МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ
На правах рукописи
САЛЬНИКОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА
«УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ»
Специальность 22.00.08 – Социология управления
Автореферат диссертации на соискание ученой степени
Кандидата социологических наук
МОСКВА - 2008
Работа выполнена на кафедре Связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ
Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент
Смольская Елена Павловна
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор
Терин Валерий Павлович
Кандидат социологических наук
Вахштайн Виктор Семенович
Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет»,
кафедра социологии
Защита состоится «» ___________ 2008 г. в ____ на заседании диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд.1039.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеки МГИМО (У) МИД РФ.
Автореферат разослан «» ___________ 2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
доктор философских наук, профессор Н.Н. Зарубина
I. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Современное постиндустриальное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.
Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления – управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.
Важность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению. Актуальность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.
Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления - сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, которые на основе общетеоретических социологических подходов рассматривают феномен авторитета и репутации применительно к управлению репутацией и коммуникациями[1], новой роли деловой репутации в рыночной экономике[2], современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией[3].
С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства[4], а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя[5]. Проведенное рядом ученых исследование общественного мнения позволило оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты[6].
Целью работы является определение механизмов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:
- определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;
- раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;
- проанализировать, опираясь на достижения социологии управления,
основные методологические принципы управления деловой репутацией;
- исследовать коммуникационные технологии формирования деловой
репутации, используемые в таком управленческом виде деятельности
как репутационный менеджмент;
- исследовать особенности проявления деловой репутации в современном российском обществе;
- доказать на основе анализа конкретных примеров действенность применения социологических подходов к построению коммуникационных программ, направленных на управление репутацией;
- опираясь на социологический анализ, показать эффективные модели управления репутацией в условиях современной России.
Объект исследования - управленческие отношения, возникающие в ходе формирования и развития деловой репутации как процесса взаимодействия участвующих в нем людей и социальных групп.
Предмет исследования – специфические социокультурные и социально-экономические основания управления репутацией как особого типа социальных взаимодействий; социологические подходы к исследованию управления деловой репутацией.
Методологическую основу исследования составляют:
- концептуальный аппарат социологических парадигм, разработанных в трудах таких классиков, как Э.Дюркгейм, М.Вебер, П.Сорокин, З. Фрейд, Э.Фромм, которые рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур и признавали, что авторитеты подвержены флуктации, имеют различные основания и качества в различные исторические периоды. При этом авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе уходят своими корнями в образ жизни, культуру предыдущих поколений, являются неотъемлемой частью коллективного бессознательного;
- концептуальный аппарат социологических парадигм, авторы которых разработали подходы к проблеме авторитетов с позиции повседневной реальности человека. В трудах Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, П.Бергера, Т.Лукмана, Ю. Хабермаса, А.Шютца и др. рассматривается, как разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность. На смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом деловая репутация выступает как символический капитал, способный конвертироваться в реальные рыночные преимущества;
- обоснование своеобразия авторитетов и ценностей, свойственных традиционному российскому обществу, представленные в трудах ряда отечественных социологов: Б. Ерасова, Н.Зарубиной, анализирующих сосуществование как в дореволюционном, так и в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на современную хозяйственную деятельность; С.Лурье, М. Мнацаканяна, отмечающих автономность общины как проявление основного типа русской социальности, вследствие чего формирование русской государственности оказалось сложным, противоречивым процессом; А. Ахиезера, отмечающего, что в российской цивилизации особое значение имеет мера соотношения традиционного и либерального компонентов в каждый конкретный исторический период; О. Шкаратана, который подчеркивает, что советский жизненный опыт должен быть осмыслен вне контекста оппозиции «капитализм–социализм»; С. Кравченко, концептуально обосновывающего трудности легитимизации либеральных ценностей и авторитетов при переходе к рыночным отношениям; В. Радаева, рассматривающего развитие рыночных отношений в России с учетом коррупционной составляющей, которая вынуждает предпринимателей вырабатывать определенные хозяйственные стратегии в процессе «вертикальных» взаимодействий с государством; Г. Ашина, О. Крыштановской, исследующих процесс формирования класса российских предпринимателей и, прежде всего, бизнес-элиты;
- ряд управленческих и коммуникационных теорий, помогающих раскрыть социальную сущность деловой репутации и методы управления ею. Они представлены в трудах таких исследователей, как: Г. Даулинг, П.Дойль, Ж.-Н. Капферер, Ф.Котлер, И.Рожков, Е. Перелыгина, Д.Траут. Технологии формирования общественного мнения, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations» как С.Блэк, Б.Брюс, Ф. Сайэтл, Г.Почепцов, Ф. Шарков, позволяют выстраивать коммуникационные программы по управлению деловой репутацией.
