Лекция 4. Маркетинговые исследования туроператоров

С целью уменьшения риска и неопределенности в работе туристская фирма должна владеть объективной и своевременной информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

 

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка и анализ данных, позволяющие уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

 

Турфирмы могут проводить два вида исследований:

– текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций на туррынке;

– исследование определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

 

Выделяют пять основных этапов маркетинговых исследований:

1) Разработка концепции маркетингового исследования –четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 

2) Отбор источников информации – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

3) Сбор информации.

4) Анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 

5) Представление результатов исследования, которые дадут возможность принимать наиболее правильные решения. 

 

1. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из специфики проблемы, актуальной для фирмы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них можно считать следующие:

 

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- изучение характеристик рынка;

- анализ продаж;

- поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

- изучение деятельности конкурентов;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

 

2. Следующим этапом реализации маркетингового изучения является выбор источников сведений. Источники сведений могут дать вторичные или первичные характеристики.

 

Вторичные характеристики – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная раньше для иных поставленных целей.

Первичные характеристики – это информация, которая собрана впервые с какой-то конкретной целью. В зависимости от предназначения и характера исследований информацию можно получить из различных источников.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

 

Маркетинговая информация при исследованиях окружающей среды туристской фирмы обычно берется с трех основных источников:

 

– собственные источники - информация, полученная в процессе исследований окружающей среды, проведенных организацией;

 

– заказанная информация - информация, которую предоставляют заказчикам специализированные компании;

 

– независимые источники - отчеты, обзоры, подборки, опубликованные разнообразными научно-исследовательскими, маркетинговыми и другими фирмами и учреждениями.

 

3. Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

 

4. Анализ информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

 

5. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем

 

Результаты маркетинговых исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Итоги исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

 

 

По форме организации маркетинговые исследования могут проводиться:

– собственными силами;

– с привлечением сторонних компаний;

– быть смешанными.

 

Маркетинговыми исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые способны разрешить себе иметь специальный подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные агентства, службы социологических исследований и прочие.

 

Проведение исследований с помощью сторонних организаций:

 

+	­–
профессионализм специалистов	высокая стоимость оплаты услуг специалистов
опыт проведения исследований	не гарантируется конфиденциальность информации
нейтральность для потребителей

 

Достичь эффективности маркетинговых исследований можно только при комплексном изучении рынка, которое включает такие основные направления маркетинговых исследований, как исследования:

– среды туристского предприятия;

– туристского рынка;

– туристского продукта;

– конкурентов;

– потребителей.