СОДЕРЖАНИЕ
1. Общие положения 4
2. Выбор темы 5
3. Этапы выполнения курсового проекта 6
4. Сроки выполнения и защит КП 9
5. Оформление курсового проекта 10
6. Защита курсового проекта 11
7. Структура курсового проекта 11
8. Список литературы по основным разделам курса 12
Приложение А 16
Приложение Б 17
Приложение В 20
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Курсовой проект (КП) по дисциплине «Стратегический маркетинг» является самостоятельной исследовательской работой студента и должен отразить приобретенные им практические навыки и умения по формированию информационного обеспечения для проведения стратегического маркетингового анализа рынка продукции, а также умения применять инструменты стратегического анализа для:
определения базового рынка;
построения сетки сегментирования и выбора целевых потребительских сегментов;
оценки привлекательности рынка;
выявления конкурентных преимуществ;
выбора маркетинговой стратегии.
Цель проведения стратегического маркетингового анализа - обосновать формирование продуктово-рыночного комплекса (по элементам модели 4 «р») в целевых сегментах рынка.
Цель КП – закрепить полученные на лекционных и практических занятиях знания по способам и приемам проведения стратегического анализа товарного рынка или рынка услуг, а также освоить практические навыки, необходимых для выбора направлений развития товарного рынка, разработки системы маркетинговых решений и построения стратегических рыночных карт.
При выполнении курсового проекта студент должен показать умения:
работать с литературой,
анализировать нормативные документы,
осуществлять поиск, сбор и обработку информации,
выбирать методы и модели стратегического анализа рынка;
применять типовые модели для стратегического анализа рынков с учетом специфики их развития в современных условиях;
формулировать обоснованные выводы по формированию и совершенствованию продуктово-рыночного комплекса в целевых сегментах рынка.
Руководство и контроль за выполнением проекта, а также рецензирование и организация защиты курсового проекта возлагаются на кафедру «Маркетинг» Института управления бизнес-процессов и экономики. Для оказания научно-консультационной и методической помощи студенту кафедрой выделяется научный руководитель. Он же определяет степень готовности курсового проекта.
Работа над избранной темой требует от студента знаний основ методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и профессионализма.
Процесс написания курсового проекта включает в себя ряд взаимосвязанных этапов:
а) конкретизация темы;
б) изучение литературы и разработка этапов КП;
в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме;
г) выполнение этапов КП: выбор методов и моделей стратегического анализа, проведение стратегического анализа, формулирование результатов, практических выводов и рекомендаций;
д) оформление курсового проекта;
е) рецензирование научным руководителем;
ж) защиту на кафедре (внешнее рецензирование).
КОНКРЕТИЗАЦИЯ ТЕМЫ
2.1. Тема КП: «Маркетинговый стратегический анализ рынка продукции/услуги [1] Красноярского края». При выборе конкретного вида продукции для исследования из п.2.2. студенты руководствуются следующим требованием: продукция производится на территории Красноярского края и соответствует основным направлениям развития экономики края, обозначенным в « Стратегии социально-экономического развития Красноярского края на период до 2020 года » (http://econ.krskstate.ru/dat/File/11/Strategiya-16.05.pdf)
2.2. Виды деятельности (производство продукции, оказание услуг), лежащие в основе товарных рынков:
А. Производство продукции промышленного комплекса:
Металлургия (черная, цветная): прокат, профили, трубы, металлоконструкции и пр.;
Нефть и газовый конденсат;
Бензины автомобильные;
Топливо дизельное;
Мазут топочный;
Уголь;
Удобрения минеральные (в пересчете на 100% питательных веществ);
Шины для грузовых и легковых автомобилей;
Древесина деловая;
Пиломатериалы;
Бумага;
Цемент;
Телевизоры;
Холодильники и морозильники;
Стиральные машины бытовые;
Ткани хлопчатобумажные;
Изделия трикотажные;
Обувь (кожаная);
Синтетические моющие средства;
Лекарственные средства;
Полиграфическая продукция;
Жилищное строительство.
Б. Оказание услуг:
Гостиничный бизнес;
Медицинские услуги;
Услуги образования;
Транспортные услуги;
Кадровое обеспечение бизнеса.
В. Виды деятельности малого предпринимательства:
Коммерциализация инноваций;
Применение энергосберегающих технологий;
Производство продуктов питания;
Сервисное обслуживание оборудования;
Овощеводство, переработка овощей; заготовка и переработка дикоросов;
Глубокая обработка древесины;
Малоэтажное жилищное строительство;
Строительство объектов производственного назначения;
Туристическая деятельность;
Рекламные услуги.
После определения темы студент утверждает тему проекта у научного руководителя.
ЭТАПЫ ВЫПОЛНЕНИЯ КП
Этап 1. Выбор темы КП. Студенты выбирают для исследования вид продукции, лежащий в основе товарного рынка (см. п.2.2), формулируют тему КР (см. п.2.1) и утверждают ее у преподавателя (отправляют сообщение с ФИО, номером группы и темой КП на e-mail: [email protected]).
Оптимальнымвариантом выбора считается продолжение исследования товарного рынка, определенного в КП по дисциплине «Маркетинговые исследования».
Этап 2. Подготовительный. Цель этапа – собрать предварительную вторичную информацию по исследуемому рынку:
а) определить товарную структуру рынка, т.е. выделить все товарные группы, из которых состоит данный рынок. Внутри каждой товарной группы определить ассортиментные позиции и дать им характеристику;
б) определить основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды. Описать влияние каждого фактора на состояние выбранного рынка;
в) описать состояние российского рынка данного типа продукции (абсолютные величины и тенденции изменения показателей: емкость рынка, структура спроса, структура предложения, цены, количество игроков, уровень конкуренции, перспективы развития);
г) перечислить и охарактеризовать основных производителей на данном рынке (зарубежных, российских, региональных) и их бренды;
д) дать характеристику рынку Красноярского края: основные производители данного вида продукции, месторасположение в крае, виды продукции, уровень цен и пр.
Данный этап выполняется на основе анализа вторичных данных. На каждый анализируемый документ, содержащий вторичные данные, используемые в КП, в обязательном порядке дается ссылка, название документа приводится в перечне литературы.
Этап 3. Исследовательский. Цель этапа – провести стратегический маркетинговый анализ исследуемого рынка по следующим направлениям:
3.1. Определение базового рынка продукции. Цель этапа – определить основные потребности, удовлетворяемые товаром; выделить основные группы потребителей; определить технологии, удовлетворяющие те же потребности.
Для определения базового рынка используется модель Абеля, определяются и конкретизируются измерения, представленные на рис.1. Выделяется структура базового рынка, которая анализируется в курсовом проекте (рис.2)
Рисунок 1 – Измерения в модели Абеля
3.2. Построение сетки сегментирования. Цель этапа – выделить целевые сегменты рынка на основе осмысленных комбинаций трех измерений базового рынка (потребительских групп, потребностей и технологий). Сетка сегментирования представляет двумерную таблицу.
3.2.1. При построении макета сетки сегментирования выполняются следующие шаги:
а) объединяются два измерения, а именно: потребительские группы и потребности. Их перечень располагается в первом столбце сетки сегментирования (рис. 3);
б) выделяются основные технологии, анализируемые в рамках исследуемого рынка. Перечень выделенных технологий размещается в шапке сетки сегментирования (рис. 3).
Рисунок 2 – Структуры базового рынка
| Технологии Потребители Функции | Технология 1 | Технология 2 | … | Технология N |
| Потребитель 1 - потребность 1 - потребность 2 -… - потребность m | ||||
| … | ||||
| Потребитель K - потребность 1 - потребность 2 -… - потребность m |
Рисунок 3 – Макет сетки сегментирования
3.2.2. Анализ значимости сетки сегментирования проводится в соответствии со следующими действиями:
а) сохраняются только переменные, действительно имеющие стратегическое значение для развития рынка,
б) объединяются сегменты, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы,
в) невозможные комбинации переменных исключаются.
3.3. Микросегментирование. Цель этапа – выделить группы потребителей, одинаково реагирующие на элементы комплекса маркетинга (продукт/услуга, цена, продвижение, сбыт). Шаги этапа включают:
а) обоснование критериев, лежащих в основе микросегментирования,
б) построение дерева потребительских сегментов с использованием метода AID (см. рис. 4). Количество уровней дерева потребительских сегментов не ограничено.
| Все потребители продукции/услуг фирмы |
| Индивидуальные потребители (_%) |
| Организации (_%) |
| S =100 % |
| Сегмент 1 (_%) |
| Сегмент 2 (_%) |
| Сегмент 3 (_%) |
| Сегмент 4 (_%) |
| S =100 % |
| S =100 % |
| критерий 1 |
| критерий 2 |
| … |
Рисунок 4 - Дерево потребительских сегментов
3.4. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа – получить оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом рынке. Шаги этапа включают:
а) описание возможных альтернатив (не менее 3-х) для расчета потенциальной емкости рынка;
б) обоснование и выбор способа(ов) расчета потенциальной емкости рынка;
в) сбор данных и расчет потенциальной емкости регионального рынка товара или услуги (при необходимости несколькими альтернативными способами).
3.5. Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей. Цель этапа – оценить природу и степень конкурентных преимуществ, которыми на анализируемом рынке обладают различные соперники (конкуренты), в том числе и региональные производители.
3.5.1. Определение вида конкурентного преимущества для каждого участника рынка. Исходные данные – цены, отличительные свойства анализируемых товаров/услуг, инструменты продвижения, характеристики сбытовой деятельности по каждому конкуренту на рынке. Шаги этапа включают:
а) выбор самого опасного конкурента на рынке (СОК);
б) расчет соотношений «цена конкурента/цена СОК» для каждого участника рынка;
в) расчет соотношений «себестоимость конкурента/себестоимость СОК» для каждого участника рынка. При оценках себестоимости можно использовать методы: экспертные оценки, шкалирование, препарирование цен и др.;
г) позиционирование каждого участника рынка в пространстве конкурентных преимуществ «цена продажи в % от СОК – себестоимость в % от СОК» (рис. 5.);
д) обоснование вида конкурентного преимущества для каждого участника рынка.
Рисунок 5 – Пространство конкурентных преимуществ
3.5.2. Определение базовых конкурентных стратегий каждого участника рынка. С использованием исходных данных этапа 3.5.1. и выявленных конкурентных преимуществ определите позиции каждого участника рынка в матрице базовых конкурентных стратегий М. Портера (рис. 6).
Рисунок 6 – Базовые конкурентные стратегии М. Портера
3.5.3. Анализ конкурентных позиций региональных производителей на основе матрицы BCG. Шаги этапа включают:
а) определение темпа роста анализируемого товарного рынка за период 2-3 года и сравните его с темпом роста ВРП Красноярского края за этот же период времени,
б) выделение самого(ых) крупного(ых) игрока(ов) на анализируемом рынке;
в) определение для каждого участника рынка «относительной доли рынка» на основе соотношения рыночной доли участника и рыночной доле самого крупного игрока;
г) позиционирование всех игроков в матрице «темп роста рынка – относительная доля рынка» (рис. 7);
д) анализ позиций региональных производителей.
Рисунок 7 - Матрица «рост-доля рынка»
Этап 4. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке. Цель – опираясь на результаты стратегического анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей в каждом целевом сегменте рынка по элементам комплекса маркетинга:
товар/услуга,
цена,
каналы сбыта,
инструменты продвижения.
Предлагаемые рекомендации должны обеспечить региональных производителей конкурентными преимуществами по отношению к остальным участникам рынка.
СРОКИ ВЫПОЛНЕНИЯ КП
| Этап КР | Срок выполнения | Дата защиты этапа | Результат этапа | Штрафные баллы |
| Этап 1. Выбор темы КП | 2-3 недели семестра | неделя семестра | Тема КП | -5 |
| Этап 2. Подготовительный | 4-5 недели семестра | неделя семестра | 1.Схема структуры товарного рынка 2.Краткий отчет о состоянии российского рынка (вторичные данные) 3.Данные о состоянии рынка г. Красноярска (первичные данные) | -5/-10 |
| Этап 3. Исследователь-ский: 3.1. Определение базового рынка анализируемого товара. 3.2. Построение сетки сегментирования. 3.3.Микросегментиро-вание. 3.4. Анализ привлека-тельности рынка. | 7-8 недели семестра | неделя семестра | 1.Модель базового рынка 2.Макет карты сегментирования 3.Дерево целевых сегментов 4.Альтернативные способы расчета рыночного потенциала | -5/-10 |
| 3.5. Анализ конкурент-ных преимуществ региональных производителей. | 10-11 недели семестра | неделя семестра | 1.Проведение позиционирования в матрице конкурентных преимуществ 2.Определение базовых стратегий для каждого участника рынка 3.Построение матрицы BCG | -5/-10 |
| Этап 4. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей | 13-14 недели семестра | неделя семестра | Рекомендации по совершенствованию товара, цены, каналов сбыта, способов продвижения в каждом целевом сегменте рынка | -5/-10 |
| Оформление КР | неделя семестра | Окончательный вариант КР: а) печатный вариант в MS World, б) презентация основных результатов в MS Power Point | ||
| Защита КР | неделя семестра |
Система оценок и количество штрафных баллов.
При защите КП оцениваются:
а) Содержание печатного варианта КП:
полнота теоретической части,
корректность выполнения практической части КП,
обоснованность разработанных рекомендаций.
б) Оформление печатного варианта КП (см. п.5);
в) Презентация результатов КП: оформление и сложность исполнения слайдов (Приложение В);
г) Доклад (не более 7 мин.);
д) Ответы на вопросы.
