| Наименование этапа исследования | Содержание этапа исследования |
| 1. Разработка концепции исследования | |
| 1.1. Определение целей | Цель исследования состоит в том, чтобы получить адекватную характеристику рыночной ситуации, оценить позиции фирм-конкурентов на рынке кондитерских товаров Нижегородской области. |
| 1.2. Постановка проблем | Для реализации исследовательского замысла необходимо определить: 1) товарные и географические границы рынка; 2) состав производителей и продавцов кондитерских товаров; 3) объем (емкость) рынка; 4) ассортиментную структуру предложения товаров; 5) доли основных хозяйствующих субъектов. Кроме этого следует дать оценку состояния конкурентной среды рынка кондитерских товаров Нижегородской области. |
| 1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования | В основе исследования лежит вероятностное предположение о том, что на рынке кондитерских товаров Нижегородской области интенсивно развивается конкуренция, но самая большая доля в общей емкости принадлежит Нижегородскому предприятию АО «Кондитер» (Сормовской кондитерской фабрике) |
| 2. Отбор источников информации | |
| 2.1. Вторичная маркетинговая информация (представленная Нижегородским областным комитетом государственной статистики, Нижегородской таможней, Нижегородским Территориальным управлением по антимонопольной политике) | 1. Данные о составе производителей кондитерских товаров в Нижегородской области в 1995 году. 2. Данные об объемах производства и реализации кондитерских товаров предприятиями Нижегородской области в разрезе товарных групп в 1994-1995 годах. 3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, осуществляющих ввоз кондитерских товаров в Нижегородскую область в 1995 году. 4. Данные об объемах ввоза и вывоза, кондитерских товаров в Нижегородскую область в 1995 году. 5. Данные об объеме переходящих товарных запасов кондитерских товаров в Нижегородской области в 1995 году. 6. Статистическая отчетность АО «Кондитер» за 1990-1995 годы. 7. Данные периодических изданий коммерческого |
| характера: еженедельников «Пульс», «Товары и цены», «Дело», «Оптовик». 8. Научные журналы: «Пищевая промышленность», «Витрина», «Продовольственный рынок России». 9. Статистические сборники Нижегородского Областного комитета Государственной статистики. 10. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности. 11. Справочник товароведа продовольственных товаров. | |
| 2.2. Первичная маркетинговая информация | Источниками первичной маркетинговой информации являются результаты опросов покупателей кондитерских товаров (физических и юридических лиц), проведенные в магазинах Нижнего Новгорода и области, отделе сбыта АО «Кондитер», а также данные телефонных опросов руководителей сбытовых подразделений кондитерских фабрик, осуществляющих ввоз кондитерских товаров на территорию Нижегородской области. |
| 3. Сбор и обработка информации | Процесс получения и обработки данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Вторичная маркетинговая информация представлена по запросам Нижегородского Территориального управления по антимонопольной политике. Эмпирические данные получены в результате выборочного обследования покупателей (физических и юридических лиц). Выборка формируется методом неслучайного отбора, ее объем составляет 200 человек. Основной рабочий инструментарий обследования - специально разработанные анкеты. Для обработки анкет используется компьютерная программа SPSS/PC + The Statistical Package for IBM PC. |
| 4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций | Для анализа полученной информации используются традиционные статистические методы: индексный, сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, расчетных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить основную рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуацию, а также рекомендации, направленные на поиск стратегических маркетинговых решений на рынке кондитерских товаров Нижегородской области. |
| 5. Период проведения | Исследование проводится в апреле-мае 1996 года. |
| 6. Стоимость проведения исследования | Основные расходы заключаются в оплате некоторых видов статистической информации (800 тысяч рублей), проведении выставок - продаж (1500 тысяч рублей), в ходе которых осуществляется анкетный опрос. |
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ФИРМЫ "ЕВРОСТИЛЬ"
| Наименование этапа исследования | Содержание этапа исследования |
| I. Разработка концепции исследования | |