Научная новизна диссертационного исследования:
- показаны теоретико-методологические возможности инструментария социологии управления для оптимизации и повышения эффективности социального управления репутацией;
- осуществлен комплексный междисциплинарный подход к рассмотрению социологических проблем управления деловой репутацией как важнейшим нематериальным активом;
- обоснован тезис, согласно которому методы и технологии управления репутацией во многом обусловлены информационным характером современных обществ;
- определен принципиальный критерий дифференциации виртуальных и реальных авторитетов в коммуникационных технологиях;
- обоснован тезис о существовании в современном российском обществе авторитетной аномии, предполагающей парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат, что затрудняет применение к разным социальным группам одних и тех же управленческих технологий;
- предложена авторская методика управления деловой репутацией, в которой агрегированы инструменты теоретического анализа и практических технологий репутационного менеджмента, предложены новые междисциплинарные методологические подходы к проектированию и реализации программ построения деловой репутации;
- управление репутацией позиционировано в системе социального управления.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления – управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания.
2. Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации и имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном глобальном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация имеет важное значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности.
3. Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации, что подтверждается на примере приведенных в диссертационном исследовании авторских методик.
4. Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджа - вызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.
5. Рыночные ценности в современной России существуют в условиях авторитетной аномии, главная особенностькоторой - функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, парадоксальное сочетание различных, противоречащих друг другу авторитетов. Основное проявление авторитетной аномии - ценностный вакуум, выражающийся в отсутствии национальной идеи и национальных героев. Происходящая в обществе сложная идеологическая трансформация затрудняет укрепление деловой репутации отечественного бизнеса.
6. Укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, позитивным имиджем России в глазах мирового сообщества.
7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.
8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, вследствие чего управление репутацией руководителя и управление персоналом становятся равнозначными элементами единой коммуникационной стратегии. В основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, профессиональная квалификация, общественная активность, высокие духовно-нравственные принципы. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.
В качестве основных инструментов исследования применяютсяметоды сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование.
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что деловая репутация проанализирована с помощью социологического теоретико-методологического инструментария; понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется деловая репутация, позиционированы в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы. Исследован процесс развития социальной практики управления репутацией, обоснован подход к управлению репутацией как к социальной технологии, теоретически обобщены алгоритмы успешного репутационного менеджмента, представлены критерии оценки эффективности управления репутацией.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что результаты настоящего исследования могут быть использованы для разработки управленческих стратегий и программ их реализации, направленных на укрепление и развитие позитивной деловой репутации организации и ее руководителя. Положения и выводы диссертации представляют практический интерес для руководителей организаций, специалистов в области управления, корпоративных и массовых коммуникаций. Полученные выводы и результаты могут быть использованы при составлении учебных программ и пособий по социологии управления, теории и практике управления репутацией и репутационного менеджмента. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов и управленцев, занимающихся проблемами социального управления в условиях рыночных отношений.
Апробация и внедрение. Диссертация обсуждена на совместномзаседании кафедр социологии и связей с общественностью МГИМО (У) МИД РФ 29 августа 2008 г. (протокол № 1) и рекомендована к защите. По теме диссертации опубликована 21 работа общим объемом 26,8 печатных листа.
Некоторые идеи диссертации были представлены на XI Международной конференции по экологическому образованию «На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования» (Владимир, 2005 г.); Четвертом и Шестом международных симпозиумах по имиджеологии «Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга» (Москва, 2006 г.) и «Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности»
(Москва-2006); на научно-практической конференции «Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха»(Москва, 2006); на научно-практической конференции «Деловая репутация российских предприятий» (Москва, 2007); на Третьем Международном Конгрессе «Россия в мировой экономике: от конкурентоспособности бизнеса к конкурентоспособности страны» (Москва, 2008 г.).
