Будущее маркетинга: горизонтальный, а не вертикальный

Будущее маркетинга частично определяют сегодняшние изменения, а частично – долгосрочные тенденции. В последние годы компании по всему миру пережили самый глубокий экономический спад со времен Великой депрессии 1930-х. Главной ошибкой стала чрезмерная доступность кредитов в виде ипотеки, кредитