СИСТЕМА СЕМИНАРСКИХ ЗАНИЯТИЙ
Семинар № 1
Медиаметрия как наука
Кейс-задание по методикам анализа медиатекста
Проведите интент-анализ, контент-анализ, дискурс-анализ аналитической интернет-публикации (на выбор). Составьте резюме в форме презентации (не менее 15 слайдов). Защита резюме семинарском занятии.
1. Понятие о медиаметрии.
1.1. Задачи исследования аудитории СМИ.
1.2. Методы исследования аудитории различных СМИ.
1.3. Развитие исследований аудитории в России.
2. Различные концепции, применяемые при оценке аудитории.
2.1. Рейтинговые исследования аудитории.
2.2. Методы сбора информации при проведении исследований аудитории различных СМИ.
2.3. Периодичность проведения исследований. Значение результатов медиаисследований для медиапланирования.
3. Основные методики измерения аудитории СМИ.
3.1.Понятие об интент-анализе электронных и печатных медиатекстов.
3.2. Понятие о контент-анализе электронных и печатных медиатекстов.
3.3. Понятие о дискурс-анализе электронных и печатных медиатекстов.
Литература
Основная:
1. Федотова Л.Н.Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: Научный мир, 2001.
2. Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.
3. Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ: Учебное пособие М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005.
Дополнительная:
4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М.: Юрайт, 2012.
5. Белановский С.А. Глубокое интервью: учебное пособие. М., 2001.
6. Ким М.Н. Новостная журналистика: базовый курс: учебник. – СПб., 2005.
7. Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. М., 2005.
8. Лагун А.Е. Он-лайн фокус-группы как новый метод исследования в сети Интернет. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001.
9. Лащук, О.Р. Редактирование информационных сообщений: учеб.пособие для студентов вузов. М., 2004.
10.Лукина М.М. Фомичева, И. Д. СМИ в пространстве Интернета: учеб. пособие. М.: МГУ, 2005.
11.Могилевская Э.В. Информационные агентства в Интернете // Научно-культурологический сетевой журнал RELGA. – №18 [140]. URL: [http://www.relga.ru].
12.Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М., 2010.
13.Обзор развития новых медиа в зарубежной практике URL: http://osma3.com/post/643/
14.Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 2001. Гл.4.
Семинар № 2
Медиапланирование и его роль в рекламной кампании. Маркетинговые стратегии и медиапланирование.
Кейс-задание «Мониторинг местных печатных изданий с позиций медиапланирования»
Проанализируйте некоторые кубанские печатные издания по следующему алгоритму:
ГАЗЕТА (ЖУРНАЛ)
· география распространения
· тираж
· цена издания
· способ распространения
· формат
· объём издания
· качество полиграфии
· статус издания
· возможные места для рекламы
1. Структура рекламной кампании.
1.1. Цели и задачи медиапланирования.
1.2. Характеристика и анализ исходных данных для медиапланирования – товар, целевая аудитория.
1.3. Информационная система медиапланирования. Источники информации для медиапланирования.
2. Медиапланирование как бизнес-процесс. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования.
2.1. Основные методы анализа маркетинговых ситуаций (ситуационный анализ, SWOT-анализ).
2.2. Анализ рынка товаров, каналов распространения товаров, целевой аудитории, конкурентов, рекламной активности конкурентов и т.п. Использование результатов анализа при медиапланировании.
2.3. Формулирование маркетинговых проблем, для решения которых требуется реклама и PR.
2.4. Медиаплан и его связь с маркетинговым планом. Преобразование маркетинговых требований в медиацели.
Литература
Основная:
1. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс; 2007.
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование: Теория и практика. М.: ЮНИТИ-Дана, 2012.
3. Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.
Дополнительная:
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR: Учебное пособие. М., 2001.
5. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие. – Ростов н/Д., 2008.