Диссертант является преподавателем кафедры СО МГИМО (У) МИД РФ, а также научным руководителем программы МВА по связям с общественностью. В качестве практикующего консультанта в области управления репутацией автор разрабатывает и осуществляет проекты по укреплению и развитию репутации государственных, частных и общественных организаций, проводит семинары и тренинги для руководителей и специалистов по вопросам эффективного управления репутацией, выступает в качестве эксперта в ряде деловых, специализированных и корпоративных СМИ.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
II. Основное содержание работы
Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи работы, методология и понятийный аппарат.
Глава I «Методологические принципы социологического анализа авторитета и репутации» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии» диссертант анализирует социологические подходы к определению понятий «авторитет» и «репутация», опираясь на исследования данного вопроса в трудах представителей классической и постклассической социологической науки, на основании чего делается вывод, что понятие «авторитет» стало объектом интереса социологии раньше, чем понятие «репутация», причем первое из этих определений в последствии легло в основу второго. Авторитет можно считать одним из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила предполагает возможность применения насильственного принуждения, не взирая на сопротивление, то авторитет – это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей. Тождественность авторитета с третьей составляющей социальной власти – влиянием - вытекает из определения авторитета как общественного влияния индивидуального или коллективного актора. В этом своем качестве авторитет наиболее близок по форме социальной зависимости к репутации.
Автор, прослеживая процесс появления и развития понятия деловой репутации, ссылается на идею М. Вебера о том, что большое влияние на рационализацию мировоззренческих установок и авторитетов при становлении рыночных отношений оказала протестантская этика, которая возвела предпринимательский успех индивида в религиозное призвание, в результате чего значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая активность, моральные установки индивида – все те качества, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит и для экономического успеха. В то же время автор подчеркивает, что в капиталистическом обществе невозможно поддерживать единые ценности и общие коллективные представления, что приводитк плюрализму авторитетов, их трансформации и даже смене.
Опираясь на работы П. Сорокина, диссертант формулирует один из тезисов исследования, согласно которому все авторитеты подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако при этом имеют нечто общее: они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений.
В работе анализируются понятия авторитета и репутации с позиции идеологических смыслов и психологических мотивов в поведении людей, а также социального характера как совокупности социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Степень интегрированности личности в систему рыночных отношений определяется уровнем хозяйственной культуры индивида, наличием у него утилитарных и прагматических установок и ценностей, которые в совокупности формируют определенный социальный характер – в данном случае рыночный – и создают устойчивую деловую репутацию индивиду.
При переходе к рыночным отношениям у буржуазии появилась потребность транслировать не только новые ценности и авторитеты, но и специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка, в связи с чем автор рассматривает процесс развития системы массовых коммуникаций, подчеркивая при этом, что репутация, сама являясь средством и каналом коммуникации, формируется и развивается с помощью средств массовых коммуникаций.
На основе социологических исследований представителей Франкфуртской школы (Т.Адорно, Ю.Хабермас) автор показывает сложность процесса формирования общественного сознания с помощью коммуникативных факторов. В то же время, отталкиваясь от трудов таких представителей постмодернизма как З.Бауман, Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, диссертант анализирует воздействие на сознание индивидов различных социальных технологий, носящих подчас манипулятивный характер. Это обусловлено тем, что в эпоху постмодерна какие-либо единые нормы и ценности отсутствуют, представление о мире формируют средства массовой информации, которые порождают многочисленные и разнообразные виртуальные авторитеты. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, даже если он оторван от реальности.
Технологии создания привлекательных имиджей, рождающих требуемые ассоциации с нужным объектом, явлением или событием, диссертант раскрывает, опираясь на работы Г.Даулинга, Ж.-Н. Капфера, Фрайзера П. Сайтэла, С. Кравченко, В. Терина, Ф. Шаркова. При этом подчеркивается, что на специалистов, работающих в области управления репутацией, ложится этическая ответственность перед обществом за создаваемые и транслируемые образы, и никакие экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах как совесть, честь, порядочность.
