Возможности укрепления финансовой базы СМИ

 

Без введения бизнес-планирования ныне невозможно решение сложных проблем, связанных с необходимостью укрепления финансовой базы медиаредакции как предпосылки достижения хотя бы относительной ее самостоятельности на информационном рынке. Однако в перспективе процесс развития экономической деятельности отечественных СМИ будет оптимизироваться под воздействием и других экономических факторов, в частности обращения редакционных менеджеров к не использованным до сих пор резервам укрепления финансовой базы медиаредакции. Эти резервы связаны с природой, качествами периодических изданий как средств массовой информации.

Специалисты, обратившие на это внимание, имеют в виду возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств медиакомпании, в частности редакции печатных периодических изданий. Если обычная промышленная компания с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция при надлежащей организации своего менеджмента может увеличить эту цифру во много раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого номера газеты или журнала, что позволяет возвращать оборотные средства в редакцию в виде выручки за продажу тиража.

Не меньшее значение для той же редакции имеет возможность дополнительной эмиссии — привлечения капитала, необходимого для успешной деятельности на информационном рынке. Эту возможность раскрывает распространение печатных периодических изданий по подписке. По существу это является способом привлечения капитала в редакцию. Независимо от типа газеты или журнала и организационно-правовой формы регистрации юридического лица их редакций они имеют право объявлять подписку в любое время и на любой период. И при этом фактически не несут никакой ответственности перед подписчиком, просто выдавая ему квитанцию и получая взамен денежную сумму. Более того, как мы знаем, редакция привязывает к себе подписчика на определенное время и получает в перспективе возможность продлить процесс этой эмиссии на неопределенное время.

Вместе с тем та же газетная редакция получает после проведения очередной подписки великолепную базу данных в виде совокупности подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков — покупателей производимого ею товара. О такой базе данных мечтает производитель любого товара, представляемого им на рынок. Редакционным менеджерам остается лишь привести полученную ими информацию в порядок, найти возможность установления контактов с подписчиками и активизировать таким образом процесс проникновения газеты на рынок. Заметим, что эта информация является собственностью редакции, которая может получить ее, обратившись на почту, проводившую подписку на газету.

Использование все этих возможностей в совокупности с бизнес-планированием деятельности медиаредакции позволит укрепить ей свою финансовую базу и стабилизировать свое положение на информационном рынке.

 

Резюме

 

Бизнес-план — органический элемент редакционного менеджмента, системы редакционного планирования. Это документ, определяющий цели, направления деятельности, методы решения задач, стоящих перед газетной редакцией, теле- и радиокомпанией. Главная цель обращения к нему — обеспечение экономической, финансовой базы существования и развития СМИ. Он неразрывно связан с бюджетом редакции. Бюджет показывает, какие средства находятся в распоряжении руководителей редакции. Бизнес-план раскрывает, как следует расходовать эти средства в процессе управления редакционным коллективом, подготовки и выпуска периодического издания, его реализации на информационном рынке.

В зависимости от целей редакции (компании) используют различные виды бизнес-плана. Его представляют для получения денежного гранта от отечественной или иностранной организации, или для получения кредита, а также инвестиций, необходимых для реализации какого-либо проекта. Но важнейшее значение имеет бизнес-план, разрабатываемый регулярно перед началом очередного финансового года. Он определяет реальные возможности редакции в производстве и реализации ее продукции, а также перспективы развития СМИ.

Бизнес-план имеет определенную структуру, элементы которой занимают большее или меньшее место в зависимости от цели и вида документа. Его постоянные разделы: 1. Резюме (сжатое содержание). 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.

Бизнес-план раскрывает возможности оптимальной организации работы редакционного коллектива, эффективного управления его подразделениями, определения обязанностей каждого сотрудника СМИ и контроля результатов его деятельности.

Обратившись к неиспользуемым возможностям укрепления своей финансовой базы, медиаредакция может проводить эффективный финансовый менеджмент.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Каковы цели и предмет бизнес-плана редакции (компании)?

2. Какие виды бизнес-плана используют в редакциях и чем определяются их особенности?

3. Какова структура бизнес-плана редакции? Раскройте содержание его основных разделов.

4. Как бизнес-план используют для оптимизации работы редакционного коллектива?

5. Какие возможности предоставляет бизнес-план для контроля производственной деятельности редакции?

6. Как бизнес-план облегчает проведение финансовой политики редакции?

7. Какие неиспользованные резервные возможности имеет медиаредакция для укрепления своей финансовой базы?

 

ГЛАВА 23

МЕНЕДЖМЕНТ, ЭТИКА И ЗАКОН

 

ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы поймете:

 

Ø как экономика средств массовой информации связана с этикой журналистской деятельности;  

Ø какие потери может понести редакционный бюджет в результате нарушения журналистом нравственных норм;  

Ø как редакционный менеджер может способствовать соблюдению этических норм руководителями и сотрудниками редакции;  

Ø каковы последствия нарушения правовых основ редакционной деятельности.  

 

МЕНЕДЖМЕНТ И ЭТИКА

 

Экономическая база редакции или компании зависит от многих известных нам факторов. Среди них немалую роль играет и этика журналистской и редакционной деятельности. Не случайно несколько статей Закона о средствах массовой информации РФ связаны с злоупотреблением свободой массовой информации и правами журналиста. Статья 51 этого закона прямо запрещает журналисту нарушать нравственные нормы: использовать свое право на распространение информации с целью опорочить гражданина или отдельные категории граждан исключительно по признакам пола, возраста, расовой или национальной принадлежности, языка, отношения к религии, профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политическими убеждениями.

Эти нарушения могут объясняться разными причинами, в том числе и экономическими. Журналист может попытаться заработать крупную денежную сумму, напечатав в газете или передав в эфир свой материал, содержащий скрытую рекламу, и не сообщив об этом редакции. А сама редакция, стремясь потеснить конкурентов, опубликует сенсационную информацию о частной жизни политического деятеля без его согласия, не подумав о последствиях. И в том, и в другом случае нарушаются этические нормы, которые не рассматривают с экономических позиций.

Между тем экономическая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. Прежде всего, на формировании имиджа периодического издания. Одной из его составляющих всегда является этический имидж. О газете или программе судят не только по их тематике, особенностям содержания, формы и стиля, но и по соответствию их отношения к событиям и людям нравственным нормам, принятым в обществе. Этический имидж издания соответствует нравственному уровню его аудитории: бульварная газета издается для читателей, которые ищут в ней, прежде всего криминальные и безнравственные сенсации. Если этого не будет, она потеряет свою популярность. И наоборот, люди высокого нравственного уровня ищут периодическое издание с соответствующим этическим имиджем и быстро формируют его аудиторию. Этический имидж издания не должен опускаться ниже определенной границы — общечеловеческих нравственных норм. В противном случае такое издание лишится большей части своей аудитории, что приведет к серьезным финансовым потерям.

Нарушение этических норм сказывается не только на имидже издания, но и впрямую на редакционном бюджете, где появляются новые расходные статьи. Некоторые редакции и компании вынуждены непрерывно выступать ответчиками на судебных процессах по искам граждан, посчитавших себя оскорбленными в публикациях журналистов. Убытки редакций от необходимости выполнения судебных приговоров в пользу истцов составляют все более значительные суммы. И если прибавить к этим убыткам потери от скрытой рекламы, публикации искаженной и ложной информации, то становится ясно: нарушать этические нормы в журналистике невыгодно — как редакции, так и каждому ее сотруднику.

Автору клеветнической публикации, после которой редакция будет вынуждена не только напечатать опровержение, но и выплатить потерпевшему компенсацию за моральный ущерб, вероятно, придется искать другое место работы. Попытки соизмерять размеры ущерба, нанесенного репутации и имиджу издания, и доходов, временно возросших после публикации ложной сенсации, несостоятельны: в конечном счете, редакция потеряет много больше, чем приобретет.

Одно из самых серьезных следствий изменения условий работы журналиста в редакции — возрастание его ответственности. Разумеется, и прежде он отвечал перед читателями и руководителями своей редакции за то, что делал. И если журналист нарушал установленные общественные нормы, партийные предписания и указания редактора, если допускал грубые ошибки, ему приходилось отвечать за это. Но с вхождением СМИ в рыночную экономику характер этой ответственности изменился. Как и прежде, это ответственность перед читателями и телезрителями. Ведь от их мнения о выступлениях журналиста, от их откликов теперь в еще большей степени зависит его известность, формирование его личного имиджа, его место и роль в редакции и, в конечном счете, его заработок. Намного возросла ответственность журналиста перед работодателем, с которым он связан трудовым договором, — редактором или учредителем издания. В редакциях и телерадиокомпаниях, входящих в информационные холдинги и концерны, эта ответственность приобретает характер прямой зависимости от их владельцев.

Все это усложняет задачи редакционного менеджера, определяет особенности его психологии, влияет на его отношения с руководителями редакционного коллектива и сотрудниками издания. Ему ведь приходится наблюдать за их отношениями с этикой и законом, предотвращая попытки их нарушения. И каждый раз — разбираться в причинах этих нарушений.

Самая серьезная из этих причин — безответственность некоторых журналистов, ложное понимание ими своей общественной роли, своих прав и обязанностей. Безответственность в журналистике, как правило, сопряжена с безнравственностью. Чаше всего они являются следствием недостаточно высокого культурного уровня журналиста. Если сотрудник газеты, радио или телевидения понимает свободу и демократию как вседозволенность — возможность писать или говорить что ему угодно, о чем и ком угодно, и как угодно, это не может не нанести нравственного ущерба его изданию и пользователям его информацией, а в конечном счете — экономического ущерба коллективу, в котором он работает.

Но с другой стороны, забвение журналистом всех целей и стимулов журналистской деятельности, кроме финансового, ведет лишь к проявлению цинизма и равнодушия к людям. Стремление журналиста во что бы то ни стало найти сенсацию при его неудаче оборачивается необходимостью придумать ее, ложью.

Однако в деловой прессе, например, подобные методы работы невозможны — предприниматель, бизнесмен не будет читать газету или смотреть телепередачу, содержащую искаженную информацию, да и в массовом общественно-политическом издании безнравственность журналиста скоро принесет горькие плоды. Опыт многих журналистов и редакций убеждает: безнравственность невыгодна. Прежде всего, для издания и его редакции, в конечном счете, для ее сотрудника. Невыгодна во всех планах — в творческом, человеческом и даже в экономическом.

Воспитание у сотрудников редакции или компании экономического мышления, облегчающего понимание этой простой истины, — длительный процесс. На одном из начальных его этапов полезным представляется разработка в редакции своего профессионального нравственного кодекса — свода этических правил, обязательных для всех сотрудников периодического издания. Каждый новый работник редакции знакомится с этим кодексом и дает обязательство соблюдать его. Многолетний опыт редакций многих известных западных изданий показал пользу разработки и использования подобных документов. Основой для их создания в редакциях и компаниях российских СМИ послужат законы, регламентирующие функционирование средств массовой информации в Российской Федерации.

МЕНЕДЖМЕНТ И ЗАКОН

 

Для редакционного менеджмента правовые основы столь же важны, как и этические. Поскольку редакция, медиакомпания и информационное агентство представляют собой не только творческие, но и производственные коллективы, предприятия, они руководствуются всеми законами, определяющими деятельность государственных и негосударственных, коммерческих предприятий в России. Прежде всего это общие законы, регулирующие процессы основания и деятельности предприятий. К ним относятся Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Трудовой кодекс РФ, Уголовный кодекс РФ, а также все подзаконные акты, разъясняющие статьи и положения этих документов.

Кроме этих общих законов и подзаконных актов правовой основой редакционного менеджмента служат специальные законы, определяющие цели, направления и характер функционирования средств массовой информации РФ. Среди них законы РФ: «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и смежных правах», «О государственной тайне», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об экономической поддержке районных (городских) газет», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» и другие, а также подзаконные акты, связанные с этими законами. Все эти документы образуют правовую базу, достаточную для организации деятельности редакций, компаний и агентств всех СМИ на территории России. Они обеспечивают защиту интересов СМИ и представляющих их журналистов на всех направлениях сбора информации и этапах подготовки и выпуска периодических изданий. К ним обращаются, представляя СМИ и защищая их интересы в судах. Но этими же законами руководствуются суды, решая дела о защите граждан, честь и достоинство которых были оскорблены публикациями в периодических изданиях.

Нарушение какого-либо из этих законов опасно для обеих сторон. Для государственных органов, властных структур, политических и общественных организаций, пытающихся ограничить самостоятельность СМИ в их профессиональной деятельности или преследовать журналистов за публикацию правдивой информации. И для самих редакций, компаний и журналистов, нарушающих закон, стремясь увеличить свои доходы. Но нарушать закон не только опасно, но и экономически невыгодно. Рано или поздно нарушение будет раскрыто, и за него придется расплачиваться — в переносном и буквальном смысле этого слова. Периодическое издание, не считающееся с законом, долго не просуществует, оно просто не выдержит обрушившегося на него груза административных и финансовых санкций. Предотвратить это можно в процессе менеджмента, которым руководит редакционный менеджер.

 

Резюме

 

Среди факторов, воздействующих на экономическую базу периодического издания, определенную роль играет этика журналистской и редакционной деятельности. Нарушение нравственных норм редакциями и журналистами экономически невыгодно. Оно ведет к серьезным финансовым потерям в результате ухудшения имиджа издания и отказа многих читателей и телезрителей от его информации. К этим потерям присоединяется выплата финансовой компенсации гражданам по решениям судов, рассматривавших иски к редакции о защите их чести и достоинства.

Возрастает ответственность журналиста перед его работодателем-редактором, учредителем издания. Если по его вине редакции был нанесен серьезный моральный и финансовый ущерб, он лишится работы.

Усложняются обязанности редакционного менеджера: к ним присоединяется наблюдение за этической стороной профессиональной деятельности руководителей коллектива и его работников, предотвращение нарушений норм журналистской этики. Помочь в этом может формирование в редакции своего этического кодекса, соблюдение норм которого обязательно для всех сотрудников.

Не меньшее значение для редакции и ее издания имеет соблюдение всеми работниками правовых норм. Поскольку редакция — это государственное или негосударственное предприятие, вся его деятельность — подготовка и выпуск периодического издания, его выход на рынок и распространение — регулируется законами Российской Федерации. Прежде всего, общими законами — Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ и другими, которыми руководствуются все предприниматели, а также специальными законами, связанными с журналистской деятельностью и функционированием СМИ, — «О средствах массовой информации», «О рекламе» и др. Их нарушение влечет за собой административные и экономические санкции. Невнимание журналистов и редакции к правовым нормам их деятельности приводит к ослаблению экономической базы издания, бюджетному дефициту и возникновению угрозы банкротства.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Как этическая сторона редакционной и журналистской деятельности влияет на экономическую базу издания?

2. Каковы причины нарушений журналистами нравственных норм редакционной деятельности?

3. Как можно предотвратить нарушения норм журналистской этики и связанные с ними финансовые потери редакции?

4. Что составляет правовую базу редакционной и журналистской деятельности?

5. Почему редакциям невыгодно нарушать законы?

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Жизнь мудрее любых советов, любых рекомендаций. Она опережает любую теорию, вносит в нее коррективы, подсказывает новые, совершенно неожиданные варианты решения сложнейших проблем, находит пути выхода из, казалось бы, безвыходных ситуаций.

Но та же жизнь, та же редакционная практика показывает, что в решении задач, которые непрерывно встают перед руководителями коллективов, журналистами, редакционными менеджерами и учредителями, владельцами новых газет, телерадиопрограмм, информационных вестников и других СМИ, они всегда исходят из накопленного опыта. В значительной мере из своего опыта, который со временем растет и углубляется. В еще большей степени — из опыта и знаний, накопленных множеством редакций, медиакомпаний и их руководителей за долгие годы и в наше время.

Теория — кладезь и сгусток этого бесценного опыта, результат его осмысления, анализа и, в конечном счете — извлечения из него того, что имеет общее значение. Поэтому она способна формулировать выводы, которые составляют сердцевину теоретических основ редакционной деятельности. В частности, экономической деятельности СМИ на нашем информационном рынке. Это позволяет теории смотреть в будущее на важнейших направлениях развития этого рынка.

Единение редакционной практики с ее теорией — залог достижения намеченных целей.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

Авраамов Д.С.  Профессиональная этика журналиста. М., 1999.

Вайсман А.  Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М., 1996.

Вартанова Е.Л.  Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002.

Ворошилов В.В.  Журналистика. Изд. 4-е. СПб., 2002.

Ворошилов В.В.  Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб., 1997.

Галкин С.И.  Оформление газеты и журнала: От элемента к системе. М., 1984.

Георгиев Д.  Режиссура газеты. М., 1979.

Гражданский кодекс Российской Федерации. М., 1995.

Гуревич С.М.  Номер газеты. М., 2002.

Гуревич С.М.  Газета и рынок: как добиться успеха. Изд. 2-е. М., 1998.

Гуревич С.М.  Основы редакционного менеджмента. Уфа-Туймазы, 1994.

Гуревич С.М.  Основы научной организации журналистского труда. М., 1987.

Дизайн периодических изданий / Под ред. Э.А. Лазаревич. М., 2000.

Есин Б.И., Кузнецов И.В.  Триста лет отечественной журналистики (1702–2002). М., 2002.

Зазыкин В.Г.  Психология в рекламе. М., 1992.

Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации / Ред. — сост. А. Г. Рихтер. М., 1999.

Иваницкий В.Л.  Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. М., 1999.

Иваницкий В.Л.  Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М., 2000.

Картер Г.  Эффективная реклама. М., 1991.

Киверин В.И.  Экономика редакции газеты. М., 2002.

Конституция Российской Федерации. М., 1995.

Котлер Филип.  Основы маркетинга. М., 1990.

Кохтев H.H.  Стилистика рекламы. М., 1990.

Лазутина Г.В.  Профессиональная этика журналиста. М., 1999.

Маркетинг / Под ред. А.П. Романовой. М., 1995.

Менеджмент СМИ в 2002 году / Под ред. В.И. Иваницкого. М., 2002.

Назайкин А.Н.  Рекламная служба газеты. Структура, принципы, функции. М., 1996.

Полукаров В.Л.  Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998.

Попов В.В., Гуревич С.М.  Производство и оформление газеты. Изд. 2-е. М., 1977.

Работа с письмами в редакции / Под ред. С.М. Гуревича. М., 1991.

Рабочая книга редактора районной газеты / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 1991.

Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д.  Газета для всей России. М., 1999.

Свитич Л.Г., Ширяева А.А.  Журналист и его работа. М., 1979.

Семь нот менеджмента. Изд. 3-е. М., 1988.

Система средств массовой информации / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2001.

Скоробогатько Владимир.  Восемь бесед о газетном дизайне. М., 2003.

Слепое В., Попов Б.  Ценообразование и менеджмент. М., 1996.

Современный маркетинг / Под ред. В.В. Хруцкого. М., 1991.

СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцол К.  Реклама: Теория и практика. М., 1989.

Табашников И.Н.  Газета и дизайн. Тюмень, 1994.

Табашников Игорь.  Газета делается по модели. Теория и опыт композиционно-графического моделирования. М., 1980.

Трудовой кодекс Российской Федерации. М., 2003.

Хромов Л.Н.  Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

Шкондин М.В.  Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002.

Arnold Hein.  Wirtschaftsnachrichten erklärt und entschlüsselt. Frankfurt am Main, 1984.

Fink Conrad С.  Strategik newspaper management. N.Y., 1988.

Schenk Michael, Donnerstag Joachim.  Medienökonomie. München, 1989.

Vom Zeitungsverkauf zum Zeitungsmarketing. Düsseldorf — Wien, 1986.

 

Спасибо, что скачали книгу в бесплатной электронной библиотеке Royallib.com

Оставить отзыв о книге

Все книги автора

[1]  Вартанова Е.Л.  Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

 

[2]  Гуревич С.М.  Номер газеты. М., 2002; он же;  Газета и рынок: как добиться успеха. 2-е изд. М., 1998; он же:  Основы научной организации журналистского труда. М., 1987; Работа с письмами в редакции / Под ред. С. М. Гуревича. М., 1991.