«Вопросительные знаки (трудные дети, дикие кошки)» – подразделение с определенным видом деятельности или предприятие в целом, попадающее в правый верхний квадрант и которому присущи низкая доля рынка, но высокие темпы роста спроса на их продукцию. Они привлекательны с точки зрения развития, но из-за низкой доли рынка (т.е. низких доходов) возможности перехода «трудных детей» в другой квадрант – к «звездам» ограничены, так как быстрый рост в отрасли требует для этого существенных ресурсов, в частности, финансовых. Следовательно, для данной позиции нужно или реализовывать агрессивное вложение инвестиций в данный вид деятельности и расширить долю рынка, т.е. завоевать существенную относительную долю рынка (этому может способствовать наличие большого опыта, знаний и квалификации по данному виду деятельности), или свертывать его из-за отсутствия соответствующих ресурсов.
«Звезды» – подразделение с определенным видом деятельности или предприятие в целом, попадающее в левый верхний квадрант и которому присущи высокая доля рынка и высокие темпы роста спроса на их продукцию. Такие подразделения дают большие доходы, но требуют также существенных инвестиций для расширения производства и увеличения оборотного капитала. Следовательно, здесь надо закреплять позиции лидерства. Слабеющие «звезды могут переходить в «вопросительные знаки» или в «дойных коров», а затем в «собак».
«Дойные коровы» – самое ценное подразделение с определенным видом деятельности или предприятие в целом (с точки зрения объема получаемого дохода), попадающее в левый нижний квадрант, которому присущи высокая доля рынка, но низкие темпы роста спроса на их продукцию. В связи с этим такие подразделения приносят доходы, превышающие их потребности для сохранения лидирующего положения в отрасли и в реинвестициях в конкретной сложившейся ситуации. По существу, это бывшие «звезды», поэтому они несколько менее привлекательны с точки зрения перспективы дальнейшего роста, но их необходимо поддерживать, чтобы они могли существовать в таком стабильном состоянии как можно дольше. Особенно это касается тех, которые еще далеки от перемещения в правый нижний квадрант матрицы. В последующем, при потере позиций, они превращают в «собак».
«Собаки» («мертвый груз», «хромые утки») – подразделение с определенным видом деятельности или предприятие в целом, попадающее в правый нижний квадрант, которому присущи низкая доля рынка и медленные, низкие темпы роста спроса на продукцию. Как правило, это бывшие «дойные коровы», не имеющие перспектив развития, так как не могут приносить доходы в долгосрочном периоде. Для таких структур при соответствующем обосновании применима стратегия «сбора урожая», сокращения или ликвидации.
