Сеть закусочных на атлантическом побережье США In‑N‑Out Burger, существующая вот уже 50 лет, много лет добивается феноменальных результатов, позволяя своим клиентам ощутить, что бренд принадлежит им.
Том Макникол так писал о секрете успеха бренда в недавней статье в New York Times:
В прошлый вторник утром на Сенчури‑Бульвар, рядом с ипподромом «Холливуд‑парк» без особой помпы открылся 166‑й ресторан In‑N‑Out Burger. Не было ни полощущихся на ветру растяжек с надписью «торжественное открытие», ни бесплатной раздачи блюд, ни рекламы, сообщающей об этом событии. Тем не менее событие вызвало немалый шум. К обеду ресторан был заполнен клиентами, а очередь из автомобилей растянулась вдоль всей улицы. Пришлось выделить специального сотрудника, чтобы регулировать движение. «Как только я, проезжая мимо, заметила, что ресторан открылся, я позвонила своему сыну Шону, которому нравится In‑N‑Out», ‑ говорит Маргарет Бетерс, работающая в службе городского хозяйства и проживающая поблизости. «Это ‑ мой обед», ‑ сообщает она, демонстрируя белый пакет с двумя двойными чизбургерами, один из которых с жареным луком, другой ‑ без.
Сеть In‑N‑Out, основанная на западном побережье в 1948 году, непохожа на другие: она имеет культовый статус. Ее превозносят как фанаты гамбургеров, так и те, кто обычно воздерживается от фастфуда. Репутация сети основывается на двух убеждениях: фастфуд следует готовить «с нуля» и необходимо удовлетворять прихоти потребителей.
Даже Эрик Шлоссер, автор разоблачительной книги «Страна фастфуда», относится к числу поклонников сети. «Думаю, они молодцы, ‑ заявил мистер Шлоссер. ‑ В числе наименее приятных открытий относится тот факт, что в говяжьем фарше, предназначенном для предприятий быстрого питания, попадаются осколки костей. Пусть эту пищу нельзя назвать здоровой, но они этого не скрывают. Это честный бизнес»[48].
Сеть In‑N‑Out ‑ загадка индустрии быстрого питания. Обслуживают здесь так медленно, что дальше некуда. В меню всего четыре блюда: бургеры, картофель фри, коктейли и безалкогольные напитки. Никаких специальных предложений и рекламы. Ресторанов мало. Сеть не идет в ногу со временем: последнее изменение было внесено в меню почти 10 лет назад, когда к газировке добавился Dr. Pepper. В технологии приготовления блюд c момента создания сети также почти ничего не изменилось. Здесь нет морозильных камер, инфракрасных ламп и микроволновых печей. Бургеры готовят из хорошей говядины, которую поставляют собственные мясоперерабатывающие предприятия компании. Картофель фри ежедневно готовят из свежих клубней прямо на месте.
Аналитики утверждают, что In‑N‑Out ‑ это антисеть. При этом у нее есть элементы народного бренда: преданные поклонники и свой язык.
Со временем особые заказы клиентов из ограниченного меню превратились в так называемое «секретное меню». Это список популярных разновидностей бургеров ‑ их нет в меню, но их названия передаются из уст в уста. Например, бургер «Зверь» подается с горчицей и солеными огурцами, двойной порцией специального соуса и жареным луком. Бургер «Желание» описать проще ‑ это вегетарианский продукт, в котором нет ни мяса, ни сыра. Ну, а в бургере «Протеиновый» (для тех, кто избегает потребления углеводов) вместо булочки ‑ лист зеленого салата. Наконец, есть величественный бургер «4 х 4», в котором четыре брикета мясного фарша и четыре куска сыра. Секретное меню ‑ это не маркетинговое изобретение In‑N‑ Out, и его популярность, похоже, загадка для менеджеров компании.
«Мы никогда не называли это «Секретным меню», ‑ говорит Карл ван Флит, вице‑президент сети по операциям. ‑ Мы всегда готовили бургеры в соответствии с пожеланиями клиентов. Это они придумали такие названия, как бургер «Зверь»«[49].
«Секретное меню» нигде не вывешено, однако кассиры и официанты знают его наизусть.
Впечатляет и рекламная кампания In‑N‑Out. Их агентство, T amp;O Group, использует халтурные радио‑джинглы продолжительностью в одну минуту, записанные 15 лет назад, в которых поется: «In‑N‑Out, In‑N‑Out, вот это настоящие гамбургеры!»[50].
Никаких заигрываний с целевой аудиторией, всего лишь старомодные, шаблонные и совсем не стильные, простенькие напоминания в духе 1950‑х годов.
