Глава 20. Закон очковтирательства

Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в

прессе.

Когда дела IBM шли хорошо, компания обращалась к публике очень редко. Сейчас она дает множество пресс-конференций.

Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи.

На молодых и неопытных журналистов и редакторов, похоже, больше впечатления производит то, что они читают в других изданиях, чем та информация, которую им удается собрать самим. Уж если широкое освещение в прессе началось, оно будет продолжаться бесконечно. Ни один прохладительный напиток не освещался в прессе шире, чем New Coke. По оценкам, об этом напитке было напечатано бесплатных статей на сумму не менее миллиарда долларов. Если добавить к этому сотни миллионов долларов, потраченных на то, чтобы вывести бренд на рынок, можно подумать, что New Coke должен был стать одним из самых успешных проектов в мире. Однако все получилось с точностью до наоборот.

Менее чем через шестьдесят дней после появления нового напитка, компании Coca-Cola пришлось вернуться к оригинальной формуле напитка. Который теперь назвается Coca-Cola Classic. Сегодня Coca-Cola Classic превосходит по продажам New Coke в пятнадцать раз.

Ни одна газета не обсуждалась активнее, чем USA Today. На открытии газеты в 1982 году присутствовал Президент Соединенных Штатов, спикер палаты представителей и лидер большинства в Сенате. До сих

пор люди находятся под таким впечатлением от настолько широкого освещения этого издания, что не могут поверить, что USA Today провалилась.

Ни один компьютер не освещался в прессе шире, чем компьютер NeXt. Спрос на аккредитацию на пресс-конференции был так высок, что Стиву Джобсу (Steve Jobs) приходилось печатать билеты заранее несмотря на то, что зал был рассчитан на несколько тысяч человек. Все места были заняты.

Стив Джобе был главным героем новостей, его портрет появился на обложках всех основных изданий. IBM, Росс Перо (Ross Perot) и Canon вложили в проект 130 миллионов долларов.

Добьется ли успеха NeXt? Конечно нет. В чем состоит открытие? Является ли NeXt первым в новой категории? Что это за категория?

История богата на неудачные на рынке проекты, которые были очень успешны в прессе. Tucker 48, Лига США по футболу, Vodeotext, автоматическая фабрика, личный вертолет, костюмы из полиэстера. Вся шумиха вовсе не значила, что проект добьется успеха на рынке. Шумиха только утверждала, что существующие продукты теперь должны выйти из моды.

Полиэстер должен был заменить "немодную" шерсть, Vodeotext -"устаревшие" газеты. Личный вертолет должен был сделать немодным езду на машинах по шоссе. Tucker 48 со своим прожектором под названием "глаз циклопа" должен был заменить "морально устаревшие" автомобили с обычными фонарями. (Была выпущена всего 51 единца).

В широко рекламируемом "офисе будущего" все должно быть интегрировано в компьютерный моноблок. Однако до сих пор мы видим отдельные персональные компьютеры, отдельные лазерные принтеры, отдельные факсимильные аппараты, отдельные копировальные аппараты. Гордое название "офис будущего" - концепция, которая всегда останется в будущем.

Такие предсказания нарушают закон непредсказуемости. Никто не может предсказать будущее, не может этого даже искушенный журналист из Wall Street Journal. Единственные революции, которые можно предсказать, это те, которые уже начались.

Предсказывал ли кто-нибудь низвержение Советсткого Союза и коммунистов? На самом деле, нет. Только после того, как процесс уже начался, пресса бросилась рассказывать историю "разрушающейся коммунистической империи".

Сравним первые Tucker с первыми Toyopet, появившимися на берегах Калифорнии. Опубликовала ли газета Los Angeles Times историю о том, как японский импорт собирается встряхнуть автомобильную индустрию? Вовсе нет. Единственное, о чем рассказали в новостях, были истории о том, что маленькие машины из Японии разваливаются на части, так как не приспособлены к американским дорогам. (Toyopet, конечно,

продолжил свой путь в лидеры, сменив автомобили и изменив название машин на Toyota).

Когда компания MCI вышла на рынок, запустив свой микроволновый сервис между Чикаго и Сент-Луисом, сказала ли пресса: "Внимание, AT&T, начинается конкуренция"?. Нет, все проигнорировали маленькую MCI. Когда Sun Microsystems поставила свою первую рабочую станцию, отметила ли пресса значение этого события и то, что однажды рабочие станции внесут замешательство в ряды IBM и DEC? Нет, пресса проигнорировала Sun Microsystems.

Забудьте о первых полосах газет. Если вы хотите узнать, что будет, посмотрите на другие страницы в поисках безобидных маленьких статей.

Ни персональный компьютер, ни факсимильный аппарат не начинали свое победное шествие с первых страниц газет. Персональный компьютер появился в 1974 году. Шесть лет прошло, прежде чем IBM нанесла ответный удар своими PC. И даже PC был малоизвестен, пока через полтора года Lotus 1-2-3 не стал сенсацией рынка. Поразить воображение публики не значит произвести революцию на рынке. Возьмем "телефон с изображением", теперь называемый видеофоном. С того самого времени, как видеофон был представлен на Нью-йоркской Всемирной Выставке в 1964 году, видеофон не сходит со страниц газет, и особенно часто он появляется на первых полосах. Последний пример - статья на первой странице Wall Street Journal под названием "(Эра видеофонов может наконец начаться, принося с собой большие перемены".

Это третья попытка AT&T. В семидесятые годы компания провалилась со своим "телефоном с изображением", обслуживание которого стоило 100 долларов в месяц. В восьмидесятые компания опять потерпела неудачу с услугой конференций, проводимых с помощью видеофона, стоимостью две 2,300 долларов в час. В девяностые компания торопится представить видеофоны за полторы тысячи.

Легко понять, почему видеофоны не добились успеха. Кто хочет одеваться для того, чтобы сделать телефонный звонок?

Не так легко разобраться в том, почему о видеофонах так много говорят в прессе. Ключ в подзаголовке к статье в Journal: "Альтернатива путешествиям". Внимание, American Airlines, United, Delta, ваши дни сочтены. Разговор совсем не о видеофонах. Разговор ведется о близящейся революции в индустрии путешествий.

Многие годы в прессе шире всего освещаются те разработки, которые обещают единым махом изменить индустрию целиком, особенно индустрию, которая жизненно важна для экономики Америки. Помните шумиху вокруг вертолетов после Второй Мировой войны? В каждом гараже будет стоять вертолет, что в одночасье сделает ненужными дороги, мосты и автомобильную промышленность. Купил ли вертолет

Дональд Трамп? А вы купили вертолет? (Дональд, на самом деле, купил, но ему пришлось вернуть его банку).

Затем была шумиха по поводу типовых домов. Было объявлено, что самый дорогой продукт, который покупает семья за все время своего существования, может производиться на конвейере, полностью изменив строительную индустрию.

Периодически в заголовки попадает еда "без украшений". Рассказывается, что эта разработка полностью изменит индустрию упакованных пищевых продуктов. Брэндов больше не будет. Люди будут читать этикетки и покупать продукты за их достоинства, а не за успех и бюджет рекламной кампании. Все это чушь.

Последней раздутой разработкой стала разработка планшетного компьютера, которая полностью изменит рынок персональных компьютеров и сделает компьютеры доступными для всех, независимо от того, умеют они печатать или нет. Это тоже чушь.

Не то чтобы в каждой раздутой истории не было ни малейшей доли правды. Любой может купить маленький пятиместный вертолет Bell за 580 тысяч долларов плюс налоги. Планшетный компьютер может быть привлекателен для узкого сегмента рынка, особенно для коммивояжеров. Видеофон может полностью изменить индустрию секса по телефону, и есть дополнительный рынок для передвижных домов и фургонов на колесах, собираемых на конвейере.

Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещающиеся в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно.

Глава 21. Закон ускорения

Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на

тенденциях.

Увлечение - волна в океане, а тенденция - это прилив. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе.

Так же как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и прилив, тенденция почти незаметна, но она очень сильна в течение долгого времени.

Увлечение - краткосрочный феномен, который может принести прибыль,
но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании
долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем
развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В
результате компания оказывается обременена раздутым персоналом,
дорогостоящим          производственным          оборудованием         и

дистрибьюторскими сетями.

(С другой стороны, мода - это увлечение, которое само себя повторяет. Примеры: короткие юбки у женщин и двубортные костюмы у мужчин. Комета Галлея - это пример моды, так как она возвращается каждые 75 лет или около того).

Когда увлечение проходит, компания часто оказывается в глубоком финансовом шоке. С этой точки зрения типично то, что происходит с Atari. А посмотрите, как Coleco Industries поступила с куклами Cabbage Patch Kids. Эти простенькие куклы в 1983 году произвели сенсацию на рынке, и их популярность возрастала с каждым днем. Стратегия Coleco заключалась в том, чтобы раскрутить детишек на все, что только возможно.

Сотни новинок Cabbage Patch наводнили магазины. Ручки, карандаши, цветные мелки и игры, даже одежда. Через два года Coleco подняла продажи до 776 миллионов долларов, а прибыль компании достигла 83 миллионов долларов. Затем Cabbage Patch Kids стали терять популярность. К 1988 году Coleco плавно отправилась в 11 главу.

Coleco умерла, а дети продолжают жить. Подхваченные компанией Hasbro в 1989 году, Cabbage Patch Kids сейчас продаются в умеренных количествах. Сегодня брэнд чувствует себя неплохо.

В этом заключен парадокс. Если вы столкнулись с быстро развивающимся бизнесом, обладающим всеми характеристиками увлечения, лучшее, что вы можете сделать, это попытаться не сделать увлечение массовым.

Притупляя увлечение, вы делаете его более долгосрочным, и оно начинает больше походить на тенденцию.

Это хорошо подтверждается развитием бизнеса игрушек. Некоторые производители игрушек хотят поставить название своего популярного продукта на всем, чем только возможно. В результате он становится всеобщим увлечением, которое обязательно пройдет. Когда все станут счастливыми обладателями черепашки ниндзя, не останется никого, кто хотел бы купить эту игрушку.

Черепашки ниндзя - пример увлечения, которое быстро проходит из-за того, что хозяин концепции пожадничал. Хозяин раздувает увлечение, вместо того, чтобы притупить его.

С другой стороны, кукла Барби (Barbie)- тенденция. Когда много лет назад изобрели Барби, куклу не стали проталкивать в другие области. В результате кукла Барби стала долгосрочной тенденцией в бизнесе игрушек.

Самыми успешными представителями индустрии развлечений являются те, кто ограничивает свои появления на публике. Они не раздувают свой имидж. Их не увидишь везде. Они не истощают любовь публики к себе.

Менеджер Элвиса Пресли (Elvis Presly), полковник Паркер (Parker) сделал хорошо обдуманный шаг, попытавшись сократить количество концертов и пластинок, выпускаемых первцом. В результете, каждый раз, когда Элвис показывался публике, его появление становилось

событием, имеющим огромное влияние на массы. (Сам Элвис также внес вклад в эту стратегию, рано начав пить и сильно уменьшив таким образом количество своих будущих появлений на публике. Все произошло как с Мерилин Монро (Marylin Monroe) и Джеймсом Дином (James Dean)).

Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.

Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию.

Глава 22. Закон ресурсов

Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.

Если вам в голову пришла хорошая идея и вы взяли эту книгу потому, что думаете, что все, что вам нужно - это немного помощи в области маркетинга, эта глава подействует на вас отрезвляюще.

Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Инвесторы, предприниматели и создатели идей всех видов, похоже, думают, что все, что нужно для претворения их прекрасных идей в жизнь - это профессиональная помощь в маркетинге.

Нет ничего настолько далекого от правды. Маркетинг - игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег.

Некоторые предприниматели считают, что реклама является решением проблемы внедрения в сознание потенциального клиента. Реклама стоит дорого. Вторая Мировая война стоила 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме обошлась в 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту во время трансляции Кубка США по американскому футболу обойдется вам не меньше полутора миллионов.

Стив Джобе (Steve Jobs) и Стив Возняк (Steve Wozniak) разработали прекрасную идею. Но только 91 тысяча долларов Майка Маркуллы (Mike Markkula) вывели Apple Computer на рынок. (За свои деньги Маркулла получил третью часть Apple. Ему следовало потребовать половину).

Идеи без денег бесполезны. Но вы должны использовать свою идею для того, чтобы найти деньги, а не маркетинговую помощь. Маркетинг приложится позднее.

Некоторые предприниматели считают, что гласность - дешевый способ внедрения в сознание потенциального клиента. "Бесплатная реклама", -вот как они это видят. Гласность тоже стоит денег. Приблизительно подсчитаем: 5-10-20. Маленькое агентство по связям с общественностью возьмется продвигать ваш продукт за 5 тысяч долларов в месяц, среднее агентство - за 10 тысяч долларов в месяц, а агентство, пользующееся шумным успехом, - не меньше чем за 20 тысяч долларов.

Некоторые предприниматели считают, что венчурные капиталисты решат их финансовые проблемы. Но только очень немногим удалось удовлетворить свои нужды таким путем.

Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, просто мечтает и вполне в состоянии с финансовой точки зрения вложиться в осуществление их идеи. Удачи, она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими корпорациями. Ваша единственная реальная надежда - найти компанию поменьше и убедить ее в достоинствах вашей идеи.

Помните: идея без денег бесполезна. Будьте готовы к тому, что вам многим придется пожертвовать ради финансирования.

На рынке богатые часто становятся еще богаче, так как они обладают ресурсами для того, чтобы продвигать свои идеи в сознание клиента. Их проблема состоит только в том, чтобы отделять хорошие идеи от плохих и не тратить деньги на слишком большое количество продуктов и слишком много программ (Глава 5: закон фокуса). Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои брэнды огромными суммами денег. Компании Procter&Gamble и Philip Morris тратят более 2 миллиардов долларов в год на рекламу каждая. Годовой рекламный бюджет General Motors составляет полтора миллиарда долларов.

Жизнь может быть несправедлива к небольшой компании, поставленной лицом к лицу с большими конкурентами. Рассмотрим А&М Pet Products, небольшую компанию из Хьюстона, штат Техас. А&М создала наполнитель для кошачьих туалетов, продукт, который явился одним из основных прорывов в категории. Концепция проста. Наполнитель, засыпанный в кошачий туалет, впитывает жидкость и слипается в шарики, которые легко удалить из туалета и выбросить. Нет необходимости заменять весь наполнитель.

Брэнд под названием Scoop Away (Выброси совком), приобрел широкую известность сразу после выхода на рынок. Он быстро привлек внимание Golden Cat Corporation, которая владела брэндом номер один среди наполнителей кошачьих туалетов, который назывался Tidy Cat.

Сразу поняв, что новая идея угрожает их продукту, Golden Cat тоже представила новый наполнитель для кошачьих туалетов, назвав его Tidy Scoop (Аккуратный совок). Компания не только переняла идею А&М, но и присвоила слово "совок" из ее брэнда. (В мире нет справедливости).

Победителя в этой кошачьей борьбе, скорее всего определят деньги. У кого больше денег, чтобы продвигать свою идею?

В отличие от потребительского продукта, технический продукт или бизнес-продукт требуют меньшего количества денег на маркетинг, так как круг потенциальных клиентов уже, а средства массовой информации дешевле. Но все равно существует необходимость адекватного финансирования. При продвижении технического продукта надо оплачивать брошюры, предпродажные презентации и участие в торговых выставках, реклама тоже необходима.

Вот последовательность ваших действий: сперва создайте идею, затем добудьте денег, чтобы эксплуатировать ее. Вот методы, требующие наименьших затрат и сил, которыми вы можете воспользоваться:

• Вы можетет жениться на деньгах. Жоржетта Мосбахер (Georgette
Mosbacher) вышла замуж за коммерческого секретаря Роберта
Мосбахера (Robert Mosbacher) в 1985 году. Через три года госпожа
Мосбахер купила швейцарскую косметическую фирму La Prairie за 31,5
миллио^ долларов. Где она достала деньги? Везде. Венчурные
капиталисты, дистрибуторы La Prairie в Швейцарии и Японии, плюс ее
собственные деньги и ресурсы ее мужа. За первый год под началом
Жоржетты Мосбахер, продажи La Prairie выросли на 30 процентов.
Затем она продала фирму с большой выгодой.

• Вы можетет развестись с деньгами. Фрэнсис Лир (Frances Lear)
прибыла в Нью-Йорк в 1985 году в возрасте 61 года. Поскольку Фрэнсис
недавно развелась с со своим мужем, телевизионным продюсером
Норманом ("All in the family") Лиром (Norman Lear), она была одержима
идеей начать издавать журнал для женщин после 40. Она была готова
потратить 25 миллионов из причитающейся ей компенсации размером в
112 миллионов долларов. К пятому номеру журнал Lear's имел уже 350
тысяч читательниц.

п Вы можетет найти деньги дома. Дональд Трамп (Donald Trump) не достиг бы ничего без денег своего отца.

п Вы можете "поделиться" своей идеей с помощью франчайзинга. Том Монэгэн (Tom Monaghan) смог раскрутить Domino's Pizza, ведя агрессивную политику франчайзинга своей идеи доставки на дом.

Это что качается небольших компаниях и их стратегии поиска подъемных средств. А как обстоят дела с богатыми компаниями? Как они должны подходить к закону ресурсов? Ответ прост: тратьте достаточно. Во время войны вооруженные силы всегда обеспечиваются по высшему разряду. Вы знаете, сколько пайков осталось после операции "Буря в пустыне"? Много. Так же и в маркетинге. Нельзя экономить на успехе.

Компании, добившиеся наибольшего успеха на рынке, первое время несут бремя своих инвестиций. Другими словами, они не получают прибыли первые два или три года, так как вкладывают все, что они зарабатывают, обратно в маркетинг.

Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите успеха уже сегодня, вам придется найти деньги, которые смажут колеса вашего маркетинга.

Предупреждение

Мы были бы недобросовестны, если бы не предупредили нашего читателя обо всех потенциальных опасностях попыток применения законов маркетинга внутри существующей организации. Многие из этих законов бросают вызов корпоративному самомнению, традиционной мудрости и наградам Малькольма Болдриджа (Malcolm Baldrige awards). Закон восприятия входит в противоречие с корпоративной культурой большинства компаний, которым присуще стремление быть лучше. Люди всегда пытались определить лидера в категории, а затем старались "переплюнуть" его. Именно этим занимается движение за улучшение качества.

Закон лидерства также застревает у многих как кость в горле. Большинство хочет верить, что они поднялись на вершину благодаря тому, что стали лучше, а не потому, что были первыми.

Поэтому берегитесь! Менеджмент не одобрит никаких предложений, которые пойдут вразрез с его стратегией лучшего продукта. Закон жертвы также создаст вам проблемы. Предложение всего всем является стратегией большинства организаций. Если у вас есть в этом сомнения, пройдитесь по любому супермаркету. Там вы найдете вариации на тему размера, запаха и формы. Их количество поражает. Почему это происходит, также понятно. Никто не хочет фокусироваться.

Офисы больших компаний заполнены молодыми, блестящими маркетологами. Вы что же, ждете, что они будут просиживать штаны на работе? Они должны что-то делать, вносить изменения и улучшения. В конце концов, как еще они могут оставить след в своей организации?

Берегитесь! Эти молодые, блестящие маркетологи не обрадуются вашим попыткам противостоять улучшениям, вносимым ими.

Закон фокуса предполагает, что вы владеете словом в сознании потенциального клиента. Каким словом владеет ваша компания в сознании ваших потребителей? "Я не знаю", - возможно ответите вы.-"Мы выпускаем множество продуктов для различных отраслей".

Тогда берегитесь! Вам придется заняться прополкой, что не встретит понимания среди сильных вашей компании.

Закон перспективы помешает тем, кто ищет быстрых побед на рынке. Компании хотят видеть моментальные результаты.

Поэтому берегитесь! Финансисты очень скоро устроят вам веселую жизнь.

Закон расширения торговой линейки - самый опасный закон, с которым вам придется иметь дело. В этом случае вы должны быть готовы

разрушить то, что менеджмент считает основой: вокруг больших успешных брэндов возможно объединить группы различных продуктов.

Расширение продуктовой линейки вызывает трепетные чувства в залах заседаний советов директоров. Вы не найдете и одного директора из дюжины, который был бы готов рискнуть изменить политику компании в этом направлении.

Потому-то и берегитесь! Менеджмент не воспримет с радостью ваши попытки сократить количество продуктов в линейке. Вы остается только ждать. Менеджмент может измениться, а законы маркетинга - нет.

Теперь вы предупреждены должным образом. Если вы нарушите непреложные законы, вы будете рисковать своим успехом. Если вы примените непреложные законы, вы будете рисковать своей репутацией, вас проигнорируют или подвергнут остракизму.

Будьте терпеливы. Непреложные законы маркетинга помогут вам добиться успеха. А успех - лучшая месть за все.