Во втором параграфе «Компоненты и критерии оценки деловой репутации» определяются роль и значение деловой репутации в системе современных рыночных отношений. Опираясь на работы П. Дойля, Ф. Котлера, Дж. Траута, автор рассматривает социологические основы маркетинга, понимаемого как элемент процесса управления. Такой подход диссертант обосновывает серьезными структурными изменениями в мировой теории и практике управления бизнесом: успешность организации теперь напрямую зависит от того, насколько она готова адаптироваться к условиям быстро изменяющейся рыночной ситуации. Подчеркивая, что ценность материальных активов становится крайне неустойчивой, автор формулирует ключевое положение исследования о том, что деловая репутация организации превращается в важнейший нематериальный актив, способный увеличивать акционерную стоимость компании. Достигается это благодаря появлению у организации ряда дополнительных конкурентных преимуществ, что делает формирование позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений важнейшей управленческой задачей.
В работе отмечается, что не существует репутации «вообще», для различных социальных групп она может быть разной, поэтому при построении репутации важно сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе. Автор следует классификации, предложенной Г. Даулингом, и выделяет следующие важнейшие целевые аудитории:
- нормативные группы (правительственные и властные структуры, деловые, профессиональные и общественные организации);
- функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговые и сервисные организации, консалтинговые фирмы);
- диффузные группы (СМИ, широкая общественность);
- потребители.
В работе анализируются различные компоненты репутации, с целью определения степени их влияния на те или иные целевые аудитории. К таким компонентам, по классификации Г. Даулинга, отнесены следующие:
- финансовые (масштабы и эффективность деятельности организации, ее финансовая стабильность);
- рыночные (качество продукции и услуг, лояльность к бренду);
- корпоративные (корпоративная культура, авторитет руководителя, сплоченность коллектива);
- социальные (социальная ответственность бизнеса).
Автор также рассматривает такой важный инструмент управления репутацией организации как участие в наиболее влиятельных международных рейтингах репутаций, таких как «Global Most Admired Companies», проводимый журналом Fortune, рейтинг журнала Far Eastern Economic Review и др. При этом отмечается, что компоненты репутации и критерии оценки разных рейтингов существенно различаются.
Глава II «Особенности проявления авторитета и репутации в общественной жизни России» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества» рассматриваются особенности национального самосознания россиян, сказавшиеся на формировании определенных базовых ценностей и норм российской культуры. Исследуя эти особенности, автор опирается на социологические труды ряда ученых. Методологический подход З.Фрейда позволяет проанализировать тот факт, что в формировании национального характера огромную роль играет унаследованная традиция, идущая от архаического наследия человека, связанного с переживаниями многих поколений. В работах С. Лурье, М. Мнацаканяна раскрыты основные причины, по которым российскому «Сверх-Я» свойственны такие проявления, как обостренное чувство социальной справедливости и общинность. С. Кравченко, анализируя сложности перехода к рыночным отношениям в современной России, объясняет их тем, что экономические реформы строятся на западной идеологии ультралиберализма, которые игнорируют национальную, духовную и хозяйственную специфику российского общества. Методологически важным для рассмотрения вопросов становления деловой репутации в современном российском обществе является заключение С. Кравченко о том, что востребованность демократических ценностей зависит от того, какую конкретно политическую реальность россияне способны воспроизводить и поддерживать в своих «жизненных мирах» с учетом их исторически сложившихся «коммуникативных кодов»[7]. В работах Н. Зарубиной анализируется проблема сосуществования в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на хозяйственную деятельность: общинные, уравнительные ориентации сосуществуют с индивидуалистическими и прагматическими, государственнические – со стремлением к независимости от государства, осуждение практицизма, накопления, богатства – с уважением к рачительному хозяину и богатому человеку[8]. Как отмечает в своих исследованиях Ж.Тощенко, общество переходного периода, которое сейчас представляет собой Россия, рождает и умножает такое уникальное явление, как «парадоксальный человек», который в одно и то же время искренне преследует взаимоисключающие цели, часто не замечая парадоксальности своего сознания и поведения[9].
На основе данных социологических подходов автор приходит к заключению, что трудности в развитии предпринимательства в современной России связаны не только со сложностью перехода от командно-административной экономики к рыночной, но и с глубоким расхождением базовых ценностей, свойственным всем этапам истории российского общества. Современное противоречивое состояние авторитетов в российском обществе диссертант предлагает обозначить как авторитетную аномию, главной чертой которой является парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию. При этом отмечается, что либеральные ценности нельзя постигнуть только сознательно, необходимо, чтобы и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью.
