Маркетинг в здравоохранении

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Другими словами, управление маркетингом – это правильное построение стратегии предприятия и разработка тактических приемов. Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Перспективному предприятию необходимо стать такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя.

Маркетинг – это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добиваются предприятия и фирмы, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желание покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя деятельность, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы (рис. 1.).

Последовательность данных этапов имеет огромное значение: руководитель должен сначала разработать стратегию маркетинга, а затем провести изменения во всех элементах организации таким образом, чтобы эту стратегию можно было осуществить практически.

Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функциональной области (исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт и др.) производственно-коммерческие цепочки предприятия своей роли в этой системе.

Необходимо построить последовательную логическую цепочку маркетинговой деятельности предприятия в следующей последовательности (возможная модель):

Ø Важность знания рынка и потребителей (покупателей)

Ø Составляющие стратегии маркетинга, к которым принадлежат:

- разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей;

- назначение цен;

- сбыт и дистрибьюция;

- реклама и другие средства информационного воздействия;

- сервисное обслуживание.

Ø Пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга предприятия.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной, товарной, рыночной (сегментной), региональной ориентации.

Организация «по функциям» означает, что внешние рынки и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС. Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по товарам» хороша в тех случаях, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач фирмы. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различны для каждого товара.

К числу недостатков такой организации следует отнести:

¨ Управляющие группами стремятся к независимости, и это приводит к дублированию исследовательских и сбытовых сетей на рынках, где оперирует предприятие;

¨ Из-за плохой связи между группами одного отдела творческие находки могут не получить распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» означает, что под термином «рынок» понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей. Наиболее целесообразной считается организация, если для обслуживания продукции требуются специальные знания, и предприятие может воспользоваться тем, что такими знаниями обладают только его сотрудники (или только подготовленные предприятием сотрудники для сферы торговли).

Организация «по регионам» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона, вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров и их упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга, в общем, те же, что и при товарной ориентации. То есть существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Управление маркетингом также осуществляется путем разработки и осуществления программы маркетинга.

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции фирмы. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов, с учетом потребительских факторов и налаживание в соответствии с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникало проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

1. Определение целей маркетинга;

2. Прикидка целевого рынка;

3. Комплексный анализ рынка;

4. Разработка плана и политики маркетинга;

5. Составление маркетинговой программы;

6. Контроль за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга:

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели предприятия а также их количественные и качественные параметры. Среди количественных параметров могут быть: объем запланированной прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д. Среди качественных – экономические, репутация предприятия и т.д.

Прикидка целевого рынка:

На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т.е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка:

От уровня квалифицированной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех предприятия. В этой работе используются системные методы.

Разработка плана и политика маркетинга:

Этот процесс включает следующие этапы:

1. Сбор информации;

2. Анализ положения конкурентов;

3. Сегментация производимой или реализуемой продукции;

4. Разработка рыночной стратегии;

5. Определение и анализ издержек;

6. Контроль за выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это – внутренний документ предприятия. Наиболее важные элементы программы – комплекс производственных и ремонтно-конструкторских работ, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама и т.д.

Контроль за ревизией программы:

Он осуществляется в трех формах: стратегический, ежегодный, контроль прибыльности. Стратегический контроль – это периодическая и всесторонняя проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объем продаж, доля занимаемого рынка и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей, товар и услугу, обеспечивающие определенный уровень жизни. Кроме того, как вы уже должны были понять, маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. А поскольку существует целая система службы маркетинга, то и сам маркетинг имеет свою систему управления и вырабатывает свою КОНЦЕПТУАЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг в здравоохранении

Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Маркетинг в здравоохранении можно условно подразделить на 5 направлений:

1) Маркетинг медицинских услуг.

2) Маркетинг лекарственных средств.

3) Маркетинг медицинской техники.

4) Маркетинг медицинских технологий.

5) Маркетинг научных идей.

6) Маркетинг как экономический фактор регулирования деятельности отраслевых предприятий

Из всех этих направлений нас с вами будет интересовать на данном этапе изучения маркетинга лишь 2 и 3.