Реклама – своєрідне явище сучасного життя, мікрочастина економіки. Вона акумулює почуття і досвід суспільства. В економічно розвинених країнах четвертою владою називають пресу, а п’ятою – рекламу. Вона формує світосприйняття і впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначає свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Це – магія перетворення акту споживання в акт культури. Однак наразі доводиться говорити не про хороші наміри, а про вплив на волю, з метою маніпулювання свідомістю. Що більша схожість між продуктами, то меншу роль відіграє розум у процесі їх вибору. Сьогодні реклама працює, діючи на підсвідомість людини. У вдалих рекламних зразках товар «вмонтовують» у ситуацію, яка у потенційного споживача викликає позитивні емоції і закріплює позитивні асоціації. Згадаймо рекламу йогурту «Данісімо», або рекламу «Нескафе», які створюють атмосферу спокою. Купуючи підгузники, людина купує не власний комфорт (що є правдою), а здоров’я дитини (а це святе!). Ось чому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Спробую окреслити лише три проблеми:
1. гендерні стереотипи в рекламі,
2. порушення принципу рівноправності
3. та сексуалізацію реклами.
Процес формування відкритого демократичного суспільства неможливий без подолання дискримінації за статтю. Сексизм – це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить в несприятливі умови одну стать стосовно іншої [47, С. 19]. Варто докладніше розкрити поняття «стереотипу». Під «соціальним стереотипом» розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ. Основі створення соціального стереотипу є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду [62, С.771–772]. Професор Ю.А. Левада називає стереотипи готовими шаблонами, «літійними формами», в які вливаються потоки суспільної думки. Стереотипи суспільної думки формуються і закріплюються засобами і середовищем самого спілкування, у тому числі мас-медіа [33, с.8].
Гендерний стереотип – це один з видів соціальних стереотипів. Він заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їх ієрархії, які прийняті в суспільстві. Часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок. Ці готові шаблони думок, оцінок і як наслідок поведінки інколи так глибоко вкорінюються в позасвідомі структури людської психіки, що з ними важко боротися раціональними арґументами.
Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Суворі обмеження, які стереотипи накладають на жінок, часто призводять до стресів і невдач. Марта Горнер провела цікаві дослідження і знайшла відповідь на запитання, чому дівчатка практично у всіх країнах світу, які мають кращі шкільні бали (відомо, що дівчатка фізично і психічно розвиваються і дорослішають швидше, ніж хлопчики), у старших класах починають гірше вчитися. Така ситуація є наслідком сексистських стереотипів, які навіяні сім’єю, школою, ЗМІ. У 15-річних дівчаток формується комплекс, який Марта Горнер назвала «страхом успіху», бо досягнення жінок в освіті та інтелектуальній сфері часто пов’язують із відсутністю жіночості («Забудьте, що Полгар жінка!» – заявив гросмейстер Ю. Авербах після успіхів 20-річної угорки на «чоловічому» шаховому турнірі). На рівні суспільної свідомості закладено неґативне ставлення до жінки-лідера взагалі. Нерідко через різні причини ці жінки одинокі. Однак самотність, як показали дослідження соціологів, травмує таких жінок не тому, що вони самітні, а тому, що так їх сприймають люди.
У 90-ті роки ХХ ст. стереотипізація жінок посилилась: жінка є або деталлю інтер’єру кухні, дитячої або сексуальним об’єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тільки жінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком «Тайд» і «Аріель» став звичним на наших телеекранах уже давно. Прачка має різні соціальні ролі – вчительки, багатодітної матері, продавщиці, вона може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом – реклама фіксує і «вмонтовує» у свідомість, що в українських сім’ях прання – це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача «Ваніш»: «Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци». Ні їй, ні героїні ролика «Тайд», де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спливе на думку обуритися, що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип: чоловіки забруднюють одяг – жінки перуть. Жінки займаються і прибиранням – тому вони фігурують в рекламі побутової техніки, засобів для чищення і т.д. Отож, жінки перуть і прибирають, а чоловіки усе це споживають. У нас ця картина зафіксована в дев’яносто п’яти відсотках роликів. Приготуванням їжі в українських сім’ях теж займаються здебільшого жінки: вони присутні у всіх роликах продуктів харчування, особливо олії, майонезу, бульйонних кубиків. У ролику «Магі» жінка готує обід, а чоловік грає на фортепіано з дітьми. У ролику «Олейна» чоловік зустрічає жінку словами: «Я знудьгувався і голодний». Йому навіть не зароїлося в голові приготувати обід, коли жінки немає вдома – у їхній сім’ї це не практикується. Чоловік готує обід лише тоді, коли дізнається, що стане батьком, і просто демонструє свою турботу. У подібних роликах чоловіки бувають у двох ролях – у ролі споживача і в ролі експерта – шеф-повара (повар у ролику кубиків «Кнор»).
