Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании

Как диктует нам концепция установочной системы, представленная в главе 1, установки имеют как аффективную («чувственную»), так и когнитивную основу, включающую в себя убеждения и знания. Некоторые установки, как нам уже известно, содержат особенно мощный аффективный компонент. Например, преданность болельщика местной спортивной команде может основываться, главным образом, на эмоциональной привязанности с незначительным когнитивным «оправданием». Другие установки основываются, в основном, на «холодных» знаниях и убеждениях. Вам может понравиться некий курс лекций не потому, что он «ну очень интересный», но благодаря вашей убежденности в том, что этот курс дает основательные знания и опыт, значимые для достижения целей, важных для вас лично.

Возможно и то, что одна из составляющих (аффективная или когнитивная) преобладает в качестве основы для определенной установки (Millar and Tesser, 1986). Это поможет нам объяснить одну странность, присущую миру рекламы. Благодаря привлекательной и запоминающейся рекламе, товар может понравиться публике, однако прибыль от его продажи будет невелика. Хороший, пример тому — «Алка-зельцер». В начале 1970-х несколько привлекательных и занятных рекламных роликов этого растворимого шипучего лекарственного средства попало в радиоэфир. В их числе — ролики с текстом «Неужели я все это съел?» после сцены, в которой бедняга уминал большую пиццу или коробку шоколадных конфет. Далее следовало: «бульканье, шипение, какое облегчение». Эти строчки действительно приобрели на некоторое время популярность. Ролики позабавили публику, сформировав у потребителей позитивное отношение к продукту. Тем не менее продажи «Алка-зельцера» неуклонно снижались на протяжении десятка лет (Kahn, 1987). Почему так произошло?

Отчасти, случившееся с «Алка-зельцером» — классический пример того, как установка и поведение (покупка) в основе своей оказались связаны с разными составляющими установочной системы, сложившейся по отношению к продукту. У потребителей создался позитивный образ «Алка-зельцера», в основном состоящий из положительных эмоций, которые сами по себе являлись продуктом приятной рекламной кампании и хорошо известного наименования фирмы-производителя. Однако склонность потребителей к покупке этого продукта по большей части основывалась на когнитивных соображениях, что бромид якобы лучше всего помогает при расстройстве желудка, вызванном перееданием. Производители новейших средств, обладающих «новой формулой», напирали в своей рекламе на иное, более современное понимание причин желудочных расстройств (например, указывали на ежедневный стресс, а не на обжорство). Это привело к тому, что у массового потребителя эти средства стали ассоциироваться с более рациональным выбором с точки зрения медицинских показаний. Поэтому установка, руководящая поведением покупателя, основывалась именно на факторе, наиболее значимом для выбора: лучше приобрести то, что лучше помогает. Справедливым может оказаться и такое предположение: сценарий переедания заставлял людей чувствовать вину или ему-

щение при воспоминании о собственных слабостях. Если это так, то насмешки над бедолагами в рекламных роликах могут задевать болезненные струнки в душах определенной части аудитории, за счет чего «Алка-зельцер» будет вызывать неприятные ассоциации. В последние годы производители продуктов типа «Алка-зельцера» сообразили, в чем их ошибка. Их новейшие рекламные ролики подчеркивают неприятности, вызванные обычным для современной жизни стрессом, лишь изредка упоминая случаи переедания.

Мораль сей басни приблизительно такова: убеждающее сообщение должно высвобождать когнитивные реакции, релевантны для того компонента установочной системы, который, в свою очередь, наиболее релевантен для желательного поведения. Если желательное поведение должно основываться на убеждениях и на доступной информации, обеспечьте аудиторию необходимыми сведениями и аргументами или побудите аудиторию выработать их самостоятельно. Если же чувства важнее, сосредоточьтесь именно на них.

Установки по отношению к вещам волнующим.Кажется очевидным, что человек с большей вероятностью будет систематически обдумывать те сообщения, что важны или актуальны для него лично, нежели те, что не имеют такой актуальности. Установки, сформировавшиеся в результате, будут куда более обоснованными и с большей вероятностью воплотятся в соответствующем поведении. Интересно, что особая значимость определенной проблемы для человека может усиливать фактор постоянства в связке «установка—поведение», даже если он и не связан с более категоричной или лучше обоснованной установкой. В 1978 году был проведено экспериментальное исследование, целью которого было выяснение того, до какой степени установки студентов Мичиганского университета относительно законопроекта о запрете продажи спиртного лицам моложе 21 года, коррелируют с их готовностью обзванивать людей, уговаривая их высказаться против этого законопроекта (Sivacek and Crano, 1982). Не приходится удивляться тому, что подавляющее большинство отобранных для участия в эксперименте студентов (85 %) были настроены против этого предложения. Однако их готовность согласовать свои действия с имеющимися негативными установками во многом зависела от того, до какой степени каждый из этих студентов лично обеспокоен предложенным законом. Лишь 12% отрицательно настроенных студентов, которые ко времени предполагаемого вступления в силу нового закона в любом случае должны были переступить рубеж в 21 год, добровольно согласились участвовать в обзвоне. В то же время свое согласие выразили 47 % отрицательно настроенных студентов, которым на момент принятия закона не исполнилось бы и 19 лет и которым пришлось бы «страдать» еще два года, а то и подольше.

Более яркий пример тому, что люди действуют согласно самым значимым и глубоким личным убеждениям, был продемонстрирован в 1989 году в Китае, во время демонстраций сторонников демократических реформ, о чем уже упоминалось в главе 4. Студенты университета, убежденные в необходимости демократических преобразований, в знак протеста против репрессивного коммунистического режима на несколько недель заняли площадь Тяньанмынь в Пекине. Они даже изготовил)! уменьшенную копию статуи Свободы как символ тех свобод, за которые боролись, — и пронесли эту статую перед толпами, телевизионными камерами, полити-

ческими лидерами и солдатами, подавлявшими мятеж. Студенты, убежденные в необходимости продолжения этой акции, отказывались покинуть площадь даже под угрозой применения огнестрельного оружия и танков. Только с началом обстрела учинившему кровавую бойню правительству Китая удалось разогнать демонстрантов. Поистине героическое поведение китайских студентов, полностью соответствующее их установкам несмотря на чрезвычайно сильное давление извне, посеяло семена революции, которая однажды может свергнуть правительство самой многочисленной в мире нации.

Люди действуют в соответствии с имеющимися у них установками, если это установки относительно особо значимых для них объектов и проблем, — и порой действуют абсолютно последовательно и непреклонно. Если же объект или проблема не обладает для них большой значимостью, в действие вступают ситуационные факторы — нехватка времени («На этой неделе у меня есть дела и поважнее, чем эти телефонные звонки») или любые другие установки и чувства, имеющие отношение к объекту установки («Я считаю, что звонить посторонним людям нетактично»). Грамотный рекламщик обязательно подчеркнет в своем сообщении огромную личную значимость проблемы или объекта, относительно которого формируется установка.