Международный кодекс рекламы

ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÏÐÈÍÖÈÏÛ
Ëþáîå ðåêëàìíîå ïîñëàíèå äîëæíî áûòü þðèäè÷åñêè áåçóïðå÷íûì, áëàãîïðèÿòíûì, ÷åòíûì è ïðàâäèâûì. Ëþáîå ðåêëàìíîå ïîñëàíèå äîëæíî ñîçäàâàòüñÿ ñ ÷óâñòâîì îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä îáùåñòâîì è îòâå÷àòü ïðèíöèïàì äîáðîñîâåñòíîé êîíêóðåíöèè, îáû÷íîé â êîììåðöèè. Íèêàêîå ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ïîäðûâàòü äîâåðèå ê ðåêëàìå.
ÍÎÐÌÛ
ÁËÀÃÎÏÐÈÑÒÎÉÍÎÑÒÜ Ñòàòüÿ 1. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ñîäåðæàòü óòâåðæäåíèÿ èëè èçîáðàæåíèÿ, èäóùèå âðàçðåç â ïðèíÿòûìè â îáùåñòâå ïðàâèëàìè áëàãîïðèñòîéíîñòè. ×ÅÑÒÍÎÑÒÜ Ñòàòüÿ 2. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå äîëæíî áûòü òàêèì, ÷òîá íå çëîóïîòðåáëÿòü äîâåðèåì ïîêóïàòåëÿ è íå èñïîëüçîâàòü åãî íåîïûòíîñòü èëè íåäîñòàòîê çíàíèé. Ñòàòüÿ 3.1. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî áåçî âñÿêèõ îñíîâàíèé èãðàòü íà ÷óâñòâå ñòðàõà. 3.2. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî èãðàòü íà ñóåâåðèÿõ. 3.3. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ñîäåðæàòü íè÷åãî, ÷òî ìîãëî áû âûçâàòü íàñèëèå èëè ïîääåðæàòü åãî. 3.4. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ïîääåðæèâàòü äèñêðèìèíàöèþ ïî ïðèçíàêó ðàñû, ðåëèãèè èëè ïîëà.
ÏÐÀÂÄÈÂÎÑÒÜ Ñòàòüÿ 4. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ñîäåðæàòü êàêèå-ëèáî óòâåðæäåíèÿ èëè èçîáðàæåíèÿ, êîòîðûå ïðÿìî èëè êîñâåííî, ïóòåì íåäîìîëâêè èëè äâóñìûñëåííîñòè, à òàêæå ïðåóâåëè÷åíèÿ ìîãëè áû ââåñòè ïîêóïàòåëÿ â çàáëóæäåíèå, îñîáåííî â îòíîøåíèè: à) ïðèðîäû, ñîñòàâà, ìåòîäà ïðîèçâîäñòâà è äàòû âûïóñêà, ñîîòâåòñòâèÿ íàçíà÷åíèþ è îáëàñòè ïðèìåíåíèÿ, êîëè÷åñòâà, ìåñòà ïðîèçâîäñòâà è ñòðàíû ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà, à òàêæå èíûõ åãî õàðàêòåðèñòèê; á) ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâ òîâàðà è äåéñòâóþùèõ öåí; â) äðóãèõ óñëîâèé ïëàòåæà, â òîì ÷èñëå ðàññðî÷êè, ëèçèíãà, êðåäèòà è äð.,; ã) äîñòàâêè, îáìåíà, âîçâðàòà, ðåìîíòà; ä) óñëîâèé ãàðàíòèè; å) àâòîðñêèõ ïðàâ è ïðàâ íà ïðîìûøëåííóþ ñîáñòâåííîñòü, òàêèõ, êàê ïàòåíòû, òîâàðíûå çíàêè, äèçàéí, ïðîìûøëåííûå îáðàçöû è òîðãîâûå íàèìåíîâàíèÿ; æ) îôèöèàëüíîãî ïðèçíàíèÿ èëè îäîáðåíèÿ, íàãðàæäåíèÿ ìåäàëÿìè, ïðåìèÿìè è äèïëîìàìè; ç) ðàçìåðîâ ïðèáûëè, ïðåäíàçíà÷åííîé íà áëàãîòâîðèòåëüíûå öåëè. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî èñêàæàòü ðåçóëüòàòû íàó÷íûõ è èíûõ èññëåäîâàíèé, à òàêæå öèòàòû èç íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ ïóáëèêàöèé. Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå íåäîïóñòèìî èñïîëüçîâàòü òàê, ÷òîáû èç íèõ ñëåäîâàëî íå÷òî èíîå, ÷òî åñòü â äåéñòâèòåëüíîñòè. Íåäîïóñòèìû èñêàæåíèÿ íàó÷íûõ òåðìèíîâ, íåäîïóñòèìî òàêæå èñïîëüçîâàòü íàó÷íûé æàðãîí, ÷òîáû ïðèäàâàòü óòâåðæäåíèÿì âèäèìîñòü íàó÷íîé îáîñíîâàííîñòè, êîòîðàÿ â äåéñòâèòåëüíîñòè îòñóòñòâóåò.
ÑÐÀÂÍÅÍÈß Ñòàòüÿ 5. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå äîëæíî áûòü òàêèì, ÷òîáû ñðàâíåíèÿ íå ââîäèëè â çàáëóæäåíèå. Îíî äîëæíî ñîîòâåòñòâîâàòü ïðèíöèïàì ÷åñòíîé êîíêóðåíöèè. Ñðàâíåíèå äîñòîèíñòâ òîâàðîâ äîëæíî áûòü ÷åñòíûì è îñíîâíûì íà äîêàçàòåëüíûõ ôàêòîðàõ.
ÄÎÊÀÇÀÒÅËÜÑÒÂÀ È ÑÂÈÄÅÒÅËÜÑÒÂÀ Ñòàòüÿ 6. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ñîäåðæàòü äîêàçàòåëüñòâà èëè ñâèäåòåëüñòâà, ÿâëÿþùèåñÿ ñîìíèòåëüíûìè èëè íå ñâÿçàííûìè ñ êâàëèôèêàöèåé è îïûòîì ëèöà, êîòîðîå äàåò òàêèå ñâèäåòåëüñòâà, à òàêæå íå äîëæíî ñîäåðæàòü ññûëêè íà òàêèå äîêàçàòåëüñòâà è ñâèäåòåëüñòâà. Óñòàðåâøèå ñâèäåòåëüñòâà è äîêàçàòåëüñòâà èñïîëüçîâàòüñÿ íå äîëæíû.
Î×ÅÐÍÅÍÈÅ Ñòàòüÿ 7. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî î÷åðíÿòü íèêàêóþ ôèðìó, ïðîìûøëåííóþ èëè êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü èëè ïðîôåññèþ, à òàêæå íèêàêîé òîâàð, âûñêàçûâàÿ ïðÿìî èëè êîñâåííî ïðåçðåíèå, íàñìåøêó èëè ÷òî-ëèáî ïîäîáíîå.
ÇÀÙÈÒÀ ÏÐÀ ËÈ×ÍÎÑÒÈ Ñòàòüÿ 8. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî èçîáðàæàòü èëè îïèñûâàòü êàêèõ-ëèáî ëþäåé â èõ ÷àñòíîé æèçíè èëè îáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè áåç èõ ïðåäâàðèòåëüíîãî ðàçðåøåíèÿ, à òàêæå ññûëàòüñÿ íà òàêèå èçîáðàæåíèÿ èëè îïèñàíèÿ áåç ðàçðåøåíèÿ; íåäîïóñòèìî òàêæå áåç ïðåäâàðèòåëüíîãî ðàçðåøåíèÿ îïèñûâàòü ÷üþ-ëèáî ÷àñòíóþ ñîáñòâåííîñòü èëè ññûëàòüñÿ íà òàêèå îïèñàíèÿ èëè ñàìó ñîáñòâåííîñòü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ýòî ïðîèçâîäèëî âïå÷àòëåíèå ïîäòâåðæäåíèÿ êåì áû òî íè áûëî, ÷åãî áû òî íè áûëî.
ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÄÎÁÐÎÃÎ ÈÌÅÍÈ (ÐÅÏÓÒÀÖÈÈ) Ñòàòüÿ 9. 1. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ñîäåðæàòü èñïîëüçóåìûå íåçàêîííûì ñïîñîáîì íàçâàíèÿ èëè àááðåâèàòóðû ôèðì èëè ó÷ðåæäåíèé. 2.  ðåêëàìíîì ïîñëàíèè íåäîïóñòèìî èñïîëüçîâàòü íåíàäëåæàùèì ñïîñîáîì èìåíà è ôàìèëèè ëþäåé, íàçâàíèÿ ôèðì, ñèìâîëû ôèðì è òîâàðîâ, èìåþùèõ õîðîøóþ ðåïóòàöèþ âîîáùå èëè çàñëóæèâàþùèõ åå, áëàãîäàðÿ ðåêëàìíûì êàìïàíèÿì.
