Влияние параметров слогана на его эффективность. Тестирование слоганов
Творческий процесс создания слоганов завершает операция оценки их эффективности и отбора лучшего из них для представления заказчику. Определение уровня эффективности слогана имеет большое значение для того, чтобы рекламодатель мог убедиться в высоком качестве предлагаемой ему рекламной продукции. В связи с этим целесообразно использовать тестирование слоганов и сравнительный анализ полученных результатов. Эксперементальная методика оценки эффективности слоганов разработана группой исследователей под руководством Андрея Селина и опубликована в приложении к работе И. Морозовой «Слагая слоганы».
Характеристики эффективности слогана
Эффектиность слогана– это способность решать поставленные перед ним задачи катализатора рекламного воздействия на потребителя. Эффективность слогана определяют три основные характеристики – восприятие, вовлечение и запоминаемость.
Эффективное восприятие слогана предполагает положительную эмоциональную реакцию целевой аудитории, у которой слоган вызывает ассоциации, близкие к объекту рекламы.
Запоминаемость слогана – это способность легко запоминаться и точно воспроизводиться.
Вовлечение предполагает способность слогана вызывать у потребителя положительное отношение к товару и желание купить; которое появляется в результате рациональной обработки человеком своих эмоций, ощущений, ассоциаций, а также конкретной информации, заключенной в слогане.
В результате проведенных группой А. Селина исследований выяснено, что влияние различных параметров слогана на его основные харатеристики – вовлечение и запоминаемость – оказывается разным. Параметр, который улучшает запоминаемость, может ухудшать вовлечение и наоборот. Поэтому при написании слогана копирайтер должен исходить из конкретной задачи. Например, если нужно сосредоточиться на вовлечении, можно обращать меньше внимания на запоминаемость, использовать те приемы, которые улучшают вовлечение. И наоборот – улучшать запоминаемость в ущерб вовлечению.
Методика тестирования слоганов
Чтобы определить рейтинг эффективности слогана, используют различные методики тестирования ЦА. Это может быть свободное обсуждение в фокус-группе, анкетирование, глубинное интервью и другие. Самые объективные результаты оценки можно получить от независимых экспертов. Поэтому тестированием занимаются специальные фирмы. Однако, если это невозможно, копирайтер может провести собственный тест, привлекая в качестве респондентов своих знакомых. Для объективности результатов и простоты общения И. Морозова советует сказать им, что тестируются «чужие» тексты. Каждый слоган помещается на отдельную карточку, для оформления используется простой шрифт, выделяются только «матрешки». Тестируется основные характеристики слогана - восприятие, запоминаемость и вовлечение.
В результате теста на восприятие выявляются слоганы, которые воспринимаются ЦА эмоционально положительно и вызывают ассоциации, связанные с объектом рекламы. Для выяснения этого вопроса респондентам выдают по одной карточке со слоганами и просят ответить на вопросы:
· Понравился ли слоган;
· Какие образы, ассоциации он вызывает.
Цель тестирования слогана на запоминаемость состоит в том, чтобы выяснить, насколько легко он запоминается и точно воспроизводится. В процессе тестирования каждому респонденту дают прочесть все слоганы, затем переключают внимание группы на другое задание. Потом попросят на чистом листе написать запомнившиеся слоганы. Порядок и точность воспроизведения слоганов позволит выяснить рейтинг их запоминаемости. Наиболее эффективным является слоган, воспроизведенный первым и точно. Результаты тестирования слоганов на запоминаемость позволяют выявить конкретные недостатки текстов, которые можно исправить. Если респондентам запомнилось ключевое слово, но не запомнилась структура и идея слогана, надо работать над рекламной идеей. Если запомнилась общая идея, но искажается лексика, надо искать более точные слова.
Тестирование слогана на вовлечение позволяет выявить маркетинговую ценность слогана, его способность привлечь ЦА к желательному действию. Для тестирования параметра вовлечение на карточках со слоганами ставят условное обозначение бренда, например номер или букву. Респондентам сообщают, что каждый слоган относится к разным брендам одной ТК, из которых надо выбрать тот, который хочется купить. Затем участник тестирования продолжает выбирать бренды из оставшихся. Порядок выбора заносится в таблицу. Таким образом, выстраивается рейтинг слоганов по вовлечению.
