Реклама сама по себе является весьма полезной для брендов, поскольку позволяет им обратиться к новой и целевой аудиториям с интересными предложениями, привлечь их внимание к своему контенту, продуктам, лендингам и т.д. Чем же ценным, помимо чисто рекламных выгод, обладает программатик-технология?
Программатик-маркетинг предоставляет целый ряд преимуществ, которых не существовало бы, если бы реклама покупалась вручную, как это было в прошлом. Во-первых, программатик позволяет рекламодателям приобретать места без предварительного согласования цены, поэтому они платят только за релевантный показ, который фактически и получают. Они также могут указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета, который готовы потратить, что делает программатик-маркетинг более гибким. Кроме того, рекламодатели совершают закупки через владельцев, что снижает административные расходы.
Но более простой и гибкий процесс покупки рекламы — это еще не все плюсы программатик-маркетинга. Поскольку аукционы проводятся отдельно для каждого человека, загружающего страницу сайта, возможности таргетингаулучшаются. Использование баз данных о пользователях позволяет программатик-технологиям довольно точно определять то, какие рекламные объявления вызовут интерес у той или иной группы посетителей или конкретного пользователя, и демонстрировать их на наиболее популярных у аудитории сайтах и в наиболее удобное для них время, повышая шансы на конверсию.
Если говорить более конкретно, то программатик-методология лучше традиционной рекламы в следующих пунктах:
· эффективность — автоматизация и использование алгоритмов позволяют снизить степень человеческого участия в создании и проведении кампаний, позволяя digital-маркетологам в большей степени фокусироваться на решении стратегических задач, а компании — расходовать ресурсы экономнее;
· точный таргетинг аудитории — данные о клиентах могут быть сегментированы по разным основаниям для создания более эффективных и более результативных групп целевой аудитории;
· торги в реальном времени — система позволяет одновременно взаимодействовать друг с другом тысячам издателей и брендов, обеспечивая процессу покупки рекламных мест куда больший масштаб. Благодаря системе торгов, любой бренд получает возможность разместить свой рекламный контент на любых сайтах;
· гибкость — характеристики целевых аудиторий и объемы расходуемых бюджетов могут быть изменены без особо труда, что позволяет оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимальную отдачу достаточно быстро.
Наличие всех этих преимуществ позволяет говорить о том, что программатик обеспечивает наилучший способ доставки рекламных сообщений потенциальным клиентам.
ММетоды
При разработке программатик-стратегии в первую очередь вы должны определиться с тем, кем является ваша аудитория, и чего вы планируете достичь, обращаясь непосредственно к ней. Программатик-реклама не ограничена какой-либо одной целью и может быть использована для достижения разных результатов. Несмотря на то что многие считают главным предназначением рекламы конверсию, на деле она может использоваться на протяжении всего путешествия клиента.
1.Повышение осведомленности (prospecting-кампании) — поисковые кампании, направленные на привлечение к фирме внимания потенциальных клиентов. Главная их цель — повысить осведомленность о компании у той аудитории, которая еще не посещала ваш сайт. Очевидно, что кампании должны быть реализованы в виде привлекательных объявлений и интригующих сообщений и быть нацелены на потенциальных клиентов, обратиться к которым становится возможным за счет формирования сегментов аудитории на основе анализа поведения имеющихся клиентов.
Кампании могут быть сфокусированы на увеличение охвата и результативности. Эффективность поисковых кампаний обычно измеряется такими показателями, как клики (CTR), конверсии (CPA) и возврат инвестиций (ROI). Кампании подвергаются оптимизации на протяжении всего процесса: это делается, чтобы быть уверенным, что аудитория, к которой будут обращены объявления, будет живо на них реагировать. Как и во всех кампаниях, действительно важно обеспечить, чтобы брендинг ваших объявлений соответствовал целевой странице вашего сайта: когда клиент кликает по объявлению, он ожидает увидеть схожую по дизайну страницу.
2. Ретаргетинг (ремаркетинг) — метод, при использовании которого кампании нацелены на обращении к тем людям, которые уже удостоили ваш сайт своим посещением, но так ничего и не купили. Цель ретаргетинговых кампаний в том, чтобы превратить этих пользователей в покупателей путем демонстрации им более релевантных их интересам и привлекательных рекламных сообщений во время их серфинга в интернете. Для формирования сегментов, основанных на поведении покупателей (например, времени, проведенном человеком на конкретных страницах), используется firstpartydata (собственные данные рекламодателя).
Примером эффективного ретаргетинга может быть следующий сценарий: пользователь посещает интернет-магазин модной одежды и открывает страницу с красными кроссовками, оставаясь на ней определенное количество времени, но покидает ее, так ничего и не купив. Позже при браузинге этому пользователю то и дело будут попадаться объявления с рекламой этого магазина или конкретно этих кроссовок. Весь процесс направлен на преобразование в клиентов заинтересованных в продуктах компании пользователей.
ККаналы
Описание программатик-методологии не было бы полным без обзора каналов, в контексте которых она и может быть реализована. Канал — это средство, через который бренды доносят свои сообщения до аудитории. В последние годы количество и качество доступных каналов значительно возросло, в частности благодаря появлению новых и более совершенных технологий. Рассмотрим наиболее популярные цифровые рекламные каналы и обратим внимание на то, как их надлежит использовать.
ДДисплейная реклама
Этот формат известен также под названием баннерная реклама и, вероятно, является одним из наиболее популярных рекламных каналов: рекламные баннеры любых размеров и форм вы можете наблюдать в сети повсеместно. Цель такой рекламы — трансляция сообщений, общих или таргетированных (в зависимости от выбранной методологии или стратегии), посетителям веб-сайта. Эти объявления интерактивны, и при клике на них пользователь попадает на посадочную страницу или сайт рекламодателя, релевантный тексту рекламы.
ВВидео-реклама
Видео становится все более популярным рекламным форматом, особенно в тех кампаниях, направленных на повышение осведомленности о бренде и охват новых аудиторий. Хотя это и не новый канал, но сегодня бренды находят все новые и новые способы его использования. Видео-реклама может принимать различные формы:
1. In-stream-реклама — это видео-реклама, которая прерывает видео-контент, потребляемый пользователем (примером может быть реклама, которая демонстрируется вам перед роликами на YouTube). Длятся ролики обычно около 30 секунд, могут быть проматываемыми или непроматываемыми. Их делят на преролы (демонстрируются перед видео), мидролы (прерывают контент) и постролы (после ролика).
2. Out-stream-реклама относится к видео-объявлениям, встроенным в контент сайта и которые либо раскрываются при чтении статьи (in-read), либо находятся в слоте для показа баннера (in-display). Более поздние разработки в области видео-рекламы сделали возможным и использование динамичных интерактивных видео, которые можно вставлять в свои адаптивные веб-сайты и позволять пользователям взаимодействовать с ними, выражая свою реакцию на демонстрируемый им видео-контент.
ННативная реклама
Это платный вид рекламы, визуальный облик которой копирует среду, в которой она появляется. В результате рекламное объявление воспринимается не как реклама, а как часть сайта, в силу чего пользователи охотнее взаимодействуют с ним.
ССоциальные медиа
Это активно растущий канал, предоставляющий возможность как платного размещения рекламы, так и органического продвижения своего контента. Социальная реклама относится к любому контенту в социальной сети, который размещается там платно. Объявления могут быть самостоятельными в виде продвигаемых постов или частью более широких платных кампаний. Формат, характеристики и критерии социальной рекламы зависят от используемой социальной сети.
Рекламные кампании не обязательно должны ограничиваться одним каналом и могут быть продуманы таким образом, чтобы объединить различные форматы для достижения максимального охвата, просмотров и результативности на протяжении всего путешествия клиента, от осознания потребности до покупки.
