Предмет продажи. Что на самом деле покупают люди?

ВНАЧАЛЕ нужно понять, что на самом деле мы продаем? Вы продаете товар? Нет! Вы продаете потребительскую ценность. Потребительская Ценность (ПЦ) – это то, что ценит потребитель. Потребительская ценность продукции (ПЦП) составляет энергетику покупки. Свои деньги или другую валюту (время, усилия, желание этим заниматься) люди отдают только в обмен на потребительскую ценность. Потребительская ценность продукта намного больше, чем сам продукт. В нее, кроме самого Т/У, входит то, что сопровождает любую покупку и что при этом значимо для клиента. Это качество отношений и репутация продавца (фирмы и товара).

Для обычных продавцов понятие товар или услуга – это сама продукция фирмы. Для сетевого бизнеса предметом продажи является не только продукция, но и сама идея участия в сетевом бизнесе. Поэтому договоримся, что для сетевика Т/У (товаром или услугой) будем называть предмет продажи сетевика, который состоит из Продукции и Идеи участия в сетевом бизнесе.

Потребительская ценность продукции (пцп)

Представьте яйцо. Яйцо содержит желток, белок и скорлупу. Так вот, желток – это будет предмет продажи. Предметом продажи будет ваша идея о сетевом бизнесе, а также сама продукция этого бизнеса, т. е. его функции (польза) и атрибуты (качество, цена, удобство пользования, модность и пр.). Белок – это качество отношений с вами. А скорлупа олицетворяет имидж и репутацию фирмы, ее бренд, кредит доверия к ней. Все вместе составляет ПЦП.

Клиент не покупает отдельно желток или белок. Клиент покупает только все яйцо.

Ему нужно осознать представление о пользе вашего предложения и самой продукции.

Кроме того, товар при этом подойдет не любой, а только тот, который соответствует требованиям клиента к продукции или к бизнесу (по цене, качеству, простоте, затраченным усилиям и прочим атрибутам).

Итак, ПЦП состоит из трех групп требований клиентов:

ПЦП = Т/У + Качество отношений + + Репутация

Каждая из этих составляющих имеет свой набор признаков или параметров.

Показатели запросов клиентов, составляющих ПЦП

Параметры запросов по отношению к самим Т/У (товарам или услугам).

1. Функциональность (полезность или выгоды Т/У).

2. Будущая экономическая прибыль пользователя от использования Т/У.

3. Качество (соответствие высоким стандартам, предъявляемым к значимым признакам данного Т/У).

4. Цена (соотношение цены и потребительской ценности Т/У).

5. Ассортиментная полнота и постоянство потока новой продукции.

6. Современность, модность, авангардность, новаторство.

7. Простота и удобство пользования Т/У.

8. Эксклюзивность и уникальность и др.

Примеры параметров, отражающих запросы клиентов к качеству отношений и качеству сервиса

9. Уровень эмоционального комфорта в процессе обслуживания.

10. Уровень индивидуальности обслуживания клиента (как решение проблем конкретного клиента).

11. Учет индивидуальных особенностей клиента (его миропонимания, его языка, его ценностей и пр.).

12. Способы поддержания долговременных связей, демонстрация заботы и внимания к его личности и пр.

13. Наличие дополнительных услуг.

14. Высокая оперативность (в обслуживании, в оплате, в разрешении споров, в операциях возврата).

15. Удобные схемы оплаты (возможность кредита, скидки и пр.).

16. Удобство месторасположения, дизайн, удоб ство и комфорт помещения, пр.

Примеры параметров, отражающих запросы клиентов к репутации и имиджу фирмы

17. Статусность товара/услуги или привлекательность целевой группы пользователей.

18. Профессионализм, компетентность фирмы.

19. Репутация и имидж фирмы, кредит доверия к ней клиентов.

20. Гарантия и безопасность при работе с ней.

21. Ценности, заявляемые фирмой, как свое духовное кредо.

22. Ноу-хау фирмы, ее лидерство в каких-то категориях и ее ключевые компетенции.

Все эти параметры могут быть содержанием вашего предложения клиенту. Вначале определитесь, что именно интересует в большей степени ваши целевые группы. Это и будет содержанием ваших предложений в рекламе как письменной, так и устной.

