Уникальное торговое предложение: от теории к действию.

Термин «уникальное торговое предложение», или УТП, пришел к нам из английского – «unique selling proposition». Уникальное торговое предложение– это выделение одного товара среди множества аналогов, представленных конкурентами.

Уникальный – значит, единственный, неповторимый, особенный. Именно таким должно быть Ваше предложение. Товар должен ассоциироваться с выгодой, показанной в УТП.

Мы уже настолько привыкли к уникальным торговым предложениям, что часто просто не замечаем их. Все хорошие рекламные сообщения содержат выгодные предложения. Многие компании достигли больших высот за счет удачно сформулированного УТП.

Если Ваше УТП содержит интригу, то реклама сработает эффективнее, а клиентская база расширится быстрее. Всё это возможно за счет одной-единственной фразы, меткого слова!

1	Структура уникального торгового предложения.	§ Эффективное УТП должно состоять из трех компонентов: ü Четкость. Только конкретика на приобретение товара. ü Уникальность. Предлагаемая выгода неповторима. ü Результативность. Упор на главную выгоду. § Онодолжно вызывать, прежде всего, удивление. Только спустя некоторое время потребитель сможет оценить достоинства и выгоды того, что ему предлагают.
2	Советы по написанию лучшегоУТП.	§ Тщательно отслеживайте предложения конкурентов. Э то отличная возможность проявить свою креативность и избежать повтора. § Не валите всё в кучу. УТП должно быть максимально лаконичным – не более 3-х значимых фраз. А подробностиможно изложить в отдельном тексте. § Используйте УТП не только в рекламе. Для этого можно воспользоваться следующими инструментами:баннерной и контекстной рекламой;ретаргетингом;УТП для сайта;рассылкой по электронной почте;описанием на карточке товара;описанием на лэндинге;проведениемакцийдля привлечения новых клиентов.
4	Пошаговая инструкция по созданиюУТП.	§ Шаг 1.Анализируем себя (свою деятельность, компанию, товар) и конкурентов. Д аем наиболее полные ответы на следующиевопросы: ü Что мы делаем? ü В чем мы сильны ислабы? ü Чем мы отличаемся от конкурентов? ü Можно ли создать какие-либо отличия? ü Какие уникальные предложения делают потребителям наши конкуренты? ü Можно ли использовать УТП конкурентов для создания чего-то более привлекательного для клиентов? § Шаг 2. Анализируем нужды клиентов. Еще раз отвечаем, но уже на новые вопросы, представив себя клиентом: ü Кто является нашим клиентом (опишите Вашу целевую аудиторию)? ü Что нужно нашему идеальному потребителю? ü Какие нужды покупателей мы способны удовлетворить в реальности? ü Какие потребности могли бы удовлетворить, но не делаем этого? ü Как можно привлечь новых потенциальных покупателей? Для понимания нужд потребителей можно прибегнуть к опросу. § Шаг 3.Создаем уникальное торговое предложение. Внимательно прочтите свои ответы на обе группы вопросов и найдите точки соприкосновения. § Шаг 4.Проверяем получившиеся варианты. Из нескольких точек соприкосновения выбираемсамое-самое УТП, сделав опрос сотрудников и клиентов, привлекая пользователей социальных сетей и т. д. По окончании тестирования выберите предложение-лидер.Если победило не одно УТП, то выберете единственное, а остальные используйте в качестве подкрепления. Помните: УТП нельзя периодически менять, оно должно стать Вашей визитной карточкой на долгие годы! Ответьте на следующие вопросы, и Вы поймете, насколько Ваше УТП гениально: ü Можно ли сказать о конкурентах то же самое, что и о Вас? ü Это затрагивает интересы клиента или просто важно для него? ü Вызывает ли доверие Ваше отличие? ü Сколько продлится актуальность у Вашего УТП? ü Ваше УТП имеет логичную обратную сторону?
	Типичные ошибки в формировании УТП.	§ Есть ряд легких ошибок, которые изначально сводят на нет все начинания: ü Неуемное «МЫканье»: «мы можем», «мы сделаем», «мы хотим» и т. п. Это совершенно неинтересно, и треть клиентов на очередном «мы» просто прекратит чтение. ü Злоупотребление глаголом могу/можем. В этом случае клиент начинает подозревать сотрудников компании в недостаточной компетентности или в том, что его просто хотят вынудить что-то приобрести. § Но существуют и более серьезные проколы: ü Ложь в УТП. Вы должны быть с клиентами честны.Ложь порождает недоверие!Обещая бесплатно доставить товар в пределах города, не требуйте оплатить транспортные расходы. Если будет иначе, то клиент никогда не придет к Вам за повторной покупкой, а сарафанное радио донесет эту информацию до Вашей целевой аудитории. ü Подражание брендам. То, что делают производители брендового товара, не всегда подходит для представителей малого и среднего бизнеса. Нередко такие компании не используют УТП, потому что преследуют несколько иные цели: им не надо выделиться на фоне конкурентов, они стремятся к тому, чтобы их запомнили. ü Ставить знак равенства между УТП и позиционированием. Грубейшая ошибка. Это абсолютно разные вещи! УТП – это то, что Вы сообщаете рынку. Позиционирование – это то, как Вас воспринимает рынок. Если Ваша компания уже какое-то время проработала, то узнайте мнение потребителей – это позиционирование. Например, клиенты считают Вас самой дешевой компанией региона, а Вы уже создали УТП, в котором говорится: «Эксклюзивно, классно, дорого!». Это прокол.

Приемы уникального торгового предложения в рекламе:

o Предоставление дополнительных выгодных услуг: «При покупке товара на определенную сумму доставка по городу – бесплатно».

o Обходительный и ловкий персонал. Это объявления, типа «помоем авто за 20 минут» или «только трезвые грузчики».

o Ограничение сферы деятельности, например «Магазин элитного алкоголя» или «Спорт-бар».

o Ориентация на конкретную клиентскую аудиторию, например «Магазин одежды для девочек».

o Значимость на рынке, например «Самый большой выбор комплектующих для автомобилей».

o Высокая результативность, например «80 % наших студентов трудоустраиваются в течение 2 месяцев».

o Избранность, например УТП фотографа: «Съемка в роскошных апартаментах».

o Сравнение с конкурентами. Известен пример, когда благодаря девизу «Зачем платить больше, если нет разницы?», стиральный порошок стал очень популярен.

o Сведение стоимости до минимума, например «Опубликуйте свое объявление в нашем издании всего за 600 рублей/месяц. Мы выходим 3 раза в неделю – это 12 раз/месяц, значит, за одну публикацию Вы платите 50 рублей. У нас 20 тысяч подписчиков, значит, каждый клиент увидит Ваше объявление всего за 25 копеек».

o Используйте нефинансовое выражение стоимости. Один купонный сервис, к примеру, практикует рассылку следующего содержания: «Порадуйте любимую праздничным букетом и подарите 2 билета в кино по цене бака бензина».

Для подготовки незатейливогоУТП используется следующая формула:

УТП = Благодаря нашему продукту/услуге + Вы + выгода

Придерживаясь этой нехитрой формулы, Вы сообщите потребителю, что именно Вы предлагаете, кому адресовано предложение и зачем им это надо. УТП, составленное по этому принципу, может выглядеть примерно так: «Закажи в нашей компании ремонт квартиры, и мы бесплатно установим натяжной потолок в любой комнате».