6. Быков И.А. PR-технологии создания и корпоративного сайта // PR: Современные технологии: Учеб. пособие. Под. ред. Л. В. Володиной. СПб., Знание, 2008.
7. Лагун А.Е. Он-лайн фокус-группы как новый метод исследования в сети Интернет. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001.
8. Могилевская Э.В. Информационные агентства в Интернете // Научно-культурологический сетевой журнал RELGA. – №18 [140]. URL: [http://www.relga.ru].
9. Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М., 2010.
Семинар № 3–4
СМИ, СМК и носители рекламы. Медиаисследования и использование их результатов в медиапланировании
Кейс-задание «Контент-анализ рекламных материалов любого печатного издания по выбору студента».
Алгоритм проведения анализа:
· анализ общего объема рекламы в номере (в процентах от общей площади);
· подсчет соотношения доли различных видов рекламы (потребительская отдельных видов товаров, инвестиционная, имиджевая, и т.д.) в общем объеме рекламы, принятой за 100%);
· характеристика различных видов рекламы в номере (информационная насыщенность, изобразительный ряд);
· выявление зависимости рекламы, опубликованной в анализируемом номере, от типологических характеристик издания;
· анализ используемых в рекламе гендерных, этнических, профессиональных, возрастных стереотипов;
· определение характеристик посредников рекламных сообщений («звезды», «люди из толпы», фантастические существа, животные и т.д.);
· определение охвата целевой аудитории через анализ используемых в рекламном сообщении неологизмов, архаизмов, молодежного или профессионального слэнга;
· выявление дизайнерски-композиционной эффективности построения рекламного сообщения через анализ основных конструктивных параметров (расположение заголовка, основного текста, насыщенного продающими моментами и иллюстраций, наличие свободного пространства и т.д.).
1. Различия между медиа (СМИ) и носителями рекламы. Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа. Характеристика рынка СМИ.
2. Рынок рекламы. Виды рекламы. Структура рекламного рынка. Особенности рекламы в различных медиа (пресса, телевидение, радио, интернет).
2.1. Транзитная реклама. Восприятие транзитной рекламы. Виды транзитной рекламы. Характеристики. Место для рекламы. Стоимость рекламы.
2.2. Интернет. Виды Интернет-рекламы. Характеристики. Стоимость Интернет-рекламы.
2.3. Директ-мейл. Виды. Стоимость рекламы.
3. Задачи исследования аудитории СМИ. Методы исследования аудитории различных СМИ. Различные концепции, применяемые при оценке аудитории.
3.1. Рейтинговые исследования аудитории.
3.2. Методы сбора информации при проведении исследований аудитории различных СМИ. Периодичность проведения исследований.
3.3. Значение результатов медиаисследований для медиапланирования. Развитие исследований аудитории в России.
4. Основные показатели медиапланирования и порядок их определения.
4.1. Количественные показатели медиапланирования (объем достигаемой аудитории) и т.д.
4.2. Показатели медиаэффектов отдельного носителя.
4.3. Показатели эффектов медиаплана.
4.4. Показатели финансовой эффективности кампании.
Литература
Основная:
10. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс; 2007.
11. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование: Теория и практика. М.: ЮНИТИ-Дана, 2012.
12. Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.
Дополнительная:
13. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR: Учебное пособие. М., 2001.
14. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие. – Ростов н/Д., 2008.
15. Быков И.А. PR-технологии создания и корпоративного сайта // PR: Современные технологии: Учеб. пособие. Под. ред. Л. В. Володиной. СПб., Знание, 2008.
16. Лагун А.Е. Он-лайн фокус-группы как новый метод исследования в сети Интернет. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001.
17. Могилевская Э.В. Информационные агентства в Интернете // Научно-культурологический сетевой журнал RELGA. – №18 [140]. URL: [http://www.relga.ru].
18. Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М., 2010.