ÈÌÈÒÀÖÈß Ñòàòüÿ 10. 1. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî èìèòèðîâàòü îáùóþ êîìïîçèöèþ, òåêñò, ñëîãàí, èçîáðàæåíèå, ìóçûêó, çâóêîâûå ýôôåêòû è ò.ä. äðóãèõ ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ýòî ìîãëî ââåñòè â çàáëóæäåíèå èëè ïðèâåñòè ê ïóòàíèöå. 2. Êîãäà ðåêëàìîäàòåëü ïðîâîäèò íåêîòîðóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â îäíîé èëè íåñêîëüêèõ çàðóáåæíûõ ñòðàíàõ, äðóãèå ðåêëàìîäàòåëè íå äîëæíû â òå÷åíèå íåêîòîðîãî âðåìåíè (ðàçóìíîãî äëÿ ñîîòâåòñòâóþùåé ñòðàíû) îñóùåñòâëÿòü ïîäîáíóþ êàìïàíèþ â ýòèõ ñòðàíàõ, äàáû íå èìèòèðîâàòü åå è òåì ñàìûì íå ïîìåøàòü ïðîâåäåíèþ åãî êàìïàíèè.
ÎÒÎÆÄÅÑÒÂËÅÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÏÎÑËÀÍÈß Ñòàòüÿ 11.Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå äîëæíî áûòü ÷åòêî âûäåëåíî êàê òàêîâîå, êàêèå áû îíî íè èìåëî ôîðìû è ÷åðåç êàêîé áû âèä ÑÌÈ íå ðàñïðîñòðàíÿëîñü. Êîãäà ðåêëàìíûå ïîñëàíèÿ ïðîõîäÿò, íàïðèìåð, âî âðåìÿ ïåðåäà÷è íîâîñòåé ïî êàíàëàì ÑÌÈ èëè ïîìåùàþòñÿ ðÿäîì ñ ðåäàêöèîííûìè ìàòåðèàëàìè, ðåêëàìà äîëæíà ïîäàâàòüñÿ òàê, ÷òîáû áûëî ïîíÿòíî, ÷òî ýòî ðåêëàìà.
ÎÁÅÑÏÅ×ÅÍÈÅ ÁÅÇÎÏÀÑÍÎÑÒÈ Ñòàòüÿ 12. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå íå äîëæíî ñîäåðæàòü áåç âñÿêèõ ê òîìó îñíîâàíèé (íàïðèìåð, â ïåäàãîãè÷åñêèõ öåëÿõ èëè äëÿ îáåñïå÷åíèÿ îáùåñòâåííîé áåçîïàñíîñòè) íèêàêèõ èçîáðàæåíèé îïàñíûõ ñèòóàöèé, äåéñòâèé, óïðàæíåíèé, îáû÷àåâ, äåìîíñòðèðóþùèõ ïðåíåáðåæåíèå îïàñíîñòüþ èëè ñðåäñòâàìè áåçîïàñíîñòè. Îñîáîå âíèìàíèå ýòîìó äîëæíî áûòü óäåëåíî â ðåêëàìíûõ ïîñëàíèÿõ, íàïðàâëÿåìûõ äåòÿì è ìîëîäåæè.
ÄÅÒÈ È ÌÎËÎÄÅÆÜ Ñòàòüÿ 13. 1. Ðåêëàìíûå ïîñëàíèÿ íå äîëæíû ýêñïëóàòèðîâàòü äîâåð÷èâîñòü äåòåé èëè íåäîñòàòîê æèçíåííîãî îïûòà ìîëîäåæè, à òàêæå èõ ÷óâñòâî ïðåäàííîñòè. 2. Ðåêëàìíûå ïîñëàíèÿ, íàïðàâëåííûå íà äåòåé è ìîëîäåæü, à òàêæå ñïîñîáíûå îêàçàòü íà íèõ âëèÿíèå, íå äîëæíû ñîäåðæàòü íèêàêèõ óòâåðæäåíèé èëè èçîáðàæåíèé, êîòîðûå ìîãóò ïðèâåñòè ê ïñèõè÷åñêèì, ìîðàëüíûì èëè ôèçè÷åñêèì òðàâìàì.
ÎÒÂÅÒÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜ Ñòàòüÿ 14. 