| 1.1. Постановка целей | Основными целями является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания и ассортименту товаров и услуг и разработка на этой основе стратегий сегментации для торговой фирмы “Евростиль” |
| 1.2. Постановка основных проблем и задач | Для реализации исследовательского замысла необходимо: 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы “Евростиль”. 2. Выделить сегменты рынка на основе наиболее выразительных признаков. 3. Осуществить оценку выделенных сегментов рынка с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации. |
| II. Формирование рабочей гипотезы исследования | Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что потребители фирмы “Евростиль” предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, кроме социально-демографических, являются поведенческие. Вследствие этого целям маркетинговой деятельности фирмы в наибольшей степени соответствует стратегия дифференциации. |
| III. Определение источников информации | В данном исследовании используется первичная маркетинговая информация -данные выборочного обследования покупателей фирмы “Евростиль”. |
| IV. Методы сбора первичной информации | Методами сбора первичной информации является наблюдение и опрос. Основным рабочим инструментарием исследования является специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 200 человек, предельная (заданная) ошибка выборки - 11,7%. |
| V. Методы обработки и анализа полученной информации | Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы -SPSS/PC + Statistical Package fom IBM PC, а затем используются статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа) |
| VI. Программируемый результат исследования | В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, которые характеризуются определенными общими признаками и требованиями |
| VII. Разработка выводов и рекомендаций | Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинговой деятельности фирмы “Евростиль”, позволяющую выработать направления и содержание стратегии поведения фирмы на рынке. |
| VIII. Срок и период исследования | Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 1996 года в торговом зале фирмы “Евростиль”. |
Пример анкеты
| 1. Каково Ваше мнение о фирме Н? 2. Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А? 3. Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы и что нет? | |||||||||||||||||||||||||||
| 4. Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы? ДА НЕТ 5. Вам знакома наша фирма как производитель товара А? ДА НЕТ | |||||||||||||||||||||||||||
| 6. Как Вы считаете, скольких баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале) | |||||||||||||||||||||||||||
| 7. Вы считаете, что фирма X: | |||||||||||||||||||||||||||
| незаметная | заметная | широко известная | |||||||||||||||||||||||||
| 8. По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас: | |||||||||||||||||||||||||||
| совсем не имеет значения | не имеет значения | имеет значение | имеет большое значение | наиболее значимо | |||||||||||||||||||||||
| 9. Покупая товар А. Вы оцениваете его по: – по внешнему виду (дизайн) – по эксплуатационным характеристикам – по торговой марке фирмы и т. д. | |||||||||||||||||||||||||||
| 10. Вы хотите покупать товар А: | |||||||||||||||||||||||||||
| – всей семьей | очень часто | часто | редко | очень редко | никогда | ||||||||||||||||||||||
| – в одиночестве | -"- | -"- | -"- | -"- | -"- | ||||||||||||||||||||||
| – с женой без детей | -"- | -"- | -"- | -"- | -"- | ||||||||||||||||||||||
| – с друзьями и т. д. | -"- | -"- | -"- | -"- | -"- | ||||||||||||||||||||||
| 11. Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, чем мелкие? | |||||||||||||||||||||||||||
| совсем не согласен | не согласен | не могу сказать | согласен | полностью согласен | |||||||||||||||||||||||
| 12. Обычно покупатели товара А прежде всего обращают внимание на его цену? | ||||||||||||||||||||||
| не согласен | согласен | полностью согласен | ||||||||||||||||||||
| 13. Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы У и идеального для Вас товара? | ||||||||||||||||||||||
| дорогой | дешевый | |||||||||||||||||||||
| низкокачественный | высококачественный | |||||||||||||||||||||
| надежный | ненадежный | |||||||||||||||||||||
| 14. Какова, по Вашему мнению, фирма X: | ||||||||||||||||||||||
| крупная | мелкая | |||||||||||||||||||||
| современная | старомодная | |||||||||||||||||||||
| престижная | не престижная | |||||||||||||||||||||
