Практикум 2-2. Компания The Body Shop International

(Подготовлен в Гарвардской школе бизнеса профессором Кристофером Бартлеттом и научными сотрудниками Кентоном Элдеркином и Кристой Макуэйд).

Деловые люди должны быть зачинателями перемен. Они обладают необходимыми для этого деньгами и властью. У компании, извлекающей прибыль из удовлетворения потребностей общества, есть обязательства перед этим обществом (Анита Роддик, основатель и исполнительный директор Body Shop).

"Посмотрим правде в глаза, сами по себе увлажняющие кремы меня не очень волнуют, - любила говорить основатель Body Shop Анита Роддик, -а вот торговля как инструмент социальных перемен мне действительно чрезвычайно интересна". Еретическое утверждение для главы самой быстрорастущей косметической компании, не правда ли? Но с самого основания Body Shop (1976 г.) А. Роддик неизменно идет против установившейся в косметической отрасли практики.

Компания Body Shopne проводила шумных рекламных кампаний, игнорировала традиционные каналы распределения продукции, тратила минимум на упаковку, а на этикетках перечисляла ингредиенты препаратов и их свойства, а не заверения в их всемогуществе. Косметика Body Shop всегда производилась только на основе натуральных компонентов и продавалась в многоразовой перерабатываемой упаковке. Но самой нетрадиционной была четко выраженная социальная политика компании. А. Роддик объясняла это так: "Бизнесмены - это граждане мира. Они способны раздвигать границы, менять общество. Но в бизнесе отсутствует этика или кодекс поведения, и я считаю, что ситуацию необходимо изменить".

К 1991 г. Body Shop торговала в 38 странах. Ее розничная сеть состояла из 576 магазинов - как собственных, так и торгующих по лицензии, - и оценивалась примерно в $391 млн. В Великобритании Body Shop была признана "Лучшей компанией" в 1985 г. и "Лучшей розничной компанией" в 1989 г. Сама А. Роддик была признана "Деловой женщиной" в 1985 г. и "Лучшим специалистом по установлению связей с общественностью" в 1987 г. В 1988 г. королева Елизавета (которая, по слухам, сама пользовалась мятным лосьоном для ног производства Body Shop) наградила А. Роддик орденом Британской империи.

Но в начале 1990-х гг. у многих наблюдателей возникли сомнения: сможет ли компания продолжить свой феноменальный путь к успеху? Выдержит ли ее нетрадиционный подход к розничной торговле испытание рынком США? Будет ли эта причудливая организация с декларируемыми ею ценностями также эффективна и в дальнейшем? Выживет ли она при смене руководства?