Функция управления и контроля

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

8. Концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства (С начала XIX в. до 30-х гг. XX в.) Суть: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Цель: увеличение объема продаж. Приемлема для товаров массового спроса и для рынков большой емкости. Недостаток. Узкий товарный ассортимент, что приводит к перенасыщению рынка.

Концепция совершенствования сбыта (до начала50-х гг. XX в.) Суть: любой товар может быть продан, если для этого приложить максимальные усилия. Но чтобы достичь этого необходимо агрессивные методы к принуждению разовой покупки. C одной стороны, это психологическое давление (например, реклама); с другой, – материальная заинтересованность. Применяется к товарам пассивного спроса. Недостаток: со временем у потребителей появляется «иммунитет» к различным методам интенсивного сбыта.

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) Суть: любой товар может быть продан, если он хорошего качества. Это достигается инновациями на производства, техническими доработками, добавляются новые характеристики. Приемлема на любых типах рынков. Недостаток - высокая цена товара

Концепция маркетинга (до конца 70-х гг.) Суть: товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Производитель стремится удовлетворить реальные потребности и следить за рынками. Применяется на любых типах рынка. Недостаток: иногда компания «увлекается» за сиюминутными потребностями и зачастую забывают о дальнейшем развитии отрасли и своими возможностями.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг. по сей день) Суть: товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом. Направлена на защиту экологии и безопасности товара (безопасны для применения). Применяется только на экономически развитых рынках.

9. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой набор практических мер, которые способны воздействовать на рынок или изменять деятельность фирмы, в зависимости от условий рынка, или своевременной реакции на изменения рыночных условий. Комплекс маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на результатах исследований в области маркетинга, в которых результаты, полученные разными методами, среди которых и опросы населения, как потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс можно составить из товарной политики, продвижением товаров на рынок, политикой реализации, и сбытом товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.
Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:
1. Товар – это набор изделия и услуг, которые фирма предлагается целевому рынку.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребителям должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой ценой должна соответствовать воспринимаемой ценность предложения, иначе покупателя будут покупать товарами конкурентов.
3. Распределение – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступнее для целевых потребителей. Существует два вида деятельности: распределения товаров и процесс товародвижением.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) – это всевозможные деятельность фирмы по распространения сведений о достижении своего товаром и убеждению целевые потребителей покупать её. 5. Претворение в жизни маркетинговых мероприятий.

 

10. Маркетинговые исследования, виды, содержание.

Исследования маркетинга представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных о конкурентах, рынке, ценах, потребителях, потенциале предприятия. Результатом таких изучений являются совершенно конкретные разработки, которые в дальнейшем используются при выборе стратегии и тактики деятельности предприятия в сфере маркетинга. В зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований.

1. Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.
2. Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.
3. Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.
4. Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.
5. Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.
6. Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
7. Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.
8. Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.
9. Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.
10. Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.
11. Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов – рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.

Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:

• разведывательными;
• инновационными;
• описательными;
• экспериментальными.
  
  

 

11. Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.

Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей. Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования.

Требования:
Достоверность – информации должна правдиво отображать существующее состояние объекта. Актуальность – информация является современной. Полнота – содержание информации. Релевантность – информация соответствует решаемой проблеме. Сопоставимость – дает возможность сравнения данных. Доступность для восприятия - информация должна быть понятной. Экономичность – заказы на переработку и анализ информации не должны превышать полученный результат.

12. Источники информации о рынке, их характеристика.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

· Сбор в соответствии с точно поставленной целью;

· Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

· Известна надежность.

Недостатки включают в себя:

· Большое время на сбор и обработку;

· Дороговизна;

· Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. Публикации национальных и международных официальных организаций.

2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.

3. Публикации торгово-промышленных палат и объединений.

4. Сборники статистической информации.

5. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий.

6. Книги, сообщения в журналах и газетах.

7. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

8. Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

9. Материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

· Дешевизна по сравнению с первичной информацией;

· Возможность сопоставления нескольких источников;

· Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

· Неполнота;

· Устареваемость;

· Иногда неизвестна методология сбора и обработки;

· Невозможность оценить достоверность.

 

13. Методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажем наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна,
• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента:

• объективный характер
• возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

• трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
• сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
• высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.
Классификация опросов

Источник информации – массовые/специализированные

Частота опросов – разовые/повторные

Степень охвата – сплошные/выборочные

Форма опроса – анкетирование/интервьюирование

 

14. Выборочный метод сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным.

В зависимости от степени охвата единиц наблюдаются сплошной и выборочный метод исследования. Объектом исследования могут быть человек, семья, магазины. Всю совокупность объектов исследования называют генеральная совокупность (N). При сплошном – вся N, при выборочном – часть, по которой можно получить полную информацию. Положительные стороны выборочного обследования: быстрота сбора информации, информация получается более полной, информация может быть более точной, выбор обследования дешевле (меньше людей, снижается стоимость обработки).

15. Количественная и качественная репрезентативность результатов выборочного наблюдения за рынком.

Репрезентативность - это способность выборочной совокупности как количественно, так и качественно отражать свойства генеральной совокупности. Количественная репрезентативность достигается достаточностью числа наблюдений, качественная - соответствием признаков единиц наблюдения в выборочной и генеральной совокупностях.

Любое значение параметра, вычисленное на основе ограниченного числа наблюдений, непременно содержит элемент случайности. Такое приближенное, случайное значение называется оценкой параметра. Оценка параметра должна быть доброкачественной, что определяется тремя факторами, которые дают наименьшие ошибки расхождения показателей выборочной и генеральной совокупностей:

-состоятельность оценки, т.е. при увеличении числа наблюдений оценка параметра приближается к его значению в генеральной совокупности;

-несмещенность оценки, т.е. при оценке отсутствуют систематические ошибки в сторону завышения или занижения параметра генеральной совокупности;

-эффективность оценки, т.е. оценка должна обладать минимальной вариабельностью. Как правило проводят точечную и интервальную оценку параметра.

 

16. Понятие об анкетных опросах и их классификация.

Метод анкетного опроса предполагает сбор данных с помощью бланка анкеты (опросного листа, вопросника), включающего в себя набор вопросов, определенным образом организованных и адресованных респонденту. Предметом опроса выступают субъективно-оценочные мнения опрошенных по поводу мотивов их поведения, ценностных ориентации, фактов повседневной деятельности, отношения к внешней обстановке (окружающей среде).

По составу опрашиваемых лиц, т.е респондентов: Опросы покупателей, Опросы специалистов

По форме проведения Устные, Письменные

По степени охвата изучаемой совокупности: Сплошные, Выборочные

По частоте проведения: Панельные (Это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называются панелями, различают панели экспертов и потребительские панели), Спорадические (Проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации и опросу при этом подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке).

 

17. Анкета и ее составные части.

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Вопросы, применяемые при разработке анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей:

1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цели опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т.п. необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте. Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте), прежде всего, необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

На практике в опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу заполнения и другим признакам. Например, вопросы могут быть открытыми или закрытыми, фильтрующими, вводными, тестовыми и т.д.

 

18. Характеристика вопросов, содержащихся в анкете.

Наиболее ответственным моментом в процедуре проведения анкетного опроса является формулировка вопросов анкеты. Вопросы в анкете могут быть самыми разнообразными по содержанию, функции, способу заполнения

Открытые вопросы ориентированы на получение свобод­ного ответа респондента без подсказок. Например, какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести? Такие вопросы и ответы при обработке анкет нуждаются в группировках по каким-либо признакам. Например, телефоны отечественного и импортного производства; марки японских, корейских производителей и других стран.

Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов (альтернатив), из которых опрашиваемый выбирает нужный вариант ответа. Это могут быть, например, альтернативы: «да», «нет», «точно не знаю».

Полузакрытые вопросы содержат закрытые и открытые части вопроса. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы? «да», «нет», «точно не знаю». Если «да», то какой марки?

Вводные вопросы ориентированы на то, чтобы убедить респондента принять участие в опросе, следует узнать о настроении респондента, может ли он затратить какое-то время на ответы на вопросы. Эти вопросы могут подготовить респондента к ответам на основные вопросы анкеты.

Фильтрующие вопросы применяются тогда, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон? «да», «нет», «точно не знаю». Следующий вопрос: «Какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да».

Контрольные вопросы задаются в тех случаях, когда исследователям необходимо уточнить ответ, сделанный ранее. Эти вопросы задаются завуалировано, чтобы не вызвать у респондента недоверия. Он задается через несколько вопросов, незаметно. Например: «Ваша семья покупала в текущем году сотовый телефон?». Для тех, кто ответил «да», через 5-6 вопросов можно задать вопрос: «В каком магазине Ваша семья приобрела сотовый телефон в текущем году?». Ответы должны совпадать.

 

19. Требования, предъявляемые к анкете.

Важно соблюдать правила системности анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

При разработке текста анкеты следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет достоинства и недостатки. Важно помнить и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме «меню», шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.

При составлении анкеты действует правило воронки. В начало анкеты ставятся наиболее простые вопросы, которые постепенно усложняются. В середине располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы. Это кульминационный момент в анкете. После него ставятся наиболее простые вопросы, не требующие сильного напряжения памяти, воображения, внимания и пр. В самом начале анкеты можно задавать вопросы-«крючки» с целью поддержания интереса респондента к заполнению анкеты.

 

20. Процедура проведения анкетного опроса.

Основные этапы проведения анкетирования:

1. Знакомство с предметной областью;

2. Разработка анкеты;

3. Расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа;

Определение необходимого и достаточного размера выборочной совокупности - большая и серьезная проблема. Исследовательская практика доказывает, что использование аппарата математической статистики позволяет снизить неопределенность, но не решить проблему.

4. Формирование выборок;

Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

5. Инструктаж анкетеров (постановка задачи);

6. Проведение анкетирования;

Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы анкетеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.

Залог качественной работы анкетеров - достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате анкетеров - большой минус. Опыт работы - плюс.

7. Контроль качества выполнения процедур сбора информации;

8. Формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);

9. Обработка и анализ результатов;

Необходимо посчитать общие распределения, определить зависимости и т.п.

10. Написание отчета.

Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

21. Метод фокус–групп. Сущность и содержание.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:

1) разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2) изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3) исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4) изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5) уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

1. Перечень вопросов:

· что узнать?

· что спросить?

· что обсудить?

2. Критерии оценки этого перечня:

· полнота, достаточность,

· необходимость,

· целесообразность,

· острота,

· готовность участников дать информацию.

3. Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

4. Логическую структуру сценария.

5. Наполнение сценария:

· вспомогательные указания, уточняющие вопросы;

· вступительное слово;

· заключительным словом.

6. Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

7. Окончательный вариант сценария.

8. Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

 

22. Модель покупательского поведения.

Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Согласно модели покупательского поведения, на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

 

23. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части, воздействующей на них информации. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. Усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Факторы среды – слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Мнение – представление индивида о чем-либо. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.

 

24. Процесс принятия решения о покупке.

5 этапов:

• осознание проблемы (мотивы);
• поиск информации.
• оценка альтернативных вариантов;
• принятие решения о покупке;
• реакция на совершенную покупку.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

• инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;
• влиятельный - человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;
• принимающий решение - человек, непосредственно принимающий решение о покупке;
• покупатель - человек, осуществляющий покупку;
• потребитель - человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу.

 

25. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы

Окружающаа среда:

1) внутренняя

2) внешняя:

- микросреда

- макросреда

Внутренняя среда маркетинга – это среда внутри фирмы, контролируемая ею.

Внутреннюю среду составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри фирмы. Действия различных служб должны быть охвачены единой рыночной стратегией, иначе может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия окажутся незаинтересованными в реализации общих целей маркетинга, а будут стремится реализовать свои цели.

Внешняя среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на решения, принимаемые руководителем службы маркетинга.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затра­гивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они спо­собны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Внешняя среда маркетинга слагается из макросреды и микро­среды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредст­венное отношение к самой фирме и её возможностям по обслу­живанию клиентуры.

Ее элементами являются поставщики, по­средники, клиенты, конкуренты и контактные аудито­рии.

Макросреда представлена силами более широкого соци­ального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Среди ее факторов выделяют факторы демографического, экономического, природ­ного, технического, политического и культурного характера.

 

26. Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.

Конкуренция – борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке. Конкурентоспособность – способность фирмы обеспечить лучшее предложение на рынке, по сравнению с конкурентами.

Конкуренция служит одним из важнейших способов повышения эффективности как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Благодаря экономической свободе, сопутствующей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Виды:

ценовая – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка; наиболее проста. Выделяет товар и привлекает к нему внимание за счет снижения цен. Использование возможно до тех пор, пока цена выше полной себестоимости, в д/ср перспективе это может привести к банкротству. Используется при завоевании новых рынков.

скрытая ценовая - продажа личного товара по цене конкурента; снижение цены потребления товара;

Неценовая – основана на совершенствовании продукта, т.е. в основу ложиться качество товара, меньшая стоимость потребления, эффективность рекламной кампании, методы широкого распространения, промышленный шпионаж, переманивание сотрудников.

Функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

видовая – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

предметная – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

 

27. Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы.

Конкурентоспособность товара - это:

• комплексность особенностей объекта, который реализуется и удовлетворяет ту или иную надобность человека в установленный период времени на свободном рынке конкуренции;

• умение продукции быть особенной для покупателей по сравнению с другим товаром аналогичного типа и значения;

• сравнительная и суммарная оценка товара, которая отражает его выигрышные отличия от конкурентных товаров по стадии возмещения надобности;

• уровень его экономических норм, который позволяет выдержать конкуренцию с другими схожими товарами на внешнем рынке;

• выражение качественных свойств продукции в среде рыночных отношений, которое определяется способностью товара быть проданным на внешнем рынке, в максимально большом объеме и без потерь;

Конкурентоспособность предприятия (КП) — это его способность производить и реализовывать на рынке востребованный товар или услугу. Конкурентоспособность предприятия опре­деляется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на конкретном рынке (внутреннем или внеш­нем), которые (преимущества) проявляются в процессе конку­ренции предприятий на рынках (где они позиционируют свой товар или производственные, интеллектуальные, информаци­онные ресурсы).

28. Параметры оценки конкурентоспособности товаров фирмы.

Технические параметры продукции могут быть использованы для оценки конкурентоспособности товара в случае, если отражают показатели его качества. Технические параметры подразделяются на:

• параметры назначения: свойства товара; область его применения; функции, которые он предназначен выполнять;
• эргономические;
• эстетические.

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандартам и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.

Последовательность выполнения оценки следующая. Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. На основе маркетинговых исследований определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут исследоваться. Затем выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количественной форме различие между оцениваемым товаром и потребностью, т.е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

 

29. Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.

Сегментирование – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признака. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – часть, выбранная в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.

Задачей сегментации может быть:

1) определение незанятой рыночной доли

2) определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия

3) определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.

Маленькие фирмы ориентируются на рыночную нишу, т.е. сегмент в сегменте. Сегментирование проводят крупные или средние фирмы.

Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:

1) демографический

2) географический

3) психографический (тепличность и образ жизни, социальная группа)

4) поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи)

При сегментации рынка продукции производственного назначения выделяют следующие признаки:

1) географический и демографический (размеры потребителей, объем выручки, местонахождение)

2) операционный (технология потребителей, статус пользователя – активность, объем требуемого товара)

3) закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок и критерии закупок)

4) ситуационный

5) покупательский

Основные критерии выбора сегмента:

1) измеримость сегмента

2) доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать)

3) выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов: общий объем сегментов, показатель темпов роста в год, доля прибыльности (в динамике за несколько лет), интенсивность конкуренции, технологические требования, влияние инфляции, воздействие окружающей среды, социальный, политический и юридический аспекты.

 

30. Выбор целевого сегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Критериями выбора целевого сегмента рынка, являются:

Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

В обоих случаях показателями, характеризующими потенциал рынка, будут объем рынка (величина спроса), темп роста рынка, предельный уровень спроса.

Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функционирует по определенным правилам. Вторжение предприятия на рынок изменяет “игру”, увеличивая число участников и влияя на их поведение. При этом предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам предприятия.

В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему - реального партнера или вечного статиста.

Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.

Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляет потенциальный рынок в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, безразличие к репутации поставщика, некоторые особенности управленческой культуры, применяемые для сокращения риска банкротства и т.д.

 

31. Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).

Перед предпринимателем, принявшим идею сегментирования на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с таким маркетингом мы сегодня и имеем дело в большинстве случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей (“сюда не зарастёт народная тропа”). Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предпринимателей

 

32. Позиционирование товаров на рынке.

Позиционирование – определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке.К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ категория потребителей;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

• работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
• работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

 

33. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

В понятие качества продукта входят:

· технико-экономические характеристики;

· технология изготовления (ее собственное качество);

· надежность и долговечность;

· соответствие предполагаемому назначению;

· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

 

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Классификация товаров.

По цели применения товары подразделяют на:

· товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

· товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

 

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.

 

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

 

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.