Зміст механізму формування бренду

 

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендингом – якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бенду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі – професіоналові в цій області.

Початок роботи над будь-яким брендом – його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду – місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренду – це те місце, яке займає бренд в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.

Для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі чотири питання, дозволяють добре визначити позиціонування:

- для кого? – Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд.

- навіщо? – Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду.

- для якої мети (для якого використання?) Потрібен саме цей бренд.

- проти якого конкурента?

Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

- Хто є цільовою аудиторією.

- Яка обіцянка (пропозиція) слід зробити цієї аудиторії.

- Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує.

- Яке кінцеве враження слід залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані – тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду – це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда.

Створення будь-якої ідеї – це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд» ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло [13, c. 74].

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару і про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей – потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду – використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста – необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок «M & M» – «Тануть у роті а не в руках»). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад – пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів – наприклад, використовувати шоу-ефекти [13, c. 76].

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія – що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Серед усіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення – принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення.

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз – порівнювання щойно створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів).

Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд – у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися.

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну.

Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренду дозволяє уникнути таких помилок [11, c. 141]:

- ідентичності з уже існуючими торговими марками,

- назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),

- уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки – або виходу продукту заново,

- уникнути позовів з іншими компаніями.

Колір оточує не тільки людини з його перших кроків, а й людство. Можливо, в цьому криється фізіологічність кольору – вплив на вегетосудинну систему. Незалежно від расової, релігійної, професійної приналежності, незалежно від бажання чи небажання самої людини, колір впливає на його організм.

Приміром, насичений синій через вельми нетривалий термін «змусить» Ваше серце битися повільніше, пульс і дихання стануть рідше. Соковитий червоний викличе діаметрально – протилежну реакцію. Певний ряд колірних поєднань може ввести людину як в стан важкої депресії, так і в стан ейфорії, змусити плакати, сміятися, злякатися або стати агресивним, заспокоїтися, підвищити працездатність. Колір може бути і знаряддям і зброєю, залежно від бажання, вміння фахівця – маркетолога.

Виділяють дві колірні групи, які сприймаються певним чином людським мозком, які роблять команди організму і, звичайно ж, емоційній сфері, діяти згідно зовнішнім колірному впливу:

- червоний, синій, жовтий, зелений;

- фіолетовий, сірий, коричневий, чорний.

Кожна група і кожен колір заслуговує окремого детального аналізу і трактування, в тому числі і безпосередньо в комерційному плані. При розробці бренду слід враховувати особливості впливу кольору на людину.

З усього вищесказаного можна зробити наступні висновки: для того щоб створити успішний бренд потрібно зібрати якомога більше інформації про товар і знайти в ньому щось унікальне. Якщо в товарі немає нічого унікального, то потрібно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою іншими виробниками аналогічного товару і зробити її своєю. При створенні назви товару необхідно провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд буде існувати. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень.

 

Методи оцінки бренду

Оцінка вартості бренду дає компанії незаперечні переваги на ринку. По-перше, компанія може легше залучити необхідні їй грошові ресурси, по-друге, з'являється можливість формування оптимальної структури капіталу компанії.

Всередині підприємства вартість бренду може використовуватися управлінцями для прийняття маркетингових рішень та аналізу результатів діяльності компанії.

Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінювати результати діяльності департаменту маркетингу, спрямованої на формування та поліпшення позитивного сприйняття бренду споживачем.

У практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки: витратний, ринковий та дохідний.

Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду. [13, c. 74].

Оцінка бренду включає в себе три елементи:аналіз ринку (з метою визначити умови, в яких функціонує компанія - власник бренду, і рівень конкурентної боротьби);фінансовий аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. визначення ризиків, пов'язаних з брендом, для визначення ставки дисконту.

Розглянемо основні підходи до оцінки бренду у табл. 1.1.

1. Витратний метод. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, які поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати всі витрати. Недолік у тому, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $ 10 млн. у дослідження та розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.

Таблиця 1.1

Основні підходи до оцінки бренду

Назва методу	Значення методу
Витратний метод	Грошова оцінка бренду обчислюється, як сукупність маркетингових витрат на бренд, які поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування.
Ринковий метод	Вартість торгівельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку.
Дохідний метод	Проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому.

 

2. Ринковий метод. Вартість торгівельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Складність даного методу в тому, що для об'єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

3. Дохідний метод. Фахівці називають його найбільш дієвим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому.

Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов'язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерується всіма активами компанії, а потім виділення доходів, що припадають на оцінюваний бренд.

Дохідний метод застосуємо в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, в сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торгова марка функціонує на швидко зростаючому ринку, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не в свою користь.

У рамках дохідного підходу при оцінці бренду традиційно виділяються наступні основні методи:

- економічний метод;

- метод на основі роялті;

- метод сумарної дисконтованої доданої вартості.

Нижче, на рис.1.2 представлені види дохідних методів, які використовуються для оцінки бренду.

 

Дохідні методи

 

	Метод на основі роялті   (в основі оцінки перебувають суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належали іншій компанії).		Економічний метод   (в основі лежить оцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства).		Метод сумарної дисконтованої доданої вартості (обчислюється різниця між товаром, що має бренд та його близьким аналогом, що продається під маркою, що не є брендом).

 

 

Рис.1.2. Види дохідних методів оцінки бренду

 

Таким чином, розмаїтість методів оцінки фінансової цінності бренду показує, що навряд чи незабаром буде вироблено стандартний підхід до рішення даної проблеми. Методи оцінки фінансової вартості постійно вдосконалюються і пристосовуються до умов, що змінюються. Кількість даних, що збільшується, дає більше підстав для точного аналізу успіху того або іншого бренду на ринку. Але основними характеристиками будь-якого методу залишаються ті ж самі – задоволення потреб покупця.

Брендинг – це щоденна напружена робота із споживачами, які можуть не відчувати нестачі в грошах, але обмежені в часі. Для таких споживачів економія часу якщо не важливіше, те, у всякому разі, еквівалентна економії грошей. Тому необхідно розробляти такі комунікаційні технології, які економили б час споживача.

Мета брендингу – створити і зміцнити відносини між споживачем і брендом.

Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення кордонів, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін у поведінці споживача.

 

РОЗДІЛ 2