Во втором параграфе «Особенности формирования деловой репутации современного российского предпринимателя» феномен деловой репутации рассматривается с учетом особенностей складывающейся системы ценностей и авторитетов. Автор исследует, как в условиях авторитетной аномии в стране развивается ценностный вакуум, который сопровождается размыванием нравственных норм, девиантным поведением отдельных социальных групп. Анализ работ О. Крыштановской, Р.Мертона и Н. Пассаса, В. Радаева, О.Шкаратана помогают проследить, как социальные трансформации влияют на появление новых авторитетов и ценностных установок, в том числе и противоречащих этическим и правовым стандартам, при этом нарушение легальных норм оправдывается различного рода рационализациям.
В работе анализируются причины трудностей, с которыми идет процесс нравственной и культурной легитимизации предпринимательства, при этом автор ссылается на данные социологических опросов, проведенных рядом ученых: В. Касамарой и М. Урновым[10], Е. Масловым и А.Семеновым[11]. Согласно этим опросам в массовом сознании россиян господствует представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен выступает как криминальная фигура. В то же время среди россиян немало тех, кто с понимаем относится к объективным трудностям ведения бизнеса в современной России и высказывает положительное отношение к российским предпринимателям.
Учитывая неоднозначное отношение россиян к появлению новых рыночных авторитетов, диссертант делает заключение о необходимости формирования положительной репутации российских предпринимателей, являющихся движущей силой отечественной экономики.
Глава III «Коммуникационные методы и технологии управления деловой репутацией» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Управление деловой репутацией организации» автор исследует технологии отбора, структурирования и трансляции позитивной информации об организации в целях укрепления ее репутации и наращивания тем самым ее акционерной стоимости. На примере отдельных организаций, проводится сравнительный анализ эффективности управления их репутационными ресурсами в зависимости от применяемых стратегий и видов оперативного руководства. Тем самым автор доказывает важность таких принципов социального управления, как интегральный подход, предполагающий равновесие между внешней стратегией и внутренними возможностями ее осуществления, способность адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде управления. Диссертант отмечает, что один из важнейших социологических аспектов управления репутацией заключается в том, что деловая репутация организации базируется на реальных успехах в ее социальной деятельности. В то же время удачно найденный имидж организации способен подчеркнуть ее реальные достоинства и преимущества, поэтому его значение в позиционировании и продвижении организации достаточно велико. Образ организации формируется с первого дня ее существования и постоянно развивается, становясь важным элементом репутации. Особенно важен поиск запоминающегося образа для тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами.
Проанализировав существующие формы и методы управления репутацией, автор предлагает собственную методику построения репутации организации. Основные положения методики следующие:
- При выборе той или иной стратегии управления репутацией в организации необходимо провести репутационный аудит, который позволит определить, насколько эффективны существующие каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями. Если они работают неэффективно или существуют разрывы в коммуникациях, требуется устранить эти разрывы, выявив тем самым репутационные активы и пассивы организации;
- Путем сравнения имеющегося у целевых аудиторий представления о компании с желаемым образом намечаются направления управленческой деятельности, направленные на достижение этой идеальной модели, что и составляет основу репутационной стратегии;
- Конкретные шаги по реализации репутационной стратегии призван обеспечить репутационный менеджмент, который использует определенный набор управленческих и коммуникационных инструментов воздействия, который определяется спецификой организации.
Опираясь на собственный опыт в качестве разработчика управленческой репутационной программы, автор на примере конкретной организации, которая только начинала завоевывать рынок и нуждалась в формировании своего авторитета, показывает основные этапы построения стратегии управления репутацией. В начале работы для получения необходимой информации проводилось социологическое исследование, при этом в качестве основных инструментов использовались такие методы как анализ внутренних документов предприятия, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, анкетирование сотрудников, фокус-группы потребителей, аналитическая работа, экспертные интервью, проектирование.
Анализ результатов, полученных в ходе социологического исследования, позволил сформулировать основную гипотезу, согласно которой для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что дает возможность завоевать доверие и авторитет ключевых целевых аудиторий. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления и включается в процесс формирования позитивных отношений между бизнесом и обществом.
На основании данной гипотезы были предложены оптимальные управленческие подходы, направленные на достижение поставленной цели, а также разработаны конкретные технологии репутационного менеджмента, которые легли в основу коммуникационной программы, направленной на вхождение организации в информационное пространство, повышение ее известности, а также на выстраивание эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями.
Во втором параграфе «Управление деловой репутацией руководителя» диссертант рассматривает руководителя организации в качестве важнейшего субъекта управленческой деятельности, поскольку его профессиональное функционирование отличается высокой степенью ответственности, затрагивает все стороны жизни организации, связано с коммуникациями и общением, мотивацией сотрудников на производительный труд. В работе отмечается, что современные управленческие технологии направлены на то, чтобы, благодаря публичности первого лица, «очеловечить» компанию, приблизить ее к обществу. В эпоху глобализации управленец является живым воплощением организации как для внешних, так и для внутренних аудиторий, а его деловая репутация становится неотъемлемой частью репутации организации. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем неизбежнее публичность ее первых лиц. В условиях неоднозначного отношения россиян к рыночным структурам, вопрос укрепления деловой репутации отечественных руководителей бизнеса особенно актуален, однако, по мнению автора, российские лидеры бизнеса уделяют недостаточно внимания вопросам укрепления своей репутации, подменяя комплексный подход к укреплению своего влияния бессистемным «мельканием» в СМИ, путая такие понятия как «известность» и «авторитетность». Нередки случаи полной непрозрачности управленческой структуры организации.
Диссертант анализирует существующие управленческие технологии, которые позволяют повысить публичность и открытость первого лица, развить его лидерские качества и управленческую эффективность. Особо подчеркивается, что в основе устойчивой деловой репутации первого лица всегда лежат реальные достоинства, ценности и идеалы личности.
Отталкиваясь от существующих форм и методов управления репутацией руководителя, автор предлагает собственную методику. Основными положениями методики являются следующие:
- Управление репутацией руководителя особенно необходимо в тех случаях, когда сфера и масштаб экономической деятельности организации имеют важное социальное значение; когда руководитель является харизматическим лидером и может выступать «лицом» компании; когда руководитель является неэффективным коммуникатором и нуждается в «группе поддержки», когда организация продвигает себя путем повышения авторитетности и известности ее руководителя;
- Наиболее успешным можно считать такой имидж руководителя, в котором гармонично сочетаются потребность индивидуума в повышении самооценки с прагматичным желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния;
- Помимо имиджа, адресованного внешним аудиториям, важен внутрикорпоративный имидж руководителя, в связи с чем особое значение приобретает выстраивание внутрикорпоративных каналов коммуникации;
- Для того, чтобы репутация укреплялась и развивалась, отражая при этом реальные достоинства руководителя, необходимо постоянно расширять его личностный потенциал и повышать как управленческую, так и коммуникативную компетентность.
В качестве иллюстрации данной методики автор рассматривает разработанную им коммуникационную программу по укреплению репутации руководителя, который, находясь долгое время на посту директора предприятия, почувствовал, что нуждается в обновлении своего образа, в совершенствовании управленческих и лидерских качеств, в повышении авторитетности в глазах широкой общественности, в деловых и профессиональных кругах, в трудовом коллективе.
Для определения механизмов реализации программы было проведено социологическое исследование, позволившее рассмотреть совокупность факторов и взаимосвязей, лежащих в основе существующей деловой репутации руководителя. В качестве основных инструментов применялисьтакие методы как тестирование и углубленное интервью с руководителем, анализ и интерпретация биографического материала, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование. На основании результатов данного исследования была выдвинута гипотеза, согласно которой для укрепления и развития деловой репутации руководителя необходимо совершенствование его коммуникационной компетентности и лидерских качеств, создание более современного и динамичного имиджа, повышение публичности и позиционирование в СМИ как одного из лидеров отечественного бизнеса и эффективного управленца с большим стажем. Для реализации поставленной задачи были разработаны основные направления деятельности по выстраиванию внешних и внутренних каналов коммуникации, а также тренинги и консультации по расширению личностного потенциала и совершенствованию управленческих и коммуникационных навыков.
В заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.
