Почему автодилеры активно приглашают на тест‑драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится – принесете обратно, они вернут вам деньги.
Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово «представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента фантазировать.
Представьте, что этот коммуникатор лежит в кармане вашего пиджака. Он такой легкий, что вы даже не замечете его.
Представьте, на совещании вы кладете на стол этот планшетный компьютер – и взгляды всех присутствующих обращаются к вам.
Представьте, представьте, представьте... и человек начинает представлять.
Слово «представьте», конечно, чуда не сотворит. Оно, как и все остальные приемы в тексте, только вносит свой вклад в повышение эффективности.
Чтобы усилить фантазии, старайтесь в тексте чаще использовать настоящее, а не будущее время.
Ваш автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 7 секунд.
или
Посудомоечная машина разбирается с засохшими прошлогодними тарелками, пока вы смотрите футбол.
Очень хорошо работает комбинация «представьте» с неожиданными вопросами. Словом «представьте» вы помогаете человеку почувствовать себя владельцем, а вопросами еще глубже погружаете его в ситуацию.
Представьте, вы за рулем джипа. Попрыгайте на кресле – настоящая кожа, не скрипит, а просто нежно ласкает спину. К слову, а где сядет супруга? На переднее сиденье? А сын?
Получается, что вы описываете ситуацию, когда читатель уже приобрел машину. Тем самым намекаете, что покупка – звено промежуточное.
Задание
Напишите один абзац текста, цель которого – помочь клиенту представить, что он уже приобрел ваш товар или воспользовался вашей услугой. Опишите, что изменится в его жизни. Вам поможет слово «представьте».
Фишка
Избегайте аббревиатур в рекламном тексте, если он написан для непрофессионалов. Сокращения вынуждают каждый раз останавливаться и мысленно их расшифровывать. Вам ведь нужно, чтобы человек прочитал текст как можно скорее? Поэтому сделайте процесс чтения максимально легким.
1.31. Что тестировать в тексте?
Написать один вариант текста, разместить его на сайте и успокоиться – не самое удачное решение. Текст вы строили на гипотезах и предположениях. Стреляли «правее и левее». Вы думали, что именно это нужно и важно для вашего клиента. А что на самом деле? Ответ даст тестирование. Но не спешите. Сначала нужно понять, какие элементы текста тестировать, затем выбрать подходящий инструмент.
Обычно, когда речь заходит о тестировании текста, то заголовок – первый и зачастую единственный элемент, эффективность которого хочется проверить. Конечно, он заслуживает внимания. Но на нем останавливаться не стоит. Более того, не стоит с него начинать проверку гипотез. Так что же нужно тестировать?
Предложение, или оффер
Конечно, если вы продаете «голый» телевизор, то проверять тут нечего. Другое дело, если вы предлагаете услугу, тренинг или товар с набором бонусов. Вот состав покупки и необходимо проверить.
Например, если вы продаете услугу маникюра, оффером может быть:
• маникюр… и все;
• маникюр + кофе бесплатно;
• маникюр + кофе бесплатно + набор средств по уходу за руками в подарок;
• маникюр + укладка волос в подарок.
Ваша задача – найти то предложение, которое вызовет максимальный отклик у потенциальных клиентов. Как? Поможет тестирование.
Гарантию
Во‑первых, есть она в тексте или нет. (Желательно, чтобы была.) Если есть возможность, можно «поиграть» и проверить, как работают текст без гарантии и текст с гарантией.
Во‑вторых, условия гарантии и срок действия. Что именно вы гарантируете? Просто возврат? Возврат с доплатой за дискомфорт?
В‑третьих, условия возврата. Что нужно сделать покупателю, чтобы получить деньги?
Ограничения
Вам нужно понять, какое ограничение работает сильнее, будь то срок или условия акции. Подробнее об ограничениях говорится в главе 3.
Глава 2
Продажа цены
Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.
Амброз Бирс
Нет справедливой цены.
Дешевизна не более и не менее точна, чем дороговизна.
Поль Мишель Фуко
2.1. Почему не стоит прятать цену от потенциального клиента?
Мир разделился. Одни указывают цены на сайте и позволяют клиентам скачивать прайс‑листы. Другие делают все, чтобы на сайте цен не было. В качестве альтернативы клиенту предлагают обратиться в компанию и узнать стоимость работы или товара.
Какие аргументы приводят эти «другие»?
• Если цены указывать, то их узнают конкуренты.
А что мешает конкурентам позвонить в компанию и, представившись Марией Ивановной, получить заветный прайс‑лист?
Выбирая диктофон, я попал в интернет‑магазин компактных устройств для записи. Микрофоны, диктофоны и другие интересные девайсы. На каждой карточке товара – интересное описание и серия фотографий. Но все портила большая кнопка «Узнать цену». При клике по ней открывалась анкета из 5 полей. Чтобы узнать цену, нужно было назвать имя, фамилию, адрес электронной почты, компанию, в которой я работаю, и цели, для которых я планирую использовать диктофон. Сопроводительная надпись гласила, что менеджер проанализирует анкету и вышлет цену по электронной почте.
Только подумайте, чтобы узнать цену, мне нужно было совершить такие усилия. Я, не мудрствуя лукаво, пошел на Ozon, и через несколько дней курьер привез мне диктофон домой. Да, он был не такой компактный, но я сразу узнал цену и оформил заказ. Помните, у покупателя всегда есть выбор. И он остановится на том варианте, который требует минимум усилий при одинаковых тратах.
• Вместе с запросом мы получаем контактную информацию о клиенте и можем его потом «обрабатывать».
К сожалению, в большинстве компанией малого и среднего бизнеса менеджеры по продажам сидят пассивно на входящих запросах. Заставить их оторвать глаза от «ВКонтакте» и обзвонить потенциальных покупателей – нереальная задача. И какой прок с того, что координаты аккуратно внесены в таблицу CRM‑системы? К слову, а заносятся ли они в эту таблицу вообще?
• Наших цен клиент может испугаться, а если он позвонит или придет в офис, то мы ему все отлично продадим.
Аргумент действительно серьезный. Но тогда в тексте надо убедить клиента позвонить или прийти в офис. Сделать ему такое предложение, от которого он не сможет оказаться. Что будет, если спрятать цены и разместить фразу «Позвоните, чтобы узнать, сколько стоит лом чугуна»? Вы потеряете потенциальных клиентов, ведь у покупателя всегда есть выбор. Ничто не мешает ему зайти на сайт конкурентов, узнать цены и принять решение.
Какое предложение можно сделать? Максимально смелое и необычное. Например, предложить подарок или скидку за звонок. Что‑то из серии «Позвоните, чтобы узнать цену, и получите зонт в подарок». Тогда у человека появится стимул обратиться к вам.
• У нас гибкое ценообразование. Мы не можем назвать цену на сайте, так как она зависит от многих параметров.
В одной компании мне рассказывали, почему у них вместо цен стоят прочерки. Компания большая, имеет филиалы во всех федеральных округах страны. Для каждого региона цена на один и тот же товар своя. И если открыть эту информацию для общего доступа, то случится конфуз. Задача действительно сложная – компания загнала себя в угол.
Если у вас цена зависит от ряда параметров, то рекомендую на сайте разместить онлайн‑калькулятор. Клиент указывает параметры, нажимает кнопку «Рассчитать» и получает свою цену.
Пряча цену, вы теряете клиентов! И вот почему.
Поучительная история из жизни компании «Форд», описанная ее президентом Ли Якоккой в книге «Карьера менеджера».
Прежде чем выпустить «Мустанг», мы произвели широкое исследование рынка сбыта. Одна из завершающих операций вселяла в нас большой оптимизм. В демонстрационный зал дизайна мы пригласили 52 семейные пары, проживающие в районе Детройта. У каждой из них уже имелся автомобиль средних стандартов, а также средний денежный доход. В общем, они не были нашими потенциальными покупателями.
В мастерскую по дизайну мы водили их небольшими группами и показывали опытный образец «Мустанга». Их мнения и комментарии записывались на пленку. В результате выяснилось, что парам, принадлежащим к «белым воротничкам», понравился внешний облик машины. Символ высокого социального статуса и престижа в обществе увидели в ней пары из среды «синих воротничков».
Мы попросили их назвать свою цену. Почти все назвали стоимость, на тысячу долларов превышающую намеченную нами. Но когда мы задали вопрос, купят ли они «Мустанг», то большинство ответило отрицательно. Причины такого ответа были самые разные: высокая цена, небольшие габариты и многое другое.
Забавная ситуация возникла тогда, когда мы объявили настоящую цену автомобиля. Большинство заявило, что, несмотря на все названные недостатки, они готовы купить. Мы удивились, как быстро исчезли все их отговорки. Наоборот, многие настаивали, что данная модель в целом весьма практична.
Какие напрашиваются выводы?
Если вы не укажите цену, то человек ее придумает, руководствуясь своими критериями. Он будет ориентироваться на косвенные признаки: дизайн сайта, стиль текста или название компании. Если придуманная цена окажется выше реальной, то клиент может просто испугаться и даже не обращаться к вам. Если придуманная цена окажется ниже реальной, то клиент может расстроиться: «Как же так – я рассчитывал на гораздо меньшие деньги».
2.2. Что такое продажа цены?
Как вы поняли, цену выгоднее указывать, чем прятать. Возникает вопрос: как сделать так, чтобы клиент ее не испугался?
Старайтесь придерживаться правила: не оставлять читателя один на один с ценой. Голые цифры пугают. Вот чтобы такого страха избежать, и нужно цену продавать.
Что такое продажа цены? Это несколько предложений, которые вы указываете рядом с ценой. В них вы объясняете, почему ваше предложение выгодное. Не низкое, а выгодное. Другими словами, обосновываете цену.
Не заставляйте читателя обосновывать цену на ваш товар самостоятельно. Сделайте это за него сразу же после упоминания цены. Если опасаетесь, что потенциального покупателя хватит «ценовой удар», подготовьте человека, прежде чем обрушивать на него шокирующую информацию. Объясните ему, что ваша цена – самая выгодная. В противном случае он сам себе объяснит, что это ему не по карману.
Вот как в одной из своих статей рекомендует обращаться к клиентам известный копирайтер Дэн Кеннеди.
«Прежде чем я скажу, сколько это стоит, позвольте задать вам один вопрос. Готовы ли вы тратить доллар в неделю, чтобы ускорить свою теннисную подачу до 40 километров в час?»
А это размышления о цене гуру продающих текстов Джона Карлтона:
«Люди чувствительны к цене – но очень странным образом. Они готовы оббегать весь город, чтобы сэкономить 7 центов на рыбных консервах, и тут же отваливают 22 тысячи долларов за новый автомобиль, который теряет половину своей цены, как только покидает выставочный зал».
Далее приведу серию советов по продаже цены. Лучше использовать один из них – не стоит обрушивать на клиента 4–6 убедительных аргументов сразу. Во‑первых, вы рискуете увеличить объем текста. Во‑вторых, можете запутать читателя.
Фишка
Если нужен слоган, а в голову ничего не приходит, загляните в библиотеку слоганов и заголовков на www.sloganbase.ru. Сайт поможет настроиться на нужный лад.
2.3. Как продать то, на что нет цены?
Когда речь заходит о том, как указывать цены, сразу возникает вопрос, как быть с услугами? Его очень любят задавать мне клиенты на консультациях.
«Как указывать цену на то, на что ее указать невозможно? У нас сложный рынок, сложные услуги, и дать конкретную цену мы не можем. Например, внедрение CRM или сопровождение бизнеса. Поэтому мы пишем везде “цена сопровождения бизнеса от 10 000 рублей”».
Задаю встречный вопрос: «А что на самом деле?»
Получаю прогнозируемый ответ. «На самом деле цена минимального контракта начинается от 50 000 рублей. Но назвать мы ее можем только после общения с клиентом».
И клиент, и консультант понимают, что цена 10 000 рублей – это фикция. Но компании стоят на своем: «Мы не можем назвать реальную цену». Можете!
Давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента. Чтобы принять решение о сотрудничестве, нужно понять стоимость? Да! Если скрывать цену, то клиент сделает заказ? Едва ли. В таком случае дайте покупателю ориентиры. Никто не требует называть точную сумму. Достаточно просто обозначить интервалы цен. Другими словами – подготовить ценовые пакеты или тарифы. Такой подход помогает добиться лучшего понимания.
Алгоритм получается следующий.
Шаг 1. Разбить «бесконечность цены» на 3–5 интервалов – это будут тарифы.
Шаг 2. Для каждого тарифа прописать, какой набор услуг получает клиент.
Шаг 3. Прописать цену или диапазон цен.
Шаг 4. Для каждого тарифа разработать «говорящее» название. Например, тарифы «Простой», «Бизнес», «VIP».
Узнать, какие тарифы используют и как их подают on‑line CRM‑системы, можно здесь: http://www.salesforce.com/crm/editions‑pricing.jsp, http://highrisehq.com/signup.
Читая вот такой прайс‑лист, четко понимаешь, что получишь и сколько это будет стоить.
Такой подход помогает добиться понимания, снижает количество «дурацких» вопросов со стороны клиентов, помогает им самостоятельно сделать выбор – без участия менеджеров по продажам. Другими словами, такой подход повышает эффективность текста.
Конечно, у этой медали есть обратная сторона. Можно указывать низкие цены на несуществующие модификации товара или услуг. Привлекать клиентов, а уже потом продавать дорогие модификации по телефону или при визите в офис.
Например, автопроизводители частенько в рекламе раскручивают модель в минимальной комплектации по привлекательной цене. Обращаешься в автосалон, и оказывается, что такой модели нет и в ближайшее время поставки не планируются, но есть «чуть‑чуть подороже». И начинается активная продажа.