1. Îòâåòñòâåííîñòü çà ñîáëþäåíèå ïðàâèë ïîâåäåíèÿ, èçëîæåííûõ â äàííîì êîäåêñå, ëåæèò íà ðåêëàìîäàòåëÿõ, èñïîëíèòåëÿõ ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé, ðåêëàìíûõ àãåíòñòâàõ, èçäàòåëüñòâàõ, âëàäåëüöàõ ÑÌÈ è âîîáùå ó÷àñòíèêàõ êîíòðàêòîâ îòíîñèòåëüíî ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé. à) Ðåêëàìîäàòåëü äîëæåí íåñòè ïîëíóþ îòâåòñòâåííîñòü çà ñâîå ðåêëàìíîå ïîñëàíèå; á) Èñïîëíèòåëü ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ èëè ðåêëàìíîå àãåíòñòâî äîëæíû ïðèíèìàòü âñå ìåðû ê òîìó, ÷òîáû ïðè ïîäãîòîâêå ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ è äðóãèõ äåéñòâèÿõ ðåêëàìîäàòåëü ìîã îáåñïå÷èòü ñâîþ îòâåòñòâåííîñòü; â) Èçäàòåëü, âëàäåëåö ÑÌÈ èëè èíîé ó÷àñòíèê ðåêëàìíîãî ïðîöåññà, çàêëþ÷àþùèé êîíòðàêòû, ïå÷àòàþùèé, ïåðåäàþùèé èëè èíûì ñïîñîáîì ðàñïðîñòðàíÿþùèé ðåêëàìíûå ïîñëàíèÿ, äîëæåí îòâåòñòâåííî îòíîñèòüñÿ ê òîìó, ÷òî èìåííî îíè íåñóò îáùåñòâó.
2. Ëþáîé ÷åëîâåê, íàíÿòûé ôèðìîé èëè èíîé îðãàíèçàöèåé, ïîïàäàþùåé ïîä óïîìÿíóòûå âûøå êàòåãîðèè äëÿ ó÷àñòèÿ â ïëàíèðîâàíèè, ñîçäàíèè, ïóáëèêàöèè è ïåðåäà÷å ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé, íåñåò ñîîáðàçíî åãî ïîëîæåíèþ îòâåòñòâåííîñòü çà òî, ÷òîáû ïðàâèëà äàííîãî êîäåêñà ñîáëþäàëèñü, è îáÿçàí äåéñòâîâàòü ñîãëàñíî ýòèì ïðàâèëàì.Ñòàòüÿ 15. Îòâåòñòâåííîñòè çà ñîáëþäåíèå ïðàâèë êîäåêñà ïîäëåæàò ðåêëàìíîå ïîñëàíèå, ïîëíîñòüþ åãî ñîäåðæàíèå è ôîðìà, âêëþ÷àÿ òåêñòû è èçîáðàæåíèÿ, çàèìñòâîâàííûå èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ. Òîò ôàêò, ÷òî ñîäåðæàíèå èëè ôîðìà ïîëíîñòüþ èëè ÷àñòè÷íî çàèìñòâîâàíû èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ, íå ñíèìàåò îòâåòñòâåííîñòè çà íåñîáëþäåíèå óêàçàííûõ ïðàâèë Êîäåêñà.Ñòàòüÿ 16. Ðåêëàìíîå ïîñëàíèå, ïðîòèâîðå÷àùèå êîäåêñó, íå ìîæåò áûòü îïðàâäàíî íà òîì îñíîâàíèè, ÷òî ðåêëàìîäàòåëü èëè êòî-íèáóäü äåéñòâóþùèé îò åãî èìåíè, âïîñëåäñòâèè îáåñïå÷èë ïîêóïàòåëÿ òî÷íîé èíôîðìàöèåé.Ñòàòüÿ 17. Òåêñòû è èëëþñòðàöèè, íåñìîòðÿ íà ñâîþ èñòèííîñòü, äîëæíû áûòü äîñòóïíû äëÿ ïðîâåðêè. Ðåêëàìîäàòåëè äîëæíû îáåñïå÷èâàòü íåîáõîäèìûå äîêàçàòåëüñòâà è ïðåäîñòàâëÿòü èõ áåç ïðîìåäëåíèÿ îðãàíàì ñàìîóïðàâëåíèÿ, îòâåòñòâåííûì çà ñîáëþäåíèå äàííîãî êîäåêñà.Ñòàòüÿ 18. Ðåêëàìîäàòåëè, ðåêëàìíûå àãåíòû èëè àãåíòñòâà, èçäàòåëè, âëàäåëüöû ÑÌÈ èëè èíûå ó÷àñòíèêè êîíòðàêòîâ îòíîñèòåëüíî ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé íå äîëæíû ó÷àñòâîâàòü â ðàñïðîñòðàíåíèè ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé, êîòîðûå áóäóò íàéäåíû íåïðèåìëåìûìè ñîîòâåòñòâóþùèìè îðãàíàìè ñàìîóïðàâëåíèÿ.Ñòàòüÿ 19. Äàííûé ñàìîäèñöèïëèíàðíûé êîäåêñ äîëæåí ïðèìåíÿòüñÿ íàöèîíàëüíûìè îðãàíàìè, êîòîðûå ñîçäàþòñÿ äëÿ ýòîé öåëè, à òàêæå Ìåæäóíàðîäíûì ñîâåòîì ïî ìàðêåòèíãîâîé ïðàêòèêå ÌÒÏ òàì è òîãäà, ãäå è êîãäà ïîÿâëÿåòñÿ â òîì íàäîáíîñòü.

8. Витрина — средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляёт собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.

14.Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой подлежит правовой защите.

27. Эхо-фраза — выражение, стоящее в концё текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективно ЭФ в объявлениях большого объема.

Ярмарка — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и то же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. покупке.

 

9. Экономическая функция
Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд". Может быть, "15 секунд" - слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.
Реклама - не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных "цепей" и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: "Реклама - не приправа к бизнесу, а сам бизнес". Реклама - это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.
То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите - ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь - естественные издержки процесса, в котором мы, "задрав штаны", бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее - постиндустриальным обществом.
Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале "Newsweek" Международная рекламная ассоциация. Вначале - слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". И далее: "Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает". Иными словами: реклама - это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица - везде актуальная проблема. У нас - тоже.

10. Социальная функция
Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России - социальная функция рекламы. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего - унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру.
Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации.
Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: "Реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей".
Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.
И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он - важен. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...". Это способствует в конечном счете формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве "пряника", она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" писал о рекламе: "Ее вторая задача - продажа товаров. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".
Реклама дает возможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях "развитого социализма" формулу - "от каждого по способностям - каждому по труду". Предпринимательство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама - глашатай предпринимательства.

11. Идеологические функции
Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина "идеология". А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это - теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.
Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит". Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент "создания общества с определенными характеристиками". Новыми характеристиками, добавим мы.
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это - ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.
А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

 

[ДЕ1]