Ощущения как источник ценностной значимости

 

Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Далее у нас еще будет возможность убедиться в том, что достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желанны, то есть понимания последствий сенсорного воздействия.

В целом можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя. Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать нас на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По сути, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы над всеми тремя указанными целями.

 

МОДЕЛЬ СПЭ ДОСТИЖЕНИЯ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

Для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, каковы стимулы, способные обеспечить его наиболее оптимальным способом. Для мотивации потребителей нужно выяснить принципы самого процесса активизации ощущений. Наконец, для придания нашим усилиям ценностной значимости в глазах потребителя надо сознавать последствия сенсорного воздействия (см. схему).

СПЭ - модель сенсорного воздействия

Стимулы

 

Мозг потребителя постоянно подвержен бомбардировке со стороны многочисленных сенсорных сигналов, поступающих с сетчатки глаз, барабанных перепонок, от нервных клеток кожи и вкусовых рецепторов. На какие из этих сигналов мы действительно обращаем внимание и сохраняем в памяти как образчики пережитого?

Решение о том, обращать или нет внимание, запоминать или нет сенсорную информацию, принимается гиппокампом, эволюционно одним из древнейших участков головного мозга. Именно гиппокамп производит отбор достойной внимания и запоминания информации из всего поступающего в мозг ее массива.

В первую очередь предпочтение отдается необычным событиям. Яркая и живая информация в виде громких звуков, интенсивных цветов, неровной поверхности изначально вызывает большее внимание, чем монотонные шумы, пастельные тона и поверхности, на которых, что называется, не за что взглядом зацепиться. Необычностью отличается информация, контрастирующая на фоне других источников раздражения. Потому-то в шумном окружении едва заметные звуки могут показаться более значимыми и оказаться более достойными внимания.

Кроме того, гиппокамп отмечает ту информацию, которая так или иначе соотносится с уже известными потребителю вещами. Образно выражаясь, мозг вылавливает новую информацию сетью, сплетенной из прошлого опыта человека. Именно поэтому мы с удовольствием отмечаем явления, которые соответствуют уже сложившемуся у нас вкусу в отношении первичных признаков, стилей, тем и общего впечатления. А поскольку прошлый опыт у разных людей различен, то и отмечаем мы несколько разные аспекты одного и того же ощущения.

 

Процесс

 

Принципы функционирования механизма стимуляции ощущений действуют на трех уровнях:

1) средств стимуляции,

2) проводников переживаний,

3) места и времени.

Уровень средств стимуляции

 

На уровне отдельных ПП основным является наилучшее использование мультимедиа, то есть наилучшее сочетание нескольких средств стимуляции (визуальных, звуковых, обонятельных и осязательных) для передачи информации. Возьмем для примера упаковку. Она снабжена печатным текстом, несет трехмерную информацию в самой своей форме, обладает другими визуальными элементами. Или электронный сайт: информация на нем визуальная, вербальная и звуковая. В местах торговли и других пространственных конструкциях нас ждет визуальная и звуковая информация (например, фоновая музыка или другие звуковые эффекты), обонятельные и тактильные ощущения.

Исследования по относительной действенности вербальной и визуальной информации доказывают преимущество изображений перед словами. Недаром говорится «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а когда дело касается запоминания, справедливость поговорки оказывается особенно очевидной. Поэтому при малейшей возможности старайтесь представить свою концепцию визуально. Более того, значимые, конкретные изображения следует предпочесть абстрактным. Наконец, визуальная и вербальная информация, составляющая некий цельный комплекс, легче запоминается людьми, чем разрозненные, неинтегрированные компоненты маркетинговых посланий.

А как насчет письменной и устной информации, спросите вы. Например, в рекламных кампаниях «Delta Airlines» и «Maybelline» устные доводы и заявления перемежаются с письменными. Эффективен ли такой способ?

Один из моих бывших аспирантов, а ныне профессор Массачусетского технологического института доктор Надер Тавассоли провел по этой теме специальное исследование. Им было выяснено, что по сравнению с унимодальным представлением информации, при котором слова либо только произносятся, либо выступают лишь в письменном виде, перемежающаяся по форме выражения вербальная информация лучше запоминается отдельными блоками, хотя эти блоки остаются в сознании человека слабо связанными между собой. В результате общий образ брэнда оказывается дезинтегрированным. Доктор Тавассоли предостерегает от бездумного использования перемежающихся способов рекламного воздействия. «К примеру, в рекламных роликах прохладительных напитков для спорта делается попытка увеличить до крайности ассоциативную связь между формулой «жажда в результате активного движения», фирменным наименованием напитка (скажем, «Gatorade») и заявлениями типа «пополняет организм незаменимыми минералами». Чем более успешно удается взаимно интегрировать все эти три элемента, тем скорее потребитель вспомнит именно об этой марке, когда захочет пить в ходе активной физической деятельности». Тавассоли рекомендует перемежающуюся рекламу для электронной торговли в Интернете, поскольку в этом случае продавец имеет возможность быстро сообщить максимум информации. Наконец, исследователь заключает: «Вероятно, не существует некоего универсального способа передачи информации. Оптимальный формат представления сведений в каждом конкретном случае определяется целями, которые ставит перед собой маркетолог, и содержанием его посланий».

