Понятие товарного знака
Каждый производитель стремится подчеркнуть уникальность и достоинства своих товаров, своего предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потребители могли «узнать» товары фирмы среди конкурирующих моделей. Это помогает сделать такой важный и обязательный в современном маркетинге инструмент как товарный знак.
Товарный знак – это термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетания, используемые для отличия (идентификации) товаров или услуг, производимых одним предприятием, от товаров или услуг других предприятий. Следует отметить, что сейчас на рынке безымянных товаров практически нет.
Требования к товарному знаку следующие:
· привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости потребителю;
· идентификация, узнаваемость среди товарных знаков других фирм;
· название и рисунок не должны быть случайными, а по возможности должны указывать на преимущества, характеристики товара.
Преимущества товарных знаков для потребителя заключаются в следующем:
1) потребители знают, товары каких производителей они приобретают, что является гарантией от покупки поддельного некачественного товара;
2) товары с одним товарным знаком имеют одинаковый уровень качества (так называемый фирменный уровень качества);
3) снижается риск при покупке новой продукции фирмы уже известной потребителям;
4) узнаваемые знаки упрощают процесс покупки на этапе поиска и сопоставления информации.
Преимущества товарных знаков для предприятия-владельца заключаются в следующем:
1) товарный знак способствует созданию круга постоянных покупателей, приверженцев товара и предприятия;
2) товарный знак, завоевавший доверие покупателей, имеет долговременное влияние, автоматически является рекламой успешного товара;
3) товарный знак в случае поддержки товара потребителями пользуется успехом у оптовых и розничных продавцов;
4) успех товарного знака может быть распространен на другие товары фирмы, обеспечивая скорейшее признание товаров-новинок.
Основные правила использования товарного знака следующие:
· товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы), причем способ выделения должен придерживаться постоянно;
· при первом применении товарного знака его следует снабдить соответствующим примечанием;
· необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
· товарный знак используется в том виде, в котором он зарегистрирован;
· товарный знак не склоняется и не используется во множественном числе.
Эффективное управление товарными знаками – это достижение превосходства данного товарного знака над конкурирующими. Для оценки роли и места товарного знака применяется следующие показатели:
1) уровень проникновения, определяемый как доля (процент) покупателей данного товарного знака от общего числа покупателей этой категории товаров (других товарных знаков);
2) уровень эксклюзивности (или приверженности к товарному знаку), определяемый как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями, которые ранее хотя бы однажды приобрели этот товарный знак;
3) уровень интенсивности потребления, определяемый как отношение среднего объема покупок данного товарного знака к среднему объему покупок товаров данной категории (других товарных знаков).
Виды товарных знаков
Классификация товарных знаков осуществляется по следующим признакам:
1) По способу обозначения:
1.1. словесные – товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80% всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;
1.2. изобразительные – товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;
1.3. объемные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;
1.4. комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию выше перечисленных знаков;
1.5. прочие – световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач).
2) По характеру и степени известности:
2.1. обычные;
2.2. общеизвестные товарные знаки – бренды.
Бренд – это «товарный знак в кубе», то есть широко известный товарный знак; это образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь – рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.
Типы брендов в зависимости от географии известности следующие:
1. местный бренд, известный на некоторой территории (например, региональный);
2. национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;
3. мега – марочный товар широкого международного распространения, характеризуемый следующими признаками:
а) присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров;
б) наличие возможностей для расширения товарного ряда;
в) товар замечен во всех секторах розничной торговли;
г) существует множество вариантов упаковки и доставки товара.
3) По виду собственности владельца:
3.1. индивидуальный – товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем, количество знаков не ограничено. Например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бремор» реализуется под торговыми марками "Бремор", "Санта Бремор", "Икра №1", "Эконом-маркет", "Морячок", "Крабия", "Матиас";
3.2. коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.
4) В зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:
4.1. отдельно стоящий знак – самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе (Тайд, Ариэль – это товары Проктер&Гэмбл);
4.2. корпоративный – товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран (Сони);
4.3. зонтичный – фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров (Моя семья, Савушкин продукт.)
В качестве примера грамотного маркетингового подхода по формированию названия товарного знака можно привести ОАО «Савушкин продукт». Название товарного знака « Савушкин продукт » - продукты от Савушки - было предложено рекламной фирмой. Савушка - старое славянское имя Савелий, является символом человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов.
Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. Права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков. Это означает, что в каждой, присоединившейся к соглашению стране, товарному знаку обеспечивается одинаковая охрана. Если случайно товарные знаки фирм разных стран совпадают, то приоритет устанавливается по дате поступления заявки на регистрацию в Патентное ведомство своей страны или по дате заявки на международную регистрацию. В Республике Беларусь правовая охрана товарных знаков определена в Законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им: продавать, предоставлять во временное пользование, в том числе – по лицензионному договору, использовать товарный знак в рекламе, печатных изданиях, на вывесках и т.д. Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже) может рассматриваться как гражданско-правовое нарушение или акт недобросовестной конкуренции, а в отдельных случаях – как уголовное преступление.
Порядок регистрации товарного знака следующий:
1. Разработка предприятием самостоятельно или с привлечением специализированной фирмы рисунка, названия и др. элементов товарного знака.
2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный Патентный комитет Республики Беларусь.
3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным. Не будут зарегистрированы товарные знаки:
· не имеющие признаков различия;
· вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
· являющиеся общепринятыми символами и терминами;
· состоящие исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта;
· состоящие из обозначений, представляющих собой государственную символику;
· являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя;
· схожие с зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Республике Беларусь на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров.
4. После успешного прохождения экспертизы и оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания, а заявителю выдается свидетельство. Срок действия регистрации составляет 10 лет, причем многократно может быть продлен. В Республике Беларусь можно зарегистрировать товарный знак по национальной и по международной процедуре; за последние 15 лет на регистрацию поступило более 100 тыс. заявок, поданных от национальных и иностранных физических и юридических лиц.
