Целесообразность применения сенсорного маркетинга 19
4. Применение сенсорного маркетинга в различных сферах деятельности 21
ВЫВОД 25
ЛИТЕРАТУРА 26
ВСТУПЛЕНИЕ
С развитием рыночных отношений широко ставится проблема информационного обеспечения потребителей о товарах. По способу передачи и восприятия, информация о товаре может быть: визуальной (передается видимыми образами и символами); актуальной (передается звуками); вкусовой (передается посредством вкуса и запаха) и тактильной (передается ощущениями).
В Украине, в последнее время, стало популярным относительно новое понятие для маркетинговых коммуникаций - сенсорный маркетинг. В сенсорном маркетинге человеческие чувства оказывают сильное влияние на эффективность продаж и поставлены на службу продвижения товаров.
Главная задача сенсорного маркетинга - создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку, улучшить настроение покупателя, ждущего от процесса приобретения товаров положительных эмоций, ведь чем более приятная атмосфера создана вокруг товара, тем выше желание его приобрести.
Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - знаменитому «строителю» брендов и консультанту корпораций «Disney», «Mars», «Pepsi», «American Express», «Mercedes-Benz», «McDonald’s», «Microsoft». Концепция идеи - использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека.
Инструменты сенсорного маркетинга: различные звуки, запахи, цвета, текстуры, при воздействии которых у потребителя вырабатывается рефлекс-ассоциация (определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания о конкретном бренде). Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и для товаров повседневного спроса.
Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию как при непосредственном контакте на местах продаж, так и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить.
1. Сенсорный маркетинг как метод нейромаркетинга
В современных условиях большинство потребительских рынков изобилуют разнообразием товаров различных производителей, что свидетельствует об интенсивности конкуренции и насыщенности рынков. В такой ситуации производителям и продавцам необходимо убедить своих покупателей в том, что именно их товар соответствует потребительским запросам и сможет максимально их удовлетворить. Современный покупатель трудно поддается убеждениям, поэтому маркетологам приходится прибегать к разнообразным хитростям и уловкам для его завоевания.
Следует отметить, что эффективность традиционных средств коммуникаций снижается из года в год. Так, например, по результатам опроса компании «STATSDATA», 67 % респондентов сообщили, что рекламные паузы вызывают у них отторжение, а 51 % переключается на другой канал во время рекламы [1]. Решением данной проблемы может быть применение маркетинговых инструментов, позволяющих вызвать удивление «избалованного» покупателя, завоевать его симпатию и привести его в восторг.
Одним из самых перспективных векторов развития современного маркетинга является направление, которое синтезирует инструменты и методы нейрологии и маркетинга. Следует отметить, что изначально маркетинг больше опирался на психологию - науку, которую нельзя «потрогать», ничем доказать. Нейрология на основе результатов детальных исследований позволила обосновать принципы функционирования человеческого мозга, которые затем были исследованы с точки зрения применения в маркетинге - так появился нейромаркетинг.
В современной научной литературе представлено множество подходов к определению нейромаркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Современные научные подходы к определению нейромаркетинга
| Автор | Определение |
| Коро Н. | Новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Методологическая форма качественного маркетинга, использующая аппаратные системы фиксации реакции человеческого организма на внешние раздражители, используемые при создании товаров и услуг. |
| Розанова И. | Эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания. |
| Фингелькурц Ан.А., Фингелькурц Ал.А. | Целостный процесс изучения потребительского поведения, который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы визуализации мозговой деятельности в их теоретическом и практическом приложении. |
| Закаблуцкая Е. | Технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой - в силу специфичности подобного знания - даже и не предполагаются им в собственном поведении. |
Учеными доказано, что 95 % мыслительной деятельности происходит бессознательно, не подвергаясь воздействию разума. Следовательно, принятие покупателем решения о покупке любого товара, в том числе и новинки, происходит в значительной степени неосознанно, под влиянием эмоционально-мотивационных факторов. Учитывая данный факт, нейромаркетинг представляет широкий арсенал методов воздействия на современного потребителя. На рисунке 1 представлены наиболее распространенные методы нейромаркетинга.
Рис. 1. Методы нейромаркетинга
Среди наиболее значительных и распространенных методов нейромаркетинга выделяют:
ЭЭГ (электроэнцефалография) - метод сводится к следующему: с помощью электродов, расположенных на голове респондента, записывается электрическая активность его мозга, например, в момент выполнения им определенного задания или показа ему рекламных материалов. Результатом исследования являются сведения о том, какая область мозга была больше задействована в задании. Данный метод позволяет исследовать реакцию человека на раздражители и позволяет изучать эмоциональный отклик потребителя, степень его внимания к происходящему, его вовлеченность.
ZМЕТ - метод, основанный на исследовании сознательных и особенно бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение невербальных или метафорических выражений. Метод имеет сходства с глубинным интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания основ психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии, что может осложнить его применение сотрудниками компаний, не обладающими необходимой квалификацией.
Мнемонические техники - совокупность специальных приёмов и способов, облегчающих запоминание покупателем релевантной информации и увеличивающих объём памяти на основе использования ассоциаций (связей). Данный метод используется маркетологами в области нейминга. Среди мнемотехник можно выделить рифмы, резонанс повторов, намек на выгоду товара в названии.
Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ. Каждый звук речи обладает определенным подсознательным значением. Следовательно, использование метода раскрывает качественные характеристики слов и словосочетаний по их звучанию, а не по значению. Анализ может проводиться с помощью компьютерной программы или онлайн-приложения, что подтверждает доступность его использования. Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.
А й-трекинг (ЕуеТгасктд) – метод, позволяющий отслеживать движение глаз респондента при проведении опроса. По направлению его взгляда исследователи понимают, на какие элементы обращает внимание респондент, а размер зрачка позволяет оценить эмоциональное состояние испытуемого. Проводится анализ полученных данных и на их основе разрабатывается наиболее удачный вариант дизайна нового товара, рекламные материалы, решение по выкладке товара в торговой точке и др.
В результате обобщения всей информации по изучению связи между бессознательными движениями глаз и репрезентативными системами человека были сформулированы Ключи Глазного Доступа (КГД), которые можно использовать при размещении рекламной информации на площади печатного носителя (печатный лист, постер, стенд, щит и др.). Составными элементами Ключей Глазного Доступа являются:
1) Визуальная память - это хранимые визуальной памятью образы прошлого, сконструированные образы, которые уже были «увидены» ранее.
2) Визуальные конструкты - потребитель конструирует зрительные образы, которые ранее не встречал, то есть происходит формирование нового опыта, планирование, математические расчеты.
3) Аудиальный канал - потребитель вспоминает те звуки, которые уже слышал раньше, либо представляет (конструирует) звуки, которые никогда не слышал.
4) Внутренний диалог является комментарием опыта потребителя; может быть орудием рационального логического мышления.
5) Кинестика - элемент, которому соответствует ощущение эмоций, осязательные ощущения, чувства движения, обоняния, вкуса, а также метаощущения, то есть разнообразные ощущения тела, возникающие или как воспоминания о тех или иных действиях, эмоциях и переживаниях, или как прямое следствие их.
Одним из направлений использования знаний нейронауки в мерчандайзинге является применение методов сенсорного маркетинга, использующего в качестве инструментов музыкальное сопровождение, запахи, освещение, цветовое оформление и др. Объект воздействия - внимание потребителя. В теории сенсорного, или чувственного, маркетинга бренды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг призван дарить потребителю новые ощущения. Главная его идея - воздействие на пять органов чувств человека: слух, осязание, зрение, вкус и обоняние.
Благодаря особой атмосфере, создаваемой компаниями, опираясь на идею сенсорного маркетинга, укрепляется приятная эмоциональная связь с клиентами. Цвета, звуки и ароматы оставляют самые приятные воспоминания от приобретенного товара или услуги, что позволяет продавцу или производителю надеяться на долгие и теплые отношения с данным покупателем.
Преимущества и недостатки сенсорного маркетинга представлены в таблице 2.
Таблица 2
Преимущества и недостатки сенсорного маркетинга
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Сенсорный маркетинг | - Вырабатывает рефлекс на положительную ассоциацию. - Проявляется эффект синестезии, заключающийся в восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду со специфическими для него ощущениями возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств. | - Различные реакции на одни и те же раздражители у разных людей. - Высокая вероятность неправильного выбора вида инструмента воздействия. |
Сущность сенсорного маркетинга и его инструменты
Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.
Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в:
- определении бессознательных стимулов потребителей;
- выявлении элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп;
- снижении травмирующего воздействия рекламы на психику человека.
- создании четкой ассоциации мелодии/ звука/ аромата с определенным брендом.
- создании более приятных условий процесса покупок для покупателей.
Цвет
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.
На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.
Цвета ахроматической оси:
· Белый — холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
· Черный — цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
· Серый — нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.
Цвета хроматической оси:
· Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
· Розовый — под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
· Коричневый — концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
· Пурпурный — цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
· Оранжевый — самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
· Желтый — цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
· Темно-желтый — утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
· Теплый желтый (цвет яичного желтка) — дружеский, теплый, приятный.
· Светло-желтый (лимонный) — холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
· Золотистый — олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
· Зеленый — воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
· Желто-зеленый — ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
· Сине-зеленый — цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
· Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
· Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
· Бирюзовый — холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
· Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.
Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях — национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.
Звукосемантика
Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.
Звук — это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук — нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа.
Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72 %. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).
Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.
«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.
Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего, способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.
Музыкальный слоган. Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и / или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.
Словесный слоган — краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный — это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно:
· музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;
· запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания.
Как отмечает кандидат искусствоведения А.В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.
Музыкальный логотип. Звуковая эмблема — мощный идентификатор товара или производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса.
Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени он приобретет статус звукового логотипа.
Рекламная песенка (джингл). Многократные эксперименты доказали, что произнесенное слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще сильнее привлекает внимание.
Есть некоторые особенности, отличающие рекламную песню от обычной:
· большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания;
· легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах;
· текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта.
Характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство.
Однако стоит заметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и звук, уже давно и активно используют маркетологи. Более подробно остановимся на таких инновационных средствах воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека.
Запах
Аромамаркетинг — важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру — от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники — используют силу ароматов для стимулирования продаж.
Как отмечает доктор биологических наук С.Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10 % эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.
Как известно, запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности.
Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.
Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.
Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.
Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями.
Потом он набрал 3000 добровольцев, страдающих от излишнего веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Как только испытуемые чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще участники опыта нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.
Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (табл. 3).
Таблица 3
Реакция человека на запахи
| Запах | Реакция |
| Ромашка, жасмин, лаванда, сандаловое дерево | Расслабленность |
| Еда, свежий хлеб | Раздражительность |
| Хвоя, трава | Тоска |
| Кожа, машинное масло | Кураж |
| Мята, корица, ваниль | Снижение раздражительности |
| Лимон, кофе, «запах новой машины», роза, гвоздика, древесный запах | Концентрация внимания |
| Морской воздух | Снятие стресса |
| Груша | Возбуждение аппетита |
В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — повысить бдительность, лаванды — помочь расслабиться. При распространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток.
Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.
Результаты применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведенного в 2004 г. Европейским институтом мерчандайзинга):
· увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9 %;
· повышается настроение клиентов;
· возрастает готовность купить товар на 14,8%;
· усиливаются впечатления от посещения магазина;
· улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
· возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98% респондентов;
· повышается производительность труда работников;
· снимаются стрессовые ситуации в работе персонала;
· увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.
Вкус
Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.
Будет ли успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но не свойственным этому блюду ароматом? Конечно же, нет. Это необходимо учитывать при работе над рекламной коммуникацией.
Осязание
Осязание — способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.).
Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.
Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру.
Вот еще один пример, демонстрирующий важность осязания. Десять лет назад фотоаппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения — вы держали в руках реальные фотографии.
Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие.
Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию — и лень, и некогда. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», — призывает «Kodak».
Гораздо труднее найти примеры компаний, обращающихся ко всем пяти чувствам. Одна из немногих — Singapore Airlines, которая, выстраивая свою маркетинговую политику при помощи музыки, запаха, манер, а также техники общения в салоне самолета, создает особое, брендированное ощущение от перелета.
Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наиболее приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории.
