В маркетинге создание новых товаров связано с выделением следующих этапов:
Поиск идей новых товаров - Оценка и отбор идей - Разработка концепции - Разработка целевой программы - Создание товара - Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) - Массовое производство и коммерческое освоение
1. Поиск идей – должен осуществлятьсясистематически, а не от случая к случаю. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние источники по отношению к предприятию:
Внутренние источники: Специалисты, имеющие непосредственное отношение к производству; Изобретатели, научно-исследовательский центр (НИЦ); Маркетологи; Торговый персонал, продавцы (самый главный источник); Специалисты, занимающиеся ремонтом и обслуживанием (Так, компания Volvo, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием ее автомобилей. Полученные данные учитываются при разработке новых моделей и модификации существующих).
Внешние источники: Торговые предприятия; Информация о конкурентах; Выставки-ярмарки; Сведения о разработке и внедрении технологий; Предложения потенциальных покупателей; Мнения сторонних специалистов, консультантов; Рекламные агентства
2. Оценка и отбор – цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо оценить:
1. На сколько новый товар соответствует уже имеющемуся ассортименту
2. Какие имеются производственные, материальные и финансовые ресурсы для производства нового товара.
3. Какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.
3. Разработка концепции - предполагает описание характеристик товара и набор выгод, которые он может представить определенной группе потребителей (Концепция определяет желаемое позиционирование товара)
Дается первоначальная экономическая оценка:
1. Сок окупаемости
2. Уровень необходимых затрат, связанных с разработкой, внедрением и реализацией нового товара.
3. Возможная прибыль и возможные потери
4. Разработка целевой программы – разрабатываются конкретные мероприятия по выведению нового товара на рынок:
- Анализ целевого рынка 3. Коммуникационная политика
- Выбор каналов сбыта 4. Предполагаемая цена товара и т.д.
5. Создание товара - осуществляется превращение идеи в реальный товар, создается лабораторный образец нового товара, с прототипом упаковки, дизайна, товарным знаком, которые будут использоваться в дальнейшем.
Если необходимо, готовятся бумаги на получение патента.
Проводятся испытания с целью доработать товар до уровня самых строгих требований потребителя. Испытания проводятся от нескольких дней до 1-2 лет.
6. Пробный маркетинг (тема «Маркетинговые исследования»)
Самый успешный: экспериментальная продажа на контролируемом рынке небольшой партии товара (рыночное тестирование позволяет проверить жизнеспособность нового товара).
7. Производственное и коммерческое освоение - Массовое производство товара и разработка всего комплекса маркетинга. При этом важно учитывать фактор времени:
- Если слишком рано вывести товар – могут быть неучтены некоторые недостатки.
- Если затянуть освоение – товар может потерять свою новизну.
Поэтому для эффективно работающего предприятия, главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.
