Фирменный стиль, его основные характеристики

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга.

Фирменный стиль(ФС) — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления. Основными це­лями создания фирменного стиля являются:

- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных то­варов ее конкурентов.

Общим требованием к фирменному стилю становится его соответ­ствие реальному образу фирмы. Фирменный стиль должен обладать оригинальностью в той мере, какой это необходимо, что­бы обеспечить успех рекламной деятельности. Фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.

Одним из средств формирования имиджа является раз­работка фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочета­нии обеспечивают визуальное и смысловое единство това­ров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он состав­ляет часть коммуникационной политики фирмы и помо­гает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирмен­ного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шриф­тов, графические символы.

К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформ­ление фирменного транспорта; элементы наружной рек­ламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экс­позиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.

В фирменный стиль также входят гимн и «корпора­тивная легенда». Такие легенды о чудесном нахождении капитала, например, бытовали у семьи основателя автомобильной корпорации «Форд».

Для формирования имиджа используются различные средства, в том числе, издание фирменного проспекта. Он обычно содержит следующие сведения: история фирмы (неред­ко в связи с событиями в развитии страны); наиболее из­вестные клиенты, заводы-поставщики полуфабрикатов, комплектующих изделий и посредники; география торгов­ли (экспорт и импорт); динамика коммерческого разви­тия; сбытовая и сервисная сеть; товары, удостоенные пре­мий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров фирмы; другая информация престижного характера. Проспект ил­люстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами. Его рекомендуется на­правлять правительственным учреждениям, редакциям га­зет, банкам, страховым компаниям, агентам и посредни­кам, библиотекам, учебным заведениям и другим органи­зациям. [16]

Средством формирования имиджа может быть изда­ние отчетов о деятельности компании. Он дает представление об истории и сути компании, о ее техническом уровне, финансовом состоянии и перспекти­вах развития.

Отдельного упоминания заслуживают сведения о сущ­ности корпоративной культуры компании. Стержнем этой культуры у большинства предприятий является стремление к качеству, стабильности и постоянному совершенствованию.

Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:

- характеристика организационно-правовой формы предприятия;

- определение вида деятельности;

- фирменное наименование.

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Од­ной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее поку­павшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвен­но гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно высоком уровне других элемент в комплекс марке­тинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение:

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск пре­стижных проспектов и т. п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фир­мой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Элементом формирования фирменного стиля являет­ся и правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с опре­деленным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гаран­тировать его качество; отличать от изделий конкурентов; формировать верность марке; обеспечивать свободу в це­новой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие за­дачи. Жак Сегел считал, что американский образ жизни победоносно шагает по планете благодаря массированной рекламе нескольких марок, воплощающих заокеанские ценности: для милли­онов людей «Кока-Кола» — символ молодости, джинсы «Ливайс» — свободы, «Мальборо» — мужественности», а «Макдональдс»— практичности.

Торговая марка становится средством в борьбе за ры­нок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (или его брэнд). А спланированная кампания по внедрению его в сознание потребителя называется брэндинг. В такой работе обычно принимают участие ПР-специалисты.

25. Понятие «рынок туристических услуг», его виды.

Подход к понятию «рынок» в своем основании имеет политико-идеологическое и философское содержание, когда в качестве главных характеристик рынка рассматриваются:

1) рынок как категория осуществления общественного производства;

2) рынок как категория поведения хозяйствующих объектов;

3) рынок как категория мышления.

Вообще, в маркетинге теоретическое понятие рынка не используется. Рынок неизменно конкретен. Вследствие этого, перед началом его изучения нужно установить, на каком именно рынке осуществляет свою деятельность предприятие. Для этого необходимо произвести выделение конкретных товарных рынков, к категории которых имеет отношение и рынок туризма.

Рынок туризма следует определять как общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);

4) тур. предложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, тур. услуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

Рынок туризма очень многообразен вследствие огромного количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов. Различают много оснований для классификации туризма и соответствующих сегментов туристского рынка. Необходимо перечислить те из них, которые обладают большей значимостью именно для маркетинговых исследований. По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:

1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);

2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);

3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);

4) международного туризма (путешествия за пределы страны).

По категории характерных черт и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки: