Помехи в процессе коммуникаций. Сущность обратной связи

 

Коммуникация – это процесс взаимодействия двух и более языковых личностей с целью передачи, получения, обмена информацией, то есть воздействия на собеседника, необходимого для осуществления совместной деятельности.

 

Структура коммуникации включает четыре базовых элемента:

1. Источник (или отправитель) – создатель сообщения, лицо, генерирующее идеи. Может быть организация, индивид, группа индивидов.
2. Сообщение – информация, передаваемая источником получателю. Передаваемая идея кодируется – преобразуется в слова, жесты, интонацию. Кодирование превращает идею в сообщение.
3. Канал – средство передачи информации (передача речи и письменных материалов, электронная почта, видеоленты). Канал должен соответствовать идее, быть совместимым с типом символов, используемых для кодирования.
4. Получатель – лицо, которому предназначена информация. Он декодирует сообщение.

Декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя

Обратная связь – реакция получателя на сообщение источника (отправитель и получатель меняются ролями).

 

Преграды (помехи) в коммуникациях:

- На уровне отправителя: общение может происходить уже тогда, когда отправитель не осознает своей вовлеченности в коммуникативный процесс (посылая информацию о себе своим внешним видом; не отвечая на письмо, запрос);

- на уровне сообщения: коммуникация имеет не только вербальный, но и невербальный характер - язык мимики, телодвижений может идти вразрез с интенцией отправителя и содержанием сообщения; используемые в сообщении концепты и речевые стратегии имеют национальную и социальную обусловленность, что может быть понято неадекватно получателями иных национальных и социальных групп (стратегии извинения в русской, немецкой, американской и японской лингвокультурах);

- на уровне канала коммуникации: неудачный выбор канала (личный контакт/заочный, устный/письменный). Для ликвидации помех на уровне канала, необходимо учитывать следующие факторы: если вероятно неприятие данного сообщения, то предпочтителен личный контакт, если необходима обратная связь в виде спонтанной реакции, то предпочтителен устный канал; если необходима немедленная обратная связь, то предпочтителен устный канал; если необходима детальная точность, документирование, а также ответ тщательно обдуманный, обращение к консультантам, то предпочтителен канал письменный. Письменный канал предполагает более высокую степень ответственности за сообщаемое;

- на уровне получателя: при принадлежности получателя к иной, чем отправитель, лингвокультуре или социуму возникают коммуникативные помехи, связанные с иной концептуализацией действительности, иными пресуппозициями; помехи могут быть вызваны индивидуальными ситуативными или психологическими особенностями адресата, его нежеланием принять и понять сообщение адресанта;

- на уровне восприятия: даже в рамках одной лингво- и социокультуры «нам не дано предугадать, как наше слово отзовется». Различные пресуппозиции ведут к неадекватности восприятия (классический пример – диалог Хлестакова с городничим в I действии «Ревизора» Н.Гоголя); омонимия («cut into two» - order or chicken?); при межкультурном общении неадекватность восприятия возникает в связи с различием в речевых стратегиях (при ведении переговоров в русской лингвокультуре большое место отводится фатической коммуникации, что вызывает обвинение в неделовом подходе у американских коллег), в концептуализации мира.

 

- на уровне обратной связи (то есть реакции получателя на сообщение, при помощи которой отправитель оценивает эффективность коммуникации): отсутствие вербальной обратной связи (молчание не всегда знак согласия); в ситуации межкультурного общения коммуникативные помехи снимаются высокой степенью эксплицитности (не надо надеяться на подразумеваемую информацию) и избыточностью (объяснения, использование полных, а не эллиптических конструкций, повторов, комментариев, невербальных средств).

 

Обратная связь – это дополнительный информационный канал, направленный от получателя к источнику. Как правило, это позволяет источнику судить о том, как происходит процесс приема информации получателем.

Цель обратной связи – проверить, совпадает ли отклик на сообщение с ожидаемой реакцией, правильно ли было понятно и интерпретировано сообщения.

 

Может быть две ошибки приема передаваемого сообщения – код и канал коммуникации. В первом случае «непонимание» вызвано несовпадением кодов источника и приемника. Например, листовка для пенсионеров, выполненная в прикольном молодежном стиле. При этом необходимо либо изменить содержание сообщения, либо скорректировать код.

 

Другая причина – сообщение искажено шумом или вообще не дошло до приемника. Причин может быть несколько. Ролик кандидата затерялся среди крайне скучных роликов других кандидатов или агитационный материал в газете потерялся среди гороскопов, кроссвордов и рецептов блюд. Штаб соперника провел в округе «зачистку», и значительная часть тиража оказалась на свалке, а не в руках избирателей. В этом случае требуется коррекция коммуникационного канала (может быть, выбор другого канала).

 

Оценка эффективности коммуникационных технологий так же опирается на получение обратной связи.

Еще одна важная функция обратной связи в коммуникациях — коррекция коммуникационной стратегии. Механизм обратной связи позволяет реализовать коммуникационную стратегию в несколько итераций, по ходу исправляя ошибки и внося коррективы.

 

8. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, их связь с системой «4Р»

Цели рекламной деятельности достигаются с помощью рекламных коммуникаций.

Рекламные коммуникации определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ данной торговой марки (под торговой маркой здесь понимается все то, что является предметом продвижения; в роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.). Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о товаре и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Рекламные коммуникации являются составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) (рис. 6).

 

 

Рис. Интегрированные маркетинговые коммуникации как совокупное использование четырех элементов 4Р

 

Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие коммуникаций для данной торговой марки цели рекламной деятельности 3) интеграция методов и средств коммуникаций с учетом времени и интересов покупателей.

Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают все технологии BTL, ATL, прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Над линией (ATL) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.

Под линией (BTL) – работают более изощренные механизмы стимулирования продаж, стимулирования потребителей, стимулирования торговли. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и возможность проведения вторичных исследований.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

· единство управления кампанией по продвижению продукта;

· единство планирования кампании;

· единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле и эффективнее.

Можно выделить четыре особенности рекламных коммуникаций, отличающих их от других элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.