Ошибкой многих продавцов является заблуждение, что, предлагая свой продукт, нужно говорить о его пользе (функциях) или о его характеристиках (атрибутах). На самом деле для вашего покупателя может быть самым важным нечто иное. Например, эксклюзивность, ваше лидерство в данной технологии, ваша репутация или то, что вы индивидуально подходите к каждому клиенту.

Отсюда вытекает первая задача – определите, что именно составляет ПЦП для вашей целевой группы. За целевую группу берите ту группу клиентов, которая дает вам основные деньги.

Функция Т/У предлагает людям средство решения их проблем или средство удовлетворения их потребностей. И это, конечно, ядро любого продукта. Но в чем тут сложность? А она в том, что в любом продукте спрятаны многие функции, о которых люди не догадываются. Продавец-мастер отличается от обычного продавца тем, что он раскрывает перед покупателем эти неизвестные функции, которые и поражают воображение людей. Именно этому искусству и стоит учиться, чтобы ваши продажи увеличивались. Часто не стоит тратить так много усилий на привлечение новых клиентов. Того же прироста продаж можно достичь, продавая намного больше тем, кто сам пришел к вам. А для этого вы должны превратиться в мага-волшебника, извлекая новые смыслы в привычных продуктах.

Например. На парикмахерской написано: «Мы делаем вас красивыми». Это тривиально и мало возбуждает. А на другой парикмахерской иная надпись: «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего салона, она может оказаться вашей бабушкой» или «Вам остается только исправить дату в паспорте, все остальное делаем мы». Согласитесь, что намного больше женщин зайдут во вторую парикмахерскую, так как там подали ту же функцию парикмахерских услуг (мы делаем вас красивыми), но в образной и эмоциональной форме, которая рождает конкретное желание стать красивой. А в первом случае была стандартная декларация.

Продавец должен уяснить, что его главными инструментами являются не калькулятор или атрибуты работы, а его слова. Слова могут быть холостыми пулями. Могут быть боевыми пулями, а могут напоминать по силе воздействия гаубицы. Сейчас на рынке выигрывают те, кто осваивает искусство говорить с клиентом с помощью боевых патронов. Ну а тот, кто способен изобретать гаубицы, является яркой звездой рынка.

Как же находить эти скрытые в продукте новые грани его функций? Прием довольно прост. Берем перечень человеческих потребностей. Такая наука, как психология, уже давно этот перечень составила. И пристраиваем свой продукт к данному набору потребностей людей. Получим свой перечень потребностей, которые можно удовлетворить с помощью нашего продукта. Вот вам и новые грани или новые функции своегоТ/У.

Чего хотят люди? Именно там находятся места, где лежат желания клиентов и ваши деньги.

Люди хотят не вещей и предметов, они хотят то, что могут дать им эти предметы.

Люди управляются желаниями. Предметы и вещи только средства для переживаний этих желаний. Люди хотят:

· Безопасности.

· Известности, славы, престижа.

· Гордиться собой, уважать себя, достижений и успеха.

· Возможности заработать деньги и материальные блага.

· Удовольствия, наслаждения, красоты и комфорта.

· Свободы, независимости и беспечности.

· Смены впечатлений, чего-то новенького и интересного, уникальности и расширения взглядов.

· Здоровья.

· Молодости и активности.

· Ощущения нужности кому-то.

· Получать подарки.

· Получать благодарности от других.

· Любви и дружбы, чьей-то привязанности.

· Риска и острых ощущений.

· Романтики.

· Познать и понять себя.

· Проницательности в отношении других.

· Экономии ресурсов.

· Обогнать конкурентов.

· Принадлежать к определенным группам.

· Быть духовным и мудрым.

· Соответствовать полу.

· Оставлять о себе память.

· Душевного покоя.

· Владеть информацией.

· Сохранять национальную культуру и этнос.

· Мира и безопасности в стране.

· Чувствовать равенство перед законом и возможностями жизни.

Искусство продавца заключается в умении продавать не продукцию, а ту потребность, которую удовлетворяет его продукция. Если человек идет покупать сверло, то ему нужно не оно, а дырка в стене. Мы покупаем не мясо, а шипенье бифштекса на сковороде. Мы покупаем не духи, а свое влияние на окружающих. Покупая машину, человек на самом деле покупает ощущение гордости и удовольствия от того восторга, который он видит на лицах своих знакомых.