Отже, жінки в рекламі виконують побутові ролі, хоча сучасна побутова техніка не потребує будь-яких спеціальних «жіночих» якостей. У зв’язку із специфікою нашого молодого ринку, який пропонує переважно їжу, засоби гігієни та ліки, реклама звертається власне до жінки як людини, що організовує сімейне споживання. Із загального обсягу телереклами (із тих, що присутні зараз на каналах студій «1+1», «Інтер», «ICTV», аналіз проведений за останні три місяці) 43% припадає на рекламу, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком. Як наголошує Іспанський жіночий інститут, власне в рекламі пральних порошків і засобів для чищення жінку зображають як дуже обмежену. Приклади усім відомі – це знаменита «тьотя Ася» та її сусідка, яка постійно пере сорочки свого чоловіка, або тендітна мама із реклами порошку «Тайд». Жінки в рекламі лише чистять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям, а також доглядають за собою, щоб позбутися від неприємних запахів, лупи, жовтизни зубів і т.д. Згадаймо тих обмежених жінок з реклами бульйонних кубиків або майонезу, які з вилупленими від задоволення очима розповідають про таємниці сімейного щастя, сховані, анприклад, у борщі.
Можна зробити висновок, що реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. І, виходячи з рекламних образів, місце це підлегле, другорядне. Навіть у рекламному ролику шоколаду «Мілка», здавалося б, на перший погляд, такому доброму, відображено місце жінки як другорядне. Ніжний жіночий голос за кадром розповідає про те, з якого якісного молока зроблений шоколад і на передньому плані шоколад почергово ламає з одного боку одна жіноча рука і з іншого – інша. І в кінці ролика потягнулися за останнім шматком дві руки – чоловіча та жіноча. І хто ж забрав останній? Звичайно, чоловік.
Сьогодні на українському телебаченні йдуть ролики, в яких показують жінку як негарну, потворну, тому її можна зрадити, обдурити. У рекламному ролику масла «Азмол» сюжет розгортається так. На заправці чоловік середнього віку виходить з престижної машини і каже, що він не зраджує двом речам – маслу «Азмол» і жінці. І в кадрі з’являється його жінка-потвора. У цей час під’їжджає інша машина, а з неї виходить молода, струнка дівчина, чоловік дивиться сексуальним поглядом на неї і мовить: «Ні, швидше за все, я не зраджую тільки маслу». Ця реклама неетична, вона порушує загальновизнані норми гуманності і моралі.
Окремо варто зупинитись на рекламному ролику печива «Тук». Два хлопця розмовляють між собою, один, куштуючи печиво, повідомляє другому: «Оце штучка – пальчики оближеш», – на що другий починає поглядом шукати ту дівчину-штучку, про яку говорив перший. Тобто тут жінка взагалі закадрово називається «штучка». Це не є етично, це висловлювання які є актуальними у вузьких колах спілкування. В цій рекламі з метою, аби вона запам’яталась, смак печива знаходиться на шальках терезів на одному рівні з статевим актом з жінкою, який приховано називається «так би й з’їв».
Реклама – потужний засіб сексуального лікбезу, диктує моду. Недарма в німецькій мові слово «реклама» (die Werbung) дослівно означає «любовне бажання».
Часто товар рекламують, використовуючи звабливі сексуальні символи або сексуально звабливі ситуації – і в 82 % таких реклам приманює жіноче тіло. Ми брали до уваги ролики, в яких рекламували будматеріали, машинні масла, комп’ютери, автомобілі, меблі та інші промислові товари на тлі гарних жінок у бікіні й у звабливих позах. От чи є актуальним жіноче тіло у рекламі кахлів або будівельних матеріалів? Але реклама не буде економічно корисною, ящо не використати напівоголене тіло жінки для створення афіші. Водночас, оголене чоловіче тіло в рекламних матеріалах тих же будматеріалів та машин трапляється зрідка.