И наконец, как обстоит дело с запоминанием различных первичных признаков? Что, к примеру, потребитель запоминает лучше: цвет торговой марки или цвет шрифта, которым выполнено фирменное наименование? Доктор Тавассоли, исследовав и этот вопрос, пришел к выводу, что запоминаемость цвета изображений на 20 процентов выше, чем запоминаемость цвета слов.

 

Уровень проводников переживаний

 

В ходе исследовательского проекта по изучению сенсорных впечатлений в сфере международного гостиничного бизнеса, который спонсировала Корнеллская школа гостиничного администрирования, мною были собраны количественные и качественные данные по потребительскому восприятию в зависимости от последовательности использования сенсорных элементов на уровне ПП. Объектами изучения явились такие всемирно известные сети, как «Marriott», «Hyatt», «Four Seasons», «Westin». Респондентам, помимо прочего, были предложены снимки трех элементов экстерьера и интерьера ряда отелей (в частности, «Marriott» в Бостоне и «Hyatt» в Сиднее): самого здания, вестибюля и типичного номера. Цель состояла в выяснении, какой отель участники выбрали бы исходя из того, что они видят на снимках. В итоге последовательность в использовании цветовой гаммы, наличие единого стиля доказали свою особую привлекательность в глазах потенциальных клиентов.

 

Уровень места и времени

 

В процессе того же исследования изучался мотивационный потенциал временного и географического аспектов организации гостиничного бизнеса путем демонстрации респондентам серии слайдов по ряду объектов одной брэндовой принадлежности, расположенных в различных регионах. Ключевой мотивационный критерий сенсорных кампаний в плане места и времени я определяю как принцип «когнитивного единства и сенсорного разнообразия».

Под «когнитивным единством» подразумевается возможность осмысления маркетинговой идеи. Речь идет о концептуальной последовательности в реализации стилей и тем, то есть стилистическая и тематическая повторяемость. «Сенсорное разнообразие» затрагивает отдельные элементы реализации маркетинговой идеи, которые можно проследить с течением времени (например, задействуемые в рекламе цвета, слоганы и персоналии; применяемый в конкретном магазине тип освещения и внутренней планировки, обслуживающий персонал; запах и вкус конкретного продукта питания; ощущения и впечатления от знакомства с годовым отчетом и т. д.).

В чем состоит важность когнитивного единства? В его отсутствие сенсорный маркетинг превращается в нагромождение разрозненных фрагментов неизвестной картины. Его проявления не поддаются запоминанию или пониманию, а следовательно, не способны воздействовать на поведение. Когнитивное единство формирует структуру, в рамках которой реализуется сенсорный маркетинговый подход.

Чем обусловлена необходимость сенсорного разнообразия? Тем, что однообразие и монотонность кампании не позволят ей долго удерживать внимание потребителей. Такая кампания неизбежно и скоро наскучит, а следовательно, утратит свою мотивационность.

К сожалению, очень многие компании опираются в своем маркетинге только на что-то одно. Они либо максимально широко и удручающе единообразно распространяют свой логотип, рекламу и продукты, либо поспешно обрушивают на потребителя разрозненную мозаику непродуманных маркетинговых кампаний. Фирмы, которые с успехом руководствуются принципом когнитивного единства и сенсорного разнообразия (например, «Absolute vodka» или «American Express» с его новым проектом «Cardmember») по-прежнему остаются в меньшинстве. Рассмотрим вопрос на конкретном примере, который привлек самое широкое внимание и вызвал разброс мнений, от абсолютного восторга до полного неприятия. История, о которой пойдет речь, наглядно иллюстрирует всю сложность верного осознания концепции когнитивного единства и сенсорного разнообразия.

 

«British Airways» и разнообразие мировых культур

 

В августе 1995 года агентству «Interbrand Newell & Sorrell» было поручено реализовать новую стратегическую концепцию «British Airways» на развитие визуальной идентичности авиакомпании и придание духа современности имиджу марки. Основная задача заключалась в том, чтобы подчеркнуть международный характер деятельности перевозчика и его постоянное внимание к своим пассажирам при сохранении сильных сторон общего образа безопасной и надежной компании, обеспечивающей неизменно высокое качество обслуживания.

Самолеты «British Airways» в аэропорту Хитроу, 1998 год

 

В рамках проекта предполагалось создание необычной галереи «образов планеты». Идея состояла в том, чтобы украсить хвост каждого самолета орнаментом, совокупность которых передавала бы все разнообразие мировых культур. Работа выполнялась художниками со всего мира, пытавшимися выразить в своих рисунках особенности национального характера, богатство исторического наследия, олицетворенного в местном сообществе. Дело не ограничилось простым отбором предлагаемых вариантов, а вылилось в масштабную работу по исследованию и новому открытию мировых культур. Идея имела и немало оппонентов (некоторые именовали проект «собранием этнических граффити»[Граффити - древние надписи главным образом бытового характера, рисунки, нацарапанные на стенах зданий, сосудов и т. д.]), что не в последнюю очередь объяснялось исчезновением с фюзеляжей лайнеров изображения флага Великобритании. В конечном итоге в Великобритании мнения о проекте разделились по признаку принадлежности к тому или иному поколению: молодым новая раскраска самолетов пришлась по душе, пожилые были скорее недовольны нововведением. Тогдашний премьер-министр страны Маргарет Тэтчер выразила свое неудовольствие, набросив носовой платок на хвост подаренной ей модели самолета «British Airways».

В мае 1998 года директор «British Airways» no коммуникациям, на которого были возложены обязанности по реализации этого проекта, последовательным защитником которого был в свою очередь исполнительный директор Роберт Эйлинг, «предпочел подать в отставку». В июле того же года «British Airways» отказалась от пестрой раскраски своих лайнеров, совершающих трансатлантические перелеты, и сам Эйлинг вынужден был признать, что пассажиры бизнес-класса действительно «не в восторге от многонациональности образа компании».

 

Эффект

 

Вспомним слова, которыми потребители выражают свою реакцию на сенсорное воздействие. Они либо говорят: «это так красиво», «очень привлекательно», «безвкусица», либо реагируют словами: «захватывающе», «классно», «кошмар». В целом их реакцию можно классифицировать по двум категориям: констатация факта или всплеск эмоций. Вам как маркетологу следует решить, намерены ли вы вызвать симпатию или взволновать.

Позиционирование брэнда в терминах потребительской реакции укладывается в рамки формулы «либо - либо». В мире моды «Dior», «Armani» и «Calvin Klein» при всем различии их стиля апеллируют к эстетическому чувству клиентов, a «Versace», «Gaultier» и «Donna Karan» ориентированы на эмоции. На рынке фруктовых соков «Tropicanа» - это красота, a «Fruitopia» или «Mountain Dew» - возбуждение. Среди автомобилей «Jaguar» - это изящество, a «Porsche» - вызов.

Впрочем, в пределах торгового или демонстрационного пространства возможно двоякое воздействие. Тренировочные залы во многих фитнес-клубах Нью-Йорка напоминают производственные цеха с гудящими кондиционерами, мерцающими под потолком телевизорами и грохочущей музыкой. В то же время их раздевалки отличаются атмосферой покоя и уюта, умиротворяющей сдержанностью оформления.

 

РЕЗЮМЕ

 

Цель кампаний маркетинга ощущений состоит в обращении к пяти органам чувств человека, способным доставить клиентам эстетическое удовольствие или поражать их воображение. При умелом менеджменте маркетинг ощущений способен формировать яркие сенсорные переживания, дифференцирующие компании и продукты, мотивирующие потребителей, обеспечивающие позитивный ценностный эффект. Для управления ощущениями и формирования положительного потребительского впечатления маркетологи должны уделять внимание первичным признакам, стилям и темам. Выше читателю была представлена модель управления сенсорными стимулами, процессом приобретения ощущений и последствиями сенсорного воздействия. Один из ключевых принципов сенсорного маркетинга (принцип когнитивного единства и сенсорного разнообразия) поднимает организационную проблему комплексного подхода к воздействию с проявлением последовательности во имя единства, с одной стороны, и гибкости во имя разнообразия - с другой.

 

Однако и Лора Браун не дремлет...

Не является ли весь этот сенсорный маркетинг лишь мыльным пузырем? Не отвлекают ли внешние признаки, о которых идет речь, от осознания реальной ценности продуктов? Не состоит ли истинная цель подобного маркетинга лишь в том, чтобы одурачить потребителя?

ГЛАВА 5

ЧУВСТВА

 

Маркетинг чувств представляет собой стратегию и практику формирования эмоциональной привязанности к компании и брэнду через проводников переживаний. Успешность маркетинговых мероприятий этого типа предполагает четкое понимание механизма стимуляции эмоций в процессе приобретения потребительских переживаний. Рассмотрим два конкретных примера.