Семинар № 5
Основы разработки медиаплана
Ситуационная задача «Составление медиаплана
Необходимо написать медиаплан мероприятий по продвижению КСЭИ на рынке образовательных услуг.
Медиаплан должен содержать пять основных компонентов.
1.Сбор базовых данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Обоснование выбора средств распространения рекламы
6. Медиастратегия (канал, время, период, стоимость)
7. Рекламный бюджет, ожидаемая длительность и частота
Ответ представьте в форме презентации (не менее 15 слайдов).
1. Цели и задачи рекламной кампамнии.
Построение медиабрифа.
Маркетиновый анализ. Анализ продаж.
Анализ потребления. Анализ потребителей.
Анализ рекламной активности конкурентов.
2. Стратегия медиапланирования.
2.1. Выбор медиа. Охват и частота. Продолжительность кампании. География кампании.
2.2. Распределение рекламного давления для выведения на рынок новых продуктов и для устойчивых товаров.
2.3.Формат рекламного сообщения.
2.4. Особенности планирования рекламы в различных носителях.
2.5. Определение бюджета рекламной кампании.
2.6. Формирование медиаплана размещения рекламы в СМИ (схемы выходов).
Литература
Основная:
1. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс; 2007.
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование: Теория и практика. М.: ЮНИТИ-Дана, 2012.
3. Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.
Дополнительная:
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR: Учебное пособие. М., 2001.
5. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие. – Ростов н/Д., 2008.
6. Быков И.А. PR-технологии создания и корпоративного сайта // PR: Современные технологии: Учеб. пособие. Под. ред. Л. В. Володиной. СПб., Знание, 2008.
7. Лагун А.Е. Он-лайн фокус-группы как новый метод исследования в сети Интернет. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001.
8. Могилевская Э.В. Информационные агентства в Интернете // Научно-культурологический сетевой журнал RELGA. – №18 [140]. URL: [http://www.relga.ru].
9. Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М., 2010.
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1. Медиасистема информационного общества. СМИ как отрасль современной экономики.
2. Движущие силы развития медиабизнеса.
3. Возникновение концентрации в индустрии СМИ.
4. Финансовое управление медиабизнесом.
5. Понятие и предмет медиапланирования. Компоненты медиапланирования.
6. Цели и задачи медиапланирования. Формирование стратегии. Выбор тактики.
7. Медиаплан и его составляющие. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования.
8. Характеристики и особенности рекламы в различных средствах массовой информации (в печатных и электронных СМИ).
9. Методы измерения аудиторий различных СМИ. Показатели, характеризующие аудиторию СМИ (PUT, HUT, PUR).
10. Охват рекламной кампании и частота воздействия. GRP и TRP как количественное выражение целей медиапланирования. Стоимостные показатели различных СМИ (CPT,СРР)
11. Критерии выбора радиорекламы. Критерии оценки наружной рекламы
12. Общие критерии выбора рекламы в прессе. Параметры оценки журнальной рекламы
13. Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор СМИ. Продолжительность и характер рекламной кампании.
14. Оценка частоты и уровня охвата аудитории при использовании комплекса информационных средств. Эффект и эффективность в медипланировании.
15. Оценка эффективности СМИ. Методы контрольных исследований эффективности медиаплана.
16. Методы предварительного тестирования эффективности СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке. Тестирование постфактум.
ВИДЫ ЭКЗАМЕНАЦИОННЫХ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
1. Определить модель предложенного вида медийного бизнеса.
2. Представить алгоритм бизнес-плана медийного проекта (по выбору).
3. Написать рекламный текст на заданную тему.
4. Составить алгоритм взаимодействия редакции с институтами власти в рамках GR-технологий.
5. Продемонстрируйте, как работает метод «фокус-групп».
6. Продемонстрируйте, как работает методика «глубинное интервью».
7. Продемонстрируйте, как работает методика «экспертный опрос».
8. Продемонстрируйте, как работает дискурс-анализ.
