Раздел 2. Информационно-аналитическая функция маркетинга

Тема 6. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

6. Практические занятия:

А «Анализ результатов опросов потребителей» (Ситуация на рынке часов потребителей.)

Ситуация на рынке часов Японии.

Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт -— 63,1 млрд. йен.

Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263 млн. наручных часов было произведено в Японии в 1988 г.; 229 млн. из них —— экспортировано; ввезено же —— 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%‚ что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), сосдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более искушенным.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные, и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.

1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66‚7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служит день рождения, Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы.

3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% —— американского или европейского производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.

5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду свысоким качеством важны для японского потребителя.

7) Цены часов на уровне 20000 йен и 30000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10000000 йен и более называют приемлемой цену 30000 йен, из них 15,2% указали цену 100000 йен.

Вопросы и задания

1 Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов

2 Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.

3 Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?

4 Сформулируйте рекомендации японским фирмам - производителям часов в отношении их рыночной политики.

 

Раздел 3. Комплекс маркетинга (товарно-производственная, сбытовая функции маркетинга)

Тема 7. Товарная политика

7. Практическое занятие «Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика» (Что у вас, ребята, в рюкзаках?)

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40 %, 25 %, 13 % и 2 %. Товары А и В по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. ТоварВ выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом в объеме продаж 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г—3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 3 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А — 60 %, Б -10%‚ В –10 %, Г- 0 %, Д – 20 %.

Вопросы и задания

1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается втаб. 7.1

2. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) поодной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод; завод радиоэлектронных изделий; фабрика-прачечная. Обоснуйте ваш выбор.

Таблица 7.1

Вариант структурирования данных

Код товара	Доля в объеме продаж	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается на рис. П. i.

Рис. П. 1. Вариант организации пространства для анализа

 

4. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

Учебно-методическое обеспечение

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.

3. Маслова Т. Д. Маркетинг: учеб. для студ. / Т. Д. Маслова, Божук С. Г., Ковалик Л. Н. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007

5. Электронные экономические библиотеки:

http://www.i-u.ru/

http://eup.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

6.Журнал «Секрет фирмы» http://www.sf-online.ru

 

Тема 8. Ценовая политика

8. Практическое занятие «Цена. Методы ценообразования»

Ситуация для анализа источник [2, с. 679]

Вопросы и задания

1. Оправдано ли мнение Шема, что в Великобритании новые машины стоят чересчур дорого?

2. Чем объяснить большую разницу между ценами в ЕС и США? Отличается ли ценообразование в странах Европы и правда ли, что в США оно абсолютно другое?

3. Какую ценовую стратегию должна выбрать компания Proton? Стоит ли ей устанавливать высокие цены, уменьшать их или предоставлять покупателю большие скидки?

4. Почему предоставление скидок могло бы быть выгоднее, чем снижение прейскурантной цены?

5. Что случиться, если Proton решит увеличить свою долю на рынке и снизить цены?

Учебно-методическое обеспечение

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.

3. Маслова Т. Д. Маркетинг: учеб. для студ. / Т. Д. Маслова, Божук С. Г., Ковалик Л. Н. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007

5. Электронные экономические библиотеки:

http://www.i-u.ru/

http://eup.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

6. MD-Мarketing.ru Информационный портал, посвященный маркетингу http://www.md-marketing.ru/

 

Тема 9. Сбытовая политика

9. Практическое задание «Организация системы сбыта»

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60 % розничной торговли в городах и около 90 % в сельской местности.

Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушныеперевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем из Нью— Йорка до Бомбея. Из- за ограниченности объема оборотного капитала уиндийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Учебно-методическое обеспечение

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.

3. Маслова Т. Д. Маркетинг: учеб. для студ. / Т. Д. Маслова, Божук С. Г., Ковалик Л. Н. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007

5. Электронные экономические библиотеки:

http://www.i-u.ru/

http://eup.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

http://marketopedia.ru/tags/%D6/