| 15. Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: товар А __________________________ фирма Х __________________________ 16. Какие ассоциации возникают у Вас: товар В ___________________________ товар С ___________________________ товар Д ___________________________ | ||||||||||||||||||||||
| 17. Когда я выбираю товар А, для меня самое главное _____________________________ 18. Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы X, то мне у него нравится ________________________________________________________ | ||||||||||||||||||||||
| 19. Вы недавно купили товар А фирмы X, и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства _______ 20. Пользуясь товарами и услугами фирмы X, я думаю следующее ___________________ ___________ (закончите рассказ) | ||||||||||||||||||||||
| Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как правило – шутливых, где опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на рисунке действия | ||||||||||||||||||||||
| Вопрос содержится в картинке, по которой просят придумать рассказ | ||||||||||||||||||||||
План маркетингового исследования требований индивидуальных
Потребителей к чаю
| Наименование разделов | Содержание раздела |
| 1.Разработка концепции исследования | |
| 1.1.Постановка проблемы | Проблема исследования состоит в определении предпочтений потребителей на рынке чая |
| 1.2.Цели исследования | 1. Выяснить, какие виды чая пользуются наибольшей популярностью у населения; 2. Выяснить предпочтительные места покупки чая; 3. Выяснить, какие марки чая пользуются наибольшей популярностью у населения; 4. Выяснить, какой тип упаковки пользуется наибольшим предпочтением у потребителей; 5. Выяснить предпочтения в отношении расфасовки чая; 6. Выяснить частоту покупки чая; 7. Выяснить, какие факторы являются определяющими при выборе марки чая; 8. Выяснить, реклама каких марок чая наиболее известна потребителям; 9. Определить популярность различных производителей чая; 10. Определить известность различных марок чая; 11. Выяснить интенсивность потребления различных типов чая. |
| 1.3.Формирование рабочих гипотез исследования | В основе исследования лежат следующие гипотезы: 1. Листовой чай пользуется большей популярностью у населения, чем чай в пакетиках; 2. При выборе потребителем чая упаковка является более весомым фактором, чем реклама; 3. Чай покупают чаще в продуктовом магазине, чем на рынке; 4. Упаковка чая весом 100г предпочтительнее, чем 50-граммовая; 5. Чёрный чай пользуется большей популярностью; 6. Наиболее известна населению реклама чая «Беседа»; 7. Чай «Беседа» – самая известная марка чая; 8. Чай «Беседа» – самая потребляемая марка чая; 9. Большая часть потребителей покупают чай каждую неделю; 10. Предприниматели покупают чай в пакетиках чаще, чем домохозяйки; 11. Чёрный чай в коробочках более потребляем, чем чёрный чай в пакетиках; 12. Индия наиболее популярна как производитель чая. |
| 2.Отбор источников информации | |
| 2.1.Вторичная маркетинговая информация | Отсутствие вторичной маркетинговой информации по поставленной проблеме вынуждает использовать только первичные данные (данные, которые были получены исследователем впервые). |
| 2.2.Первичная маркетинговая информация | Источниками первичной маркетинговой информации являются результаты опроса индивидуальных потребителей Нижнего Новгорода старше 16 лет. |
| 3.Сбор и обработка информации | Процесс получения и обработки информации осуществляется в соответствии с целями исследования. Эмпирические данные получены в результате выборочного обследования индивидуальных покупателей путём анкетирования. Выборка формируется методом неслучайного отбора, её объём составляет 600 человек. Рабочим инструментарием исследования является анкета (приложение 1). Для группировки и обработки данных используется компьютерные приложения SPSS 6.1.4. и Microsoft Excel XP. |
| 4.Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций | Результаты исследования будут представлены в виде текстовой информации, а также графиков и диаграмм. По результатам исследования Исполнитель обязан предоставить Заказчику отчёт, содержащий выводы и рекомендации по проведённому исследованию. |
| 5.Период проведения | Сроки проведения исследования – март 2004 года |
| 6.Стоимость проведения исследования | Стоимость исследования – 14030рублей, в том числе: Изготовление бланков анкет (600 шт.) – 230 рублей (0,38 руб./ед.); Оплата услуг интервьюеров – 7800 рублей (13 руб./анкета); Разработка программы исследования, инструментария, обработка данных и подготовка отчёта – 6000 рублей. |
