыре функциональные области. Отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработки на нефтезаводе. Но, как мне кажется, истина в том, что отрасль начинается потребительского спроса на продукт. Далее идут области в порядке убывания их значимости, и в конце списка должна оказаться «поиск нефти».
Начало и конец. Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности - не производство товаров, а удовлетворение потребительских IIY~KД. Отправная точка бизнеса - покупатели товаров и их нужды и потребности, а не патенты, сырье или опыт торговли. Учитывая потребности покупателя, отрасль развивается в обратном направлении, первоначально рассматривая себя как средство физического обеспечения нужд потребителя. Затем онг) создает вещи, с помощью которых они частично удовлетворяются. Потребителю не важно, как эти вещи создаются, поэтому технология изготовления или обработки не играют жизненно важной роли для отрасли. Последний шаг - поиск оптимального сырья для изготовления продукта.
Ирония некоторых ориентированных на технические исследования и отраслей заключается в том, что ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно некомпетентны при определении общих задач и целей компании, Они нарушают два первых правила научного метода - необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода только при работе в лабораторных условиях.
Причина, по которой потребители (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассматривается в качестве одной из «проблем», обусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществующей, все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода.
Я не хочу сказать, что роль продаж игнорируется. Совсем нет. Продажи и маркетинг - это две совершенно разные вещи. Как уже говорилось, искусство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, подразумеваемые обменом, здесь не учитываются. И, в отличие от маркетинга, продажи не рассматривают бизнес в целом в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. Потребитель «где то далеко», и при правильном подходе он может поделиться с вами частью своих денег.
Но в некоторых технологически ориентированных компаниях не уделяется достаточного внимания даже продажам. У них уже есть гарантированный рынок, и что такое рынок реальный они на самом деле не знают. Создается впечатление, что они живут в плановой экономике, просто перемещая свой товар со своего завода к розничной торговле. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и В правильности избранного ими пути, в то время как над рынком сгущаются тучи.
***
Менее 75 лет назад американские железные дороги пользовались большой популярностью среди инвесторов с Уолл стрит. Европейские монархи вкладывали в них огромные капиталы. Считалось, что тем, что тем, кто наберет несколько тысяч долларов и вложит их В акции железных дорог обеспеченно богатство. Ни один из способов транспортировки не мог сравниться с железными дорогами по скорости, гибкости, продолжительности, экономичности и потенциалу роста.
Как описал это Жак Барзун: «На стыке веков это была организация, имидж человека, традиция, код чести, источники вдохновения, цель мальчишеских желаний, самая величественная машина, после похоронной, которая открывала новую эру в жизни человека».
И даже после появления автомобилей, грузовиков и самолетов, железнодорожные магнаты оставались непоколебимо спокойными. Если бы вы сказали бы им 60 лет назад, что спустя 30 лет их инвестиции не будут больше приносить денег, они обанкротятся, и будут добиваться правительственных субсидий, вас бы сочли сумасшедшим. Вопрос о будущем даже не обсуждсается, в нем не сомневался ни один здравомыслящий человек. Сама мысль о возможном крахе казалась безумием. Сегодня все это стало свершившимся фактом, в том числе идея о 100-тонных металлических трубах, плавно движущихся на высоте 20000 футов над землей, внутри которых находятся 100 абсолютно нормальных граждан, спокойно попивающих свой мартини. Это нанесло жестокий удар по железным дорогам.
Что конкретно должны сделать остальные компании, чтобы избежать такой судьбы. Что подразумевает под собой ориентация на потребителя) Частично ответом на эти вопросы могут служить вышеописанные примеры и их анализ. Очевидно, что создание эффективной компании, ориентированной на потребителя, требует гораздо большего, чем благие намерения или трюки по ПРОДl3ижснию товара; для этого требуется глубокое понимание человеческой сущности и чувства лидерства Пока же рассмотрим лишь некоторые общие требования.
Внутреннее ощущение величия. Очевидно, что компания должна сделать все, что необходимо для выживания. Она должна научиться приспосабливаться к требованиям pынкa, и чем раньше она это сделает, тем лучше. Но просто выживание не является лучшим решением. Даже бездельник может как-нибудь выжить. Искусство в том, что бы выжить достойно, чувствуя, как все больше становишься мастером своего дела, ощущая не только сладкий запах успеха, но и величине собственного предприятия.
Ни одна организация не может достичь величия без выдающегося лидера, движущей силой I<ОТОРОГО будет желание преуспеть. Он должен иметь представление этого будущего великолепия, и это видение поможет найти ему настоящих последователей. В бизнесе последователи являются потребителями.
и чтобы заполучить этих потребителей, вся организация должна рассматриваться как единый организм, создающий и удовлетворяющий потребителей. А приоритетной задачей и целью руководство должно считать удовлетворение тех ценностей, которые привлекают и создают потребителей, а не изготовление продукции. Оно должно продвигать эту идею на всех уровнях, до самых удаленных уголков организма. Это нужно делать постоянно и с особым стилем и чувством, стимулирующим занятых в бизнесе людей. В противном случае компания будет представлять собой отдельные, разрозненные группы, без единой цели и направления.
В целом, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, но, прежде всего, привлекает потребителей, заставляя их хотеть иметь с ней дело. Глава компании сам должен устанавливать стиль компании, пути и цели деятельности. Это означает четкое видение направления развития компании и обеспечение того, что вся команда С энтузиазмом поддержит его. Это является ключевым качеством лидера. Когда лидер знает, куда идти, любая f3ыбранная дорога приведет его в нужном направлении.
Если компании подходит любая дорога, то ее глава может укладывать снасти и отправляться на рыбалку. Если компания не знает, или ей не важен курс, по которому она движется, об этом факте нет нужды распространяться. Все и так скоро это заметят.
