Лекция 3. Синтактика, семантика и прагматика как основы отношения знаков.
ПЛАН
1. Понятия синтактика, семантика, прагматика.
2. Синтаксис в рекламе и пиаре.
3. Тропы: метонимия, метафора, эпитет, сравнение.
Понятия синтактика, семантика, прагматика.
Среди методологических приемов, успешно применяемых во всех случаях обращения к арсеналу семиотики, нельзя не назвать введенное еще Ч. Пирсом и развитое Ч. Моррисом разделение семиотики на три части: семантика, синтактика, прагматика, подобно тому, как лингвистика подразделяется на фонетику, грамматику (в свою очередь, состоящую из морфологии и синтаксиса), лексикологию. Надо отметить при этом, что все три направления семиотики имеют чрезвычайно важное значение в рекламе.
Семантика – отношения между знаками и обозначаемыми объектами действительности. Семантикаимеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т.е. с денотатами, значениями, именами, смыслами, представленными в классическом семантическом треугольнике. Сбор семантического ядра – один из самых важных этапов создания рекламной кампании. Борьба за клиента начинается именно на уровне семантики.
Семантическую структуру текста могут составлять определенные мотивы:
1) здоровья
Кардинальный метод лечения варикозной болезни – флебэктомия.
2) прибыльности
Радио ПЭЙДЖ — переключение на другие города производится бесплатно.
3) надежности и гарантий
ООО «СТЕКЛОПРОЕКТ». Сертификат РБ. Изготовление до 3 лет. Гарантия 3 года. Комплексное обустройство оконных проемов.
4) удобств и дополнительных преимуществ
Изготовление корпусной мебели по индивидуальным заказам в кредит.
5) страха, самореализации, свободы, гордости и патриотизма, любви, открытия, радости и юмора
«Ключ к прозрению, или исцели себя сам»… наполнит вас оптимизмом и уверенностью в себе и своих силах, одновременно поможет Вам утвердиться как Личности и Человеку с большой буквы.
Учет мотивации адресата в имплицитном (внутреннем) содержании и эксплицитном (внешнем) оформлении послания проявляется в подборе «сильных» и «слабых» аргументов в тексте. Содержание рекламного текста, формируется исходя из мотивации адресата: ответная реакция получателя обращения возможна только при совпадении используемого в обращении мотива с нуждами потенциального покупателя.
Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, ведущие, в конечном счете, к порождению текстов. Ее предметом являются синтаксис и грамматика разных знаковых систем.
Прагматика занимается отношением знак – человек (коммуникант или реципиент). Прагматика – отношения между знаками и говорящими или слушающими. Под прагматикой (прагматизмом, прагматичностью) часто понимают в быту – и не только в быту – полезность, практичность, работоспособность той или иной идеи, концепции, политики, метода и т.п. как критерий их достоинств. Само слово восходит к греческому πράγμα – действие, дело. Греческий историк Полибий в свое время называл свои сочинения прагматическими, поскольку считал, что они предназначены для того, чтобы обучать читателей и быть им полезными. В философии и психологии этот термин использовался в значении относящийся к опыту, деятельности.
После Пирса и Морриса прагматикой, как мы уже сказали, называют и отношение пользователя к используемым им знакам, и соответствующий раздел семиотики.
При объяснении понятия «прагматика» в качестве простейшего примера знаковой системы часто приводят систему дорожной сигнализации – светофор. Эта система имеет три знака: (синтактика) красный, обозначающий (семантика) "остановиться", (синтактика) зеленый – (семантика) "можно ехать" и желтый – "приготовиться к движению (или остановке)". Синтактика знаков светофора составляет четыре комбинации, каждой из которых соответствует определенная семантика.
Прагматика светофора заключается в следующем. Знаковая система светофора адресуется водителям и пешеходам. Если на стороне светофора, обращенной к водителю, последовательно загорается "желтый + зеленый", то для водителя эта комбинация означает "приготовиться к движению". В то же время для пешехода, который смотрит на сторону светофора, обращенную к водителю, и видит эту же комбинацию, она означает "приготовиться к остановке + остановиться" (соответственно, на его стороне светофора загорается комбинация "желтый + красный"). Таким образом, значение каждой комбинации различно по отношению к каждому из адресатов (водителю и пешеходу). Если пешеход в этой ситуации выполнил "команду" светофора и остановился, значит, коммуникативный акт со стороны светофора был успешным.
Если вернуться к текстовому треугольнику Фреге, то выясняется, что глубинный смысл (замысел), в соответствии с которым коммуникант подбирает и организует знаки, относится к компетенции прагматики. Замысел зависит от намерений и целей, преследуемых коммуникантом, его понимания важного и полезного в коммуникационной деятельности, поэтому глубинный смысл можно постичь только с позиций прагматики, учитывая ситуативно изменяющееся отношение человек – знак. Поверхностный смысл доступен всякому человеку, владеющему семантикой языка текста. Этот семиотический уровень – область семантики. Синтактика имеет своим предметом план выражения сообщений, где ею определяется порядок следования (расположения) знаков, т.е. отношения знак – знак, примером которых могут служить грамматические согласования между словами предложения.
Прагматика изучает отношение субъектов, воспринимающих и использующих какую-либо знаковую систему к самой знаковой системе, она связана с изучением мнений коммуникантов относительно использования знаков в типовой ситуации. Здесь действуют свои правила – прагматические. Иконические знаки лишь ориентируют адресата и соответственно интерпретируются.
Индексальные знаки обращают наше внимание на окружение. Плакаты с изображением бегущих диких коз на дорогах Калифорнии сигнализируют об осторожности, которую должны соблюдать водители, и одновременно свидетельствуют об опасности – может произойти авария, если водители не будут внимательны.
Символические знаки передают не только смысловую и оценочную информацию, но и утверждают экспрессию. В качестве символа может заявить о себе следующее: «Фу», «Ой» или тот или иной тип поведения, выраженный жестом или позой. Например, одна из особенностей представителей русской культуры в глазах людей Запада – это их мрачность, неприветливость, отсутствие улыбки. Вспомним поэму Н. Некрасова «Мороз, Красный нос», где он пишет об одной из главных героинь: «Она улыбается редко, Ей некогда лясы точить». Видимо поэтому, попав за границу, русские недоумевают по поводу улыбок. -– «Они (англичане) улыбаются везде – на улице, в поликлинике, у лифта, абсолютно повсюду улыбаются совершенно незнакомым людям. В «самое поразительное» попали не чудеса техники, не головокружительное изобилие продуктов, товаров, книг, сервиса, удобств, а улыбка.
Следует помнить, что в рамках прагматических правил целесообразно пользоваться только теми сочетаниями и преобразованиями знаков, которые обусловлены определенной ментальностью и понятны в данной социальной группе, ибо знаки по природе социальны. Однако, как справедливо подчеркивает В. Конецкая, «вопрос о том, насколько знак тождественен для коммуникантов, в какой степени он управляет поведением говорящего и воздействует на слушающего, остается открытым».
Мы рассмотрели три аспекта семиотики – синтактику, семантику и прагматику в в их относительно самостоятельном, сущностном выражении. Однако в функциональном плане они взаимосвязаны и дополняют друг друга.
2. Синтаксис в рекламе и пиаре.Синтактика изучает принципы построения высказывания на основе правил отношения знаков друг к другу (синтаксис). Синтаксис в рекламе имеет свои особенности и требует особого изучения для специалистов этой области. Например, один из слоганов, помещенный на витрине томского магазина, выглядел следующим образом: «копить нельзя Купить». Очевидно, что нам предлагают заполнить синтактический пробел в данном предложении на свое усмотрение, но при этом используется визуальный маркер в виде слова «купить», написанного с большой буквы, что гарантирует заказчику проставление нужного смыслового акцента у аудитории.
Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в различных странах мира занимается психофизиологическая семиотика. В любой торговой фирме имеются специалисты по психолингвистике и нейрофизиологии.
Разрабатываемый психологами метод психофизиологической семиотики основан в первую очередь на известных закономерностях в области психолингвистики и нейро–лингвистического программирования личности. Именно на этих двух научных современных дисциплинам сформированы семиотические и психофизиологические предпосылки создания в недалеком будущем единых правил создания рекламного текста того или иного плана. Учет критериев и ограничений психофизиологической семиотики при рекламной деятельности, и в первую очередь при работе над исходным текстом или уже при готовой продукции, позволит выполнять всю подготовительную работу по рекламе в самые сжатые сроки, или, как говорится, «без слов и без мучений».
Если реклама сначала привлекает читателя или слушателя своей эмоциональной стороной, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию – стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете – образ и связанные с ним ассоциации. Она формирует рекламный образ.
Синтаксис рекламы имеет своеобразие и в текстовой рекламе, и в изобразительной ее составляющей. Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
• текст из пяти слов запоминается весь;
• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
• из 25 слов — четыре-восемь.
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.
1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:
Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.
Без следа.
Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.
Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
Истинных ценителей.
Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.
Зубная щетка Oral — B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На
Всю жизнь.
Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса.
Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на
Отпуск и на ремонт денег осталось.
«Русский Стандарт Банк». Наличные средства для личных целей.
Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть средства.
2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:
Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?
Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
3.Номинативные предложения. Используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:
Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.
EauD ‘ Eden. Райский аромат.
BigStor. Легенда в мире джинсов.
4. Вопросно-ответные конструкции. Заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.
5. Прием антитезы. Построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:
Indesit. Мы работаем — Вы отдыхаете.
Крем для загара AmbreSoliar: Наслаждаться солнцем сегодня — И
Не жалеть об этом завтра.
Реклама универмага: Минимум времени — Максимум покупок!
Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положительный результат.
Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра — Роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Это не просто сигареты — Это Davidoff.
«Сэлдом». Не просто, а очень просто.
«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям — Низкие проценты! Узнай больше, как платить меньше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса успешно стартовала! Омск-Банк.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). В названиях произведений, фильмов: «Горячий снег», «»Живой труп», «Мертвые души», «Невыносимая легкость бытия», «Обыкновенное чудо», «Плохой хороший человек», «Живой труп», «Маленький гигант большого секса», «Взрослые дети».
В рекламе: «Чисто одесское такси «Бешеные черепашки»», видеореклама: мегафон «Оксюморон» (улетное падение падение). «Когда вы покупаете новуюТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров»; содержит интригу: «У нашей газеты нет постоянных читателей!»
6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
Milano. Гурманы, мы вас удивим!
Только сегодня и только для Вас…
Уважаемые родители!
Наше предложение для Вас, ценители искусства!
8. Восклицательные предложения. Играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:
Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!
Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
CANON — лучший Выбор для вашего офиса!
Суперскидка — 10%!
Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана — Это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета «Альпийская кружка» предлагает 45 наименований настоящего золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них — Разливное!
9. В рекламных текстах широко используются приемы р азговорногос интаксиса.
Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:
• высказывания от лица представителя целевой аудитории:
EstrellaDamm. Твое пиво, мое пиво.
Sobranie. Могу себе позволить.
«Альфа-банк». Да, это мой банк!
L ‘ Oreal. Ведь я этого достойна!
Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкспресс»!;
• высказывания от лица близких потребителя:
Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!
Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!
Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!
Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!
Корма Kitekat: Для меня-у.
10. Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например:
Vivalavita. (реклама напитка)
Жизнь – это захватывающая игра. (выражение Андре Агасси — известного теннисиста, в рекламе туалетной воды).
Магазин «Мастер и М.», киоск пончиков «Понч Бруевич», магазин костюмов «De Lon», кафе «Наливай-Ко», «Дневной дозвон – дневной дозор» (реклама новой телефонной карты), «мы в ответе за тех, кого страхуем» (реклама страховой компании) – аллюзия фразы «Мы в ответе за тех, кого приручили» из рассказа французского писателя Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц». «Накорми ближнего своего» (реклама столовой посуды) – перефразирование слов Христа «Возлюби ближнего своего».
В качестве отдельного приема успешно применяется недосказанность мысли, возможность неоднозначного толкования сказанного, что создает особый подтекст и указывает на скрытый смысл текста, используя при этом воображение читателя. Например:
Когда знаешь чего достоин… (реклама сигарет).
11. Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание. Например:
Новые стиральные машины Индезит с верхней загрузкой. Идеальны для занятий спортом. (реклама бытовой техники).
Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего. Например:
Согласованные действия в интересах клиента. Для победы нужна команда. Команду объединяет цель. Цель достигается профессионализмом. У нас есть все для эффективных действий на финансовом рынке: опыт, квалификация, надежность во всех звеньях. Есть команда которая работает на вашу победу. (реклама инвестиционной финансовой компании);
12. Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех. Например:
Ведь я этого достойна! (реклама продукции фирмы L’oreal, Мила Йовович).
13. Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например:
Наполни свою кожу энергией. (реклама крема);
Выбери свой стиль. (реклама средства гигиены).
Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.
Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы — именно вызвать запланированное поведение («Сделай паузу — скушай Twix!», «Отдыхайте с фирмой “Нева!”»)
Формы «побудительных конструкций» могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.
При использовании глагольных конструкций надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, «Позвони и купи сейчас», «Зайдите сегодня», «Спрашивайте в магазинах», «Испытай новый вкус», «Спешите купить», «Открой для себя», «Защити себя».
Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: «исследуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, тот же «сникерсни». Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.
«Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно в рекламе: «Выйди на своей станции, купи пиво “Невское” и наслаждайся!», «Собирай друзей, летим в Монако!»
14. Эксплуатация языковой неоднозначности – излюбленный прием рекламы. Этот прием представляет собой языковую игру.
— игра может строиться на рифме:
Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада);
Решайте сами, как быть с волосами.
Knorr. Вкусен и скорр!
Широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков. Например:
… и вы в отличной форме. (реклама косметики);
Тонкая работа. (реклама косметики).
Реклама — один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя, например: «Tonic, Palmador».
Неологизмы связаны и с семантикой, смысловой стороной. В рекламе батончика «Сникерс» присутствует новообразованный глагол, как «сникерсни» (не тормози — сникерсни), который особо привлекателен тем, что с одной стороны, содержит в себе название товара, с другой – эмоционально закрепляет в потребители ассоциации связанные с энергетическим взрывом, активностью, мобильностью и так далее. Если же учитывать, что слово новое, оно просто акустически привлечет внимание потенциального потребителя.
15.Софизм тоже используется в рекламе. К софизмам прибегают рекламисты, желая заполучить клиентов, не склонных мыслить самостоятельно. Часто такой софизм имеет иронический оттенок: «Леонардо да Винчи мечтал о постройке воздушного корабля, но не знал, что люди могут глотать шпаги. Вильям Шекспир писал о любви, но не знал, что у женщины бывает 159 детей. Они не слышали о «Книге российских рекордов». И все они умерли». Это мнимое доказательство формально кажется правильным (в нем есть тезис, рассуждение, собственно доказательство). Здесь умышленно искажены правила логики: создается мнение, что Леонардо да Винчи и Вильям Шекспир отошли в мир иной из-за того, что не знали о рекламируемом продукте. Умышленная перестановка слов помогает рекламщикам привлечь внимание к продвигаемому товару: «Летние кухни на цены». Такая надпись запоминается своей несуразностью. Лишь мелким шрифтом внизу был написан «перевод»: «Летние цены на кухни».
3. Тропы: метонимия, метафора, эпитет, сравнение. Современная семиотика обращается не только к знакам, но и к риторическим фигурам (фигура речи — термин риторики, обозначающий различные обороты речи, которые придают ей стилистическую значимость, образность и выразительность, изменяют её эмоциональную окраску). Речь прежде всего идет о тропах, которые довольно часто используются в рекламе. Троп — (от греч. tropos — оборот) — слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.
Основные виды тропов: Метонимия — (от греч. — переименование) — употребление названия одного предмета вместо названия другого предмета на основании внешней или внутренней связи между ними; распространенный поэтический троп. Например:
1. Читал охотно Апулея, (вместо книгу Апулея «Золотой осел»)
А Цицерона не читал (вместо речи или трактаты, или письма) (А.С. Пушкин).
2. Серые шлемы
с красной звездой
белой ораве
крикнули:
— стой! (В.В. Маяковский)
Используется в рекламе.
Мемория — отличная память, неограниченные возможности.
Venus. Почувствуй себя богиней.
Косметика Pupa — итальянское искусство обольщения.
Метафора — это перенос названия с одного предмета или явления действительности на другой на основе их сходства в каком-либо отношении или по контрасту.Метафора является одним из самых распространённых художественных тропов в литературе. Метафора основывается на сходстве предметов или явлений в самых различных чертах. Она возникает из сравнения, сопоставления нового предмета с уже известным и выделения общих их признаков. Чтобы появилась метафора, следует найти точки соприкосновения двух предметов или явлений в чем-то, например:
· озеро, как зеркало — зеркало озера;
· руки, как золото — золотые руки;
· волосы, как серебро — серебряные волосы.
Именно поэтому ее считают скрытым сравнением, в котором отображаются как постоянные, так и временные, преходящие, случайные сходства предметов.
Метафора в рекламе нацелена и на адекватное восприятие информации потенциальным потребителем. В доказательство можно привести такой исторический пример: Демосфен говорит перед собранием афинян, которые слушают невнимательно, обсуждают цены на мясо. И тогда оратор восклицает: «Граждане афиняне, я расскажу вам анекдот». Моментально все превращаются во внимание, а Демосфен рассказывает байки, в образах и метафорах формулируя те же самые идеи. Отсюда вывод: с помощью метафор можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете, что немаловажно для рекламы.
Вот пример удачного использования метафоры. В городе открывается новый магазин дорогой сантехники. Магазин большой, красивый, современный. На пресс-конференции журналисты задают руководству вопрос: «Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в нищем районе?» Ответ в форме развернутой метафоры: «Вы знаете, когда-то я изучал историю педагогики. Был такой великий педагог Станислав Теофилович Шацкий, он еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы — в Марьиной роще — сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос: «К чему призывает детей рабочих г-н Шацкий, показывая им недоступную роскошь?» Шацкий отвечал на это: «Мы прививаем культуру». Так вот, мы считаем миссией нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитие определенной культуры домашнего быта. Я бы так ответил на ваш вопрос». Так, с помощью развернутой метафоры во-первых, снимается негатив заданного вопроса, во-вторых, создается положительный ореол вокруг достаточно напряженной ситуации.
Но несмотря на все представленные преимущества метафоры стоит сказать несколько слов и о том, что нередко она не упрощает процесс восприятия, а, наоборот, усложняет его. Многие исследователи когнитивной психологии утверждают, что для понимания метафоры зачастую требуется провести немало дополнительных умозаключений, так как осознание метафорического (переносного) смысла в основном осуществляется на более поздней стадии переработки информации, следующей за осознанием прямого значения. Но это не перечеркивает положительное значение использования метафоры.
«Рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других» и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Сейчас, как правильно заметили в названии своей книги Дж. Лакофф и М. Джонсон, мы живем метафорами. И уже давно перестали причислять их лишь к области высокой поэзии. Метафоризируют сейчас совершенно различные области. Не отстает в этом плане и реклама, создавая все новые и новые метафоры в своих текстах. Среди существующих можно выделить такие типы метафор:
Так называемые метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств.
Сюда можно отнести следующий слоган: «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med).
Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент». Такой тип метафор распространен со времен К. Маркса, разделявшего общество на базис (фундамент), различные структуры (надстройки), несущие опоры, блоки и иерархические лестницы. В рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры: ... Мало прорубить окно в Европу, Нужно ещё поставить. Приличествующий стеклопакет, Дабы служил он верой и правдой Многие годы Вам и детям Вашим… (реклама «АВА-ПЛАСТ»)
Образ врага. Обратимся к рекламе лекарственных средств на телевидении:
Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» — мощное оружие, бьющее точнов цель!
Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть вигре!
Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!
Фервекс – быстрая победа надболезнью!
Coldrex MaxGrip – сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip – сокрушительный удар погриппу!
Этот далеко не полный список примеров показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию.
Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например: «Идеальный путь к комфорту и отдыху» (кондиционеры фирмы «Аттис»), «Путь к новым возможностям Интернет» (процессор Pentium 3). «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»), «Ваш путь к совершенству» (приборы французской фирмы «Жезанн»), «Мюсли-батончики Corny — ваш путь к здоровому образу жизни!»
Синемкдоха — прием, состоящий в перенесении значения с одного предмета на другой по признаку количественного между ними сходства. Примеры синекдохи: «Покупатель выбирает качественные продукты». Слово «Покупатель» заменяет все множество возможных покупателей.
К тропам также относятся: Эпитет — термин теории литературы: определение при слове, влияющее на его выразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»). Эпитет — слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок. Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия: «Большинство определений в языке рекламы несет экспрессию. Аромат может быть «бесподобным», а вкус — «ураганным». Стоит отметить появление неоэпитетов в рекламе.
«Инновейший. Встречайте премьеру автомобильного года - Volvo V40 Cross Country! Долгожданный автомобиль, который по праву назван «инновейшим». «Инновейший» — значит абсолютно новый, полный последних технических разработок от изобретателей и инженеров. Уникальный автомобиль, который рожден, чтобы удивлять» (реклама Volvo V40 Cross Country, Maxim, апрель 2013).
Сравнение — фигура речи, в которой происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Цель сравнения -— выявить в объекте сравнения новые, важные для субъекта высказывания свойства (пример: «Ночь — колодец без дна»).
Олицетворение (персонификация) — вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами. Сравнение в рекламе осуществляется в простейшей форме при помощи всякого рода союзов: как, точно, будто, подобно.
«Light As A Feather»(«Легка как перышко», — гласит слоган в рекламе оправы для очков «Feather Wates»). «Просторно, как в саванне, удобно, как в берлоге...» (яркие и сверхпрочные детские «Том Сойер» от фирмы «Версаль»). «Умный, как книга! Красивый, как цветы!» (подарочный комплект сотовой связи от «Вотек Мобайл»). Союз «как» наиболее распространен в рекламных конструкциях. Он преследует весьма специфическую цель: рекламисты используют «как» для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта.
Гипербола — преувеличение вполне реальных свойств.
Гипербола – самое распространенное средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузные хлопья /
Gold. Король хлопьев
Мы видим, что копирайтер ожидает некритичного восприятия слогана, то есть данный слоган – попытка суггестивного воздействия. Необходимо также заметить, что гипербола здесь совмещается с олицетворением.
Ту же ситуацию наблюдаем в рекламе пива: /
пиво / Bitburger. Немецкий гений
Данный слоган представляется неудачным, поскольку гипербола здесь не подкрепляется наименованием категории товара и без визуального сопровождения не ясно, о чём идёт речь.
Лучшими по сравнению с предыдущими представляются слоганы, в которых используется прием умолчания:
