Ни кто иной как Ральф Уолдо Эмерсон32 однажды заметил, что если кому-то удастся усовершенствовать мышеловку, к дому этого человека тропа не зарастет.
Применительно к реальности рекламы такое утверждение не совсем полно: ведь коль скоро мир ничего не знает об улучшенной мышеловке, никто никуда и не пойдет.
И тут мы прямым путем вторгаемся в один из самых каверзных аспектов рекламного дела — в сравнение товаров между собой. Проблема эта очень щекотлива, ибо рекламодатель, товар которого обладает определенным преимуществом, должен заявить об этом преимуществе. А как мы с вами убедимся чуть позже, рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту "честной игры". В редакционных статьях поднимается вопрос о "недобросовестной конкуренции". В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции. И эта скандальная шумиха не затихает уже в течение многих лет.
Проблема сравнения породила так много пустопорожних разговоров и туманных мыслей, что любое сравнение стало восприниматься как некое зло. Даже в Вашингтоне определенные круги принялись бить в набат и кричать о врагах у ворот. Идут разговоры о необходимости наблюдательных советов, комитетов бдительности, законодателей отрасли.
"Сравнение товаров!", "Конкуренция!", "Унижение!", "Умаление!" — так звучит сегодня воинственный клич. Слова выкрикивают походя, не задумываясь, и так часто ставят вместе, что многим работникам рекламы они стали казаться синонимами. Не далее как месяц назад один юный осел от рекламы, сидя за завтраком, гордо изрек: "Никогда не буду работать в агентстве, где верят в конкуренцию в рекламе!"
В таком случае ему лучше бросить рекламное дело вообще. Несмотря на запутанность терминологии, попробуем, однако, расставить все по своим местам.
Уклад жизни в нашей стране основывается на убеждении (по крайней мере, так мы думаем), что, если человек может создать лучшую мышеловку, он может и должен сделать состояние, сбывая ее с помощью честных утверждений и по справедливой цене. Но тут со всей остротой встает вопрос: "Какие именно моменты в его рассказе о своей мышеловке воспринимаются как унижение для конкурентов?" Унижает ли он товар конкурента, если просто говорит: "У МЕНЯ ЕСТЬ МЫШЕЛОВКА ЛУЧШЕ!", косвенно утверждая, что прочие мышеловки не столь хороши? В каком положении он окажется, если снимет перчатки и прямо заявит: "ЗАЧЕМ ПОКУПАТЬ МЫШЕЛОВКИ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ НЕСРАВНЕННО ХУЖЕ? ТЕПЕРЬ ЕСТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ МЫШЕЛОВКА НОВОГО ТИПА! ОНА ЛОВИТ В 6 РАЗ БОЛЬШЕ МЫШЕЙ И ТРЕБУЕТ ГОРАЗДО МЕНЬШЕ СЫРА!" Или пойдет еще дальше и выскажется без всяких обиняков: "КАЖДЫЙ ДЕНЬ ЗНАТОКИ ВЫБРАСЫВАЮТ ТЫСЯЧИ ЛЮБЫХ ДРУГИХ МЫШЕЛОВОК! СЕГОДНЯ ЛЮБАЯ ДРУГАЯ МЫШЕЛОВКА ПОПРОСТУ УСТАРЕЛА!"
Может показаться, что мы очутились в царстве субъективных мнений. В какой невидимой точке бесконечного пути от простого славословия до напористой конкурентоспособной рекламы вторгаемся мы в область "умаления", "унижения" и "недобросовестной конкуренции"?
Мы считаем, что ответить на этот вопрос совсем нетрудно.
Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:
1. Сравнение не должно подпадать под наше определение обманчивого дифференциала, не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.
Если это так, мы имеем дело уже не с субъективным мнением, а с фактом.
Если это так, можете сравнивать, если нет — проводить сравнение нельзя.
Если это так, то характер самого высказывания зависит либо от общего замысла текста рекламы, либо от вашего вкуса, либо от степени вашего коммерческого энтузиазма.
Но в любом случае сравнение должно быть справедливым.
Нет ничего предосудительного в том, что неправильно именуют "унижением". Оно ведь может оказаться "в пользу публики". Кстати, так часто и бывало.
И последнее:
Усиливает ли сравнение с другим товаром рекламную кампанию? Отвечаем: не обязательно. Часто бывает так, что даже впечатляющие сравнения делают кампанию хуже. Если вы рекламируете, к примеру, автомобиль, который может проехать 200 миль на галлоне бензина, то сравнивать такую замечательную машину с другими автомобилями, значит попусту тратить время. Фактическое положение дел слишком хорошо известно и так. Будет гораздо лучше, если вы используете это время для описания собственной машины.
Задумайтесь над теми немногими кампаниями, которые мы отобрали в качестве примеров для этой книги. Помните?
"У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ", "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ", "КОГДА ЩЕТКА РОЗОВЕЕТ", "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА", "УКРЕПЛЯЕТ ОРГАНИЗМ 12 ПУТЯМИ", "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ". Ни в одной из этих кампаний конкурирующие товары даже и не упоминаются.
И все-таки преимущества многих товаров можно выявить только путем сравнения. Если у вас именно такой случай и вы не попали в сети обманчивого дифференциала, воспойте отличия своего товара! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.