У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку, звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують, з іншого – купуючи (внаслідок дії такої реклами) цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика.
Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше, аніж достатньо. Реклама пива «Тайлер» (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), реклама жувальної гумки «Орбіт» (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під’їзді), реклама телефонних комунікацій «UMC», реклама шампуню «Пантін про ві» та інші.
Хочу окремо зупинитися на рекламі шоколаду «Корона». У рекламних роликах ми не бачимо оголеного людського тіла. Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти і, вивільнивши лібідо (сексуальну енергію), пропонує їй вихід через купівлю. Не вдаючись до психоаналітичної теорії, зазначу, що рекламна кампанія геніальна з огляду на вибір маніпулятивного інструменту впливу на підсвідомість, на процес впорскування лібідо у свідомість з одночасовим зниженням рівня соціальних обмежень.
Зміст ролика такий: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад «Корона» і перед ним, з’являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: «Корона – смак бажання». Сексуальне бажання «прикріплюється» до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні і мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи (не сидячи!) і зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з екстазом). З двозначною інтонацією при доволі промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: «Корона – смак бажання». Реклама має побічну дію. Оскільки галюцинації можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного оп’яніння (аж ніяк не від шоколаду), то, на нашу думку, така реклама є небезпечною і з огляду на те, ще вона провокує вживання наркотичних речовин, особливо це стосується тих, хто уже відчув наркотичну дію. Вплив таких рекламних роликів на підсвідомість потрібно докладніше вивчати, але сьогодні слід припинити їх показ і детальніше з’ясувати цілі та приховані впливи такої реклами.
Нашу рекламу більше, ніж американську, можна звинуватити в тому, що вона нав’язує реґресивні стереотипи розподілу ролей в суспільстві і сім’ї, коли жінки, які повинні нести подвійне навантаження – на роботі і вдома, деґрадують фізично і морально. Реклама – скрізь. В інтернеті, на білбордах, по телевізору, у журналах та газетах. Це потужний інформаційний потік. Звичайно ж, реклама впливає на формування стереотипів або на їх руйнування. Використовуючи сексистську рекламу, тим самим Україна як держава погоджується, що їй бракує самоповаги.
«Наш» сексизм настільки глибоко укорінився в суспільстві, що ми навіть його не помічаємо. В Україні існує великий розрив між культурою поваги до жінки-матері і майже повною відсутністю культури поваги до жінки як до людини.
В Америці 60-х років минулого століття чимало газетних статей розпочиналося фразою: «Жіноче тіло продає...». На початку нинішнього століття оголюватися на сторінках журналів і в рекламних роликах настав час і для чоловіків. Чоловіче ню сьогодні приносить чималі прибутки як давно розкрученим брендам, так і новим. Добре засвоївши уроки жіночого стриптизу, працівники реклами вирішили, що таким самим привабливим для обох статей може стати й чоловіче тіло. Хоча, можливо, вони просто втомилися від напору феміністок. Приміром, марка взуття «Eram» один час рекламувала жіночі босоніжки, взувши в них оголеного чоловіка. Плакат прикрашав напис: «У цій рекламі не використовується жіноче тіло».
Те, що загалом у рекламі набагато частіше, ніж будь-коли раніше, стало з’являтися оголене чоловіче тіло, відомий російський антрополог Марина Бутовська пов’язує з тим, що в суспільстві відбулося розкріпачення проявів особистої сексуальної орієнтації: люди почали лояльніше ставитися до так званих сексуальних меншин. Вона стверджує, що між зображенням оголеного чоловічого тіла в сучасній рекламі та зростанням числа геїв є безпосередній зв’язок.
Чому жіноче тіло в рекламі привабливе для чоловіків — зрозуміло. А жінка порівнює себе з моделлю на картинці: якщо купить рекламований продукт, буде схожа на неї.
Чоловіче тіло, на думку Марини Бутовської, приваблює лише певну категорію чоловіків, інші на це ніяк не «клюють», оскільки не «вставляють» себе в тіло людини з реклами. Водночас для жінок абстрактне чоловіче тіло не є стимулом, який змусив би їх купувати рекламований у такий спосіб продукт.
Російський учений-сексолог Ігор Кон, який написав книжку «Чоловіче тіло в історії культури», вважає інакше. На його думку, взаємини статей за останні сто років зазнали радикальних змін, що відбивається і на ставленні до тіла. Частіше використання чоловічого тіла (зокрема, й у рекламі) — це, насамперед, наслідок звільнення жінок, які сьогодні є споживачами не меншою мірою, ніж чоловіки, й чоловіче тіло їх дуже цікавить. Цікавим моментом «реабілітації» чоловічого тіла Ігор Кон вважає послаблення заборон на зображення волосяного покриву. У телерекламі спочатку сигарет, а потім і деяких інших товарів перед поглядами телеглядачів постали волохаті чоловічі груди, а потім і ноги.
Хоча традиційні гендерні відмінності при цьому зберігаються, у чоловічій турботі про здоров’я дедалі сильніше даються взнаки мотиви краси та привабливості. Це культивують у рекламних цілях чоловічі журнали й телепрограми, які поєднують пропаганду здоров’я та краси з еротикою.
«Об’єктивація чоловічого тіла — це лише аспект глобального процесу ламання звичних гендерних стереотипів, ослаблення поляризації «чоловічого» й «жіночого», плюралізації стилів і способів життя», — стверджує відомий російський сексолог.
І все-таки бачити оголене чоловіче тіло, як і раніше, трапляється значно рідше, ніж жіноче. Епатажні варіанти дозволяють собі лише деякі рекламники. Набагато частіше чоловіків у стилі ню використовують, намагаючись продемонструвати, що людині нічого не потрібно, крім рекламованого товару, навіть одягу. Причому такі ситуації, як правило, не культивують дискримінації за статевою ознакою, оскільки однаковою мірою використовують як чоловічі, так і жіночі образи. Однією з таких реклам, яка зображує чоловіче тіло з метою заохотити жіночу аудиторію є реклама цукерок «Бонжур». В цій рекламі мускулінні напівроздягнені чоловіки готують (що не є типово для українських стереотипів) тістечка. Увага жінок впевнено закріплюється на накачаному тілі, і відповідно у підсвідомості залишається асоціація привабливого тіла чоловічого з цими цукерками. Як відомо жінки люблять солодке більше, ніж чоловіки, тому в цій рекламі акцент робився саме на жіночу аудиторію. Частина чоловіків коментують цю рекламу, що їм огидно дивитись на голі чоловічі тіла.
Характерно, що, згідно з дослідженнями, ставлення української аудиторії до демонстрації жіночого оголеного тіла в рекламі загалом набагато позитивніше, ніж на Заході. Певне, ця проблема поки що сприймається в нас не так критично, і тому чоловіче тіло ще не стало серйозним об’єктом українських рекламних роликів. Набагато частіше вітчизняні рекламовиробники апелюють до сімейних цінностей: героями їхній роликів досить часто стають сімейні пари. Причому, вважаючи жінок значно активнішою аудиторією, рекламники нерідко намагаються їм підіграти, створюючи недоладний і негативний образ чоловіка. Згадаємо товстуна з ролика «Нашої ряби»; тюхтія, який падає з даху в міцні обійми дружини («UMC-копійка»), чи чоловіка, який вічно губить свої речі, від якого, щоб випити чашечку Nescafe Gold, ховається дружина. Слід сказати, що кумедна реклама справді запам’ятовується набагато краще, ніж та, в якій використовуються абстрактні, хоча й привабливі обличчя та тіло.
Приклади деяких абсолютно не толерантних та провокативних рекламних афіш наведено нижче(дод. 3.1, дод. 3.2, дод. 3.3, дод. 3.4, дод. 3.5).
Висновки розділу ІІІ
Балансування телеканалів поміж комерційно-рейтинговими реаліями сучасного телевізійного процесу й моральністю, загальнолюдськими цінностями й боротьбою за виживання в конкурентній боротьбі за телемережі і т. д. зобов’язує на державному рівні вивчити, дослідити, проаналізувати феномен телебачення як
особливий чинник впливу на формування інтелекту і менталітету, моральний образ прийдешнього покоління, виробити громадський «імунітет», інструментарій «протидії» щодо шкідливого, навіть руйнівного впливу сучасної телепродукції на молоді, ще не сформовані, душі, не дати проникнути в них страшному вірусу бездуховності, жорстокості, безпам’ятства.
В колах авторитетних дослідників сфери телевізійної комунікації з’явилась думка про реальне телебачення як замінник чи сурогат людського спілкування. Таким чином, на сучасному телевізійному просторі виник принципово новий жанр, який отримав назву «реаліті-шоу» і суттєво змінив морально-ціннісні орієнтації чисельних своїх прихильників.
Нова інформаційна культура “реальної віртуальності” (М. Кастельс) переносить фундаментальні зміни і сенси в електронно-мережевий світ зі світу фізично-тілесного, формуючи динамічно-відкриті альтернативи останньому. Технології створюють новий вимір буття людини, ґрунтований на онтології “можливих світів”, ведуть до появи нового виду людських істот – homo irretius (омережевлена людина) (термін Е. Бендика) або homo virtuаlis (за С. Хоружим). Технології творять не лише нову свідомість, культуру, ідентифікацію, але й нову тілесність homo electronicus, котра втрачає все більше інтерес до фізичного світу і зв’язок із ним. Душа заміняється “аватаром”, а тіло реальне витісняється бажаною проекцією тіла. А. Хінтону належить думка: “Кожна революція створює нові слова”. Перефразувавши цей вислів, наважимося стверджувати: кожна революція (в даному випадку – електронно-інформаційна) створює нові тіла. Багаторівнева, мультимедійна й поліфункціональна комунікація в глобальній мережі веде до появи образу тіла як безмежного, всюдисутнього, протеїчно-плинного динамічного утворення, котре можна невпинно трансформувати (вибір статі, віку і зовнішності у віртуальному світі, невичерпне поле моделювання бажаних іміджів). Всі ці проекції ми бачимо на наших телеєкренах. Зараз ми маємо змогу змінити не лише зовнішність, а й відформовувати її повністю. Справа в тому що інформація споживана нами через телекомунікаційний простір, відображається не на наших емоційно-ольових проявах, а напряму спілкується з нашим мозком і відкладається в ньому.
В основі зміні зовнішності особистості, здебільшого ми зустрічаємось зі змінами саме жінок, така передача краще продається аніж видозміни з чоловічою статтю, адже кожен глядач підсвідомо проектує самого себе на екран, і уявляє, що ці зміни відбуваються або з ним, якщо глядач жінка, або з його дружиною, якщо глядач чоловік. Так само і з рекламними роликами та біг бордами. Попит здебільшого досягають ті рекламодавці які висувають на передній план не ту продукцію, яку їм необхідно продати, а сцену інтиму або частково оголені жіночі груди або стегна, або інші частини тіла, де обличчя абсолютно не відіграє ніякої ролі, адже його можна просто навіть не зображати, і клієнт не залишиться незадоволеним. Це і є прояв реклами і тілесності в епоху постмодерна, де залишилась лише знакова система, де тіло і є знаковим агрегатом, тіло стає найбільшим симулякром.
Отже ця видозмінена тілесність нашого часу – це транссексуальність. Усі ми транссексуали. Ми тою ж мірою потенційні транссексуали, якою є потенційними біологічними мутантами. І це не є питанням біології – ми транссексуали у сенсі символіки.
Таким чином, сьогодні ми прагнемо не стільки здоров‘я, що є станом органічної рівноваги, скільки до ефемерного, гігієнічного рекламного ореолу тіла, що є значно більшою досконалістю, ніж просто ідеальний стан. Щодо моди і зовнішнього вигляду, то ми прагнемо ніяк не краси чи звабливості, ми прагнемо обличчя.
Висновки
У контексті сучасних соціально-філософських трансформацій кардинально змінюються уявлення про світ, суспільство, людину та її характеристики. На зміну класичному уніфікованому суб’єкту приходить повна почуттів людська плоть. Особливий статус розуму і душі, відносно яких визначався статус (позитивний чи негативний) інших феноменів, зазнає змін. У сучасному філософсько-культурологічному дискурсі тіло поряд з такими феноменами, як мова, комунікація, влада, визнається однією з найглибших засад людського буття. Проблема тіла стала відкритою, викликаючи наукову зацікавленість та популярність серед загалу, що пояснює актуальність пропонованого дослідження.
Культурний і екзистенційний сенс тілесності розкривається через послідовність буттєвих або антропологічних подій, які складають процес самовизначення і реалізуються в різноманітних соціальних та культурних формах. Серед важливих антропологічних подій, що складають життєвий світ людини дослідники виділяють народження, дитинство, стать, вік, старість, хвороба та ін. Аналіз їх здійснення в культурно-історичному контексті дозволяє виявити місце і роль феномена тілесності в процесі самовизначення особистості, а також переосмислити його статус у вирішенні складних сучасних проблем.
Стереотип розуміння тілесності зводить її до суто природного світу. Розгляд процессу самовизначення людини проблематизує цей стереотип і певною мірою спростовує його.
Практика сучасних пластичних операцій, яка здатна не тільки змінити окремі частини тіла, але й стать людини, має серйозні антропокультурні наслідки і свідчить про те, що людина має тіло не лише як натуральну передумову власного буття, а тілесність складає основу сутнісних, ключових самоідентифікацій людини. Місце тілесності в людському бутті та її онтологічне значення визначається не абстрактною ідеєю тіла, а колом тих можливостей існування, котрі виникають завдяки тілесності і мають її за передумову.
Слід зазначити, що проблема тілесності людини не є новою для наукового дослідження.
Можна без перебільшення сказати, що весь розвиток філософської думки невід’ємний від звернення до тілесності, яка є постійним її мотивом. Від чуттєвого світу досократиків і ранньофілософської свідомості тілесності як ознаки недостовірної мінливості реальності навколишнього світу ця тема проходить через усю еволюцію європейської філософії.
Позитивного трактування питання тіла отримують уже в некласичній філософії. Зокрема, це роботи М. Шелера, Е. Гуссерля, М. Мерло-Понті, Ж.-П. Сартра, Ж. Бодрійяра, М. Фуко та ін.
Це також роботи теоретиків фемінізму Д. Батлер, С. де Бовуар, Л. Іригарей та цілого ряду інших авторів. Серед вітчизняних дослідників різних аспектів порушеної проблеми — О. Гомілко, О. Забужко, Л. Левчук, С. Павличко, В. Подорога, В. Табачковський, Н. Чухим та інші.
Антоній Сурожський вважає, що тіло наше дивне, ми повинні з благоговінням ставитися до нього, адже саме тіло людини здатне бути Духоносним, насправді Богоносним, оскільки Своє вічне життя Бог відкриває нам через речовинність землі: через води хрещення, які стають джерелом вічного життя; через хліб і вино, пронизані Його Божеством нашим тілом, ми стаємо причетними Самому Богові в Його Таїнствах.
Що ж відповідно до завдань поставлених у вступі, то:
1. Аналіз робіт з культурології дозволяє виділити наступні теоретичні напрямки культорологічних тлумачень тілесності: «еволюціоністська», «культурно-історичних типів», «психологічну», «функціоналістську», «структурно-антропологічну», «соціологічна парадигма», «семіотична» і «постмодерністську». Відпо відно ми в нашій роботі розглянули поняття «тіла» в еволюціоністській, психологічній, культурно-історичних типів, фуекціоналістській та постмодерністській парадигмі. Найцікавішою і найбільш актуальною як наме є парадигма постмодерністська, але ми розглядали її не в ракурсі робіт Епштейна та Бодрійара, які кажуть про тілесність постмодерна у вигляді аватару або транс сексуальності, де йде заміщення реального тіла через симулякри данної епохи за допомогою медицини або кіберпростору. Ми розглядали тіло в постмодерністській парадигмі, як зв‘язок між змістами які переживає пацієнт на тілесному рівні та умовами чи станами в яких перебуває біологічне тіло. Тобто якщо існує проблема з певними функціями організму або органами, варто зануритись у свій мозок та на трансцендентальному рівні відшукати проблему в самому собі, і позбутись її за допомогою сили думки та само переконання.
2. Що з стосовно розвитку поняття «тіла», за Декартом, тілу «варто приписувати все те, що протирічить нашому розуму, а розум в свою чергу, озброєний незламною волею, протидіє тиску пристрастей». Психофізична проблема, як проблема нездоланного протиріччя між душею та тілом набула свого теоретичного підгрунтя у раціоналістичному вченні Рене Декарта. Його знамените «cogito, ergo sum», покладене як основа методу універсального сумніву, дало значний поштовх для розробки і розвитку тогочасних наук. Але, разом з тим, декар- тів підхід являв собою крайній дуалізм - дуалізм тілесної та мислячої субстанції.
А в період Фрейда тіло почало «промовляти». Тіло і психіка взаємозумовлені, Тіло - джерело основної життєвої енергії, мотивів, інстинктів, потягів і відповідно проблем, особистісних конфліктів, пов'язаних з їх задоволенням. Тілесні захворювання мають психологічну природу, тобто психіка може впливати на тіло. Тілесні особливості розуміються як символи висловлювання психологічних і особистісних проблем. Тіло було чимось на кшталт, місце сховища драйву, яке керувало духом. Паралельно з думкою Фрейда існувала думка Ніцше, розмежовуючи поняття Надлюдини та звичайної людини, Ніцше говорить, що,можливо, людська пристрасть до пізнання природи є лише засобом, за допомогою якого тіло прагне досягти доско - налості. Уся еволюція духу може розглядатися як проблема тіла!
Принципово іншого змісту поняття тілесності набуває у ХХ сторіччі у феноменологічних відкриттях Е.Гусерля. Значення терміну «тілесність» у феноменології пов´язане з розрізненням понять - Leib (живе тіло, нім.) та Korper (річ, фізичне тіло, нім.). Відповідно, поняття «Leiblihkeit» - «тілесність», вказує на унікальну особливість людського тіла «бути живим», «уособлювати суб´єктивність», бути «джерелом досвіду». За Гусерлем, саме тілесність може вважатися джерелом існування іншої свідомості у нашому особистому досвіді.
Отже головні етапи в розвитку поняття «тіла» та «тілесності» знаходяться в межах трьох вимірів:
Перший вимір: біологічне тіло людини - тіло як організм.
Другий вимір: внутрішня тілесність - містить у собі сукупність тілесних відчуттів людини, почуття «самості», відчуття «Я» - тіла в тілі.
Третій вимір: зовнішня тілесність - тіло для інших - тіло як символ, що відображає особистісні характеристики людини, а також, за допомогою якого здійснюється самовираження, те, що безпосередньо сприймається оточенням, завдяки якому людина включається в соціальні зв’язки. Це і є «тіло без органів», тіло яке перетворюється в соціальний знак, тіло перетворюється в саме по собі, тіло стає андрогенне, тобто відбувається заміщення реальної тіленості, це і є тіло в посмотдернізмі.
3. Окреслення тілесності, як одного з репрезентантів культурного коду в людській комунікації ми здійснили в попередній роботі за рахунок трьох атрибутів поняття «тілесності», а саме: краса, гендер та здоров‘я. Отже культурні атрибути людської тілесності виявляють зовнішню привабливість за рахунок категорії краси, жіночу сексуальність або жіночність чи чоловічу мускульність за рахунок поняття ґендер, та культивують любов до власного тіла, захоплення ним, роботу над ним за рахунок поняття здоров’я.
4. Ми у другому розділі нашої роботи здійснили докладний огляд та аналіз тілесних практик наших пращурів на основі книги Ірини Ігнатенко «Жіноче тіло у традиційній культурі українців кінця 19 - початку 20 ст» та О. С. Стражний «Український менталітет». Ці дві роботи дали змогу нам відчути особливе ставлення до тілесності з приходом християнства, та форматування язичницьких обрядів в православну віру з використанням суто символів дохристиянського вірування. Також, ми розглянули питання одягу в українському селі, та надання йому над статусу та над можливостей. Аналізували жіночу тілесність на прикладі обряду Комора та Притула. Оглянули такий вид жіночої практики, як ворожіння на прикладі замовляння над сорочками, одягом, їжею та над вогнем або водою(див. розділ 2).
5. Якщо переходити до епохи масмедіа та засобів масової інформації, а саме інтернету, телебачення та реклами. То тут українській менталітет проявляється найкраще у такому жанрі, як реклама. Щирість нашої душі та неповага до жіночої частини населення бере своє відображення у рекламних роликах з використанням оголених жіночих тіл задля активної продажі продукції. Сексизм у рекламі став явищем буденнимм і неприхованим. Використовуються не лише жіноче обличчя(що зазвичай взагалі не використовується), а й окремі частини жіночого тіла(найбільш популярними є груди, ноги, стегна, задня частина, спина), тобто всі ті частини, які можуть викликати спокосу, і заставити наш мозок не працювати, а виконувати завдання нашого лібідо.
У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку, звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують, з іншого – купуючи (внаслідок дії такої реклами) цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика.
Що ж відповідно з завданнями поставленими у вступі в ході роботи було завершено, і нам вдалось ґрунтовно та докладно проаналізувати та оглянути ті питання, які хвилювали нас на початку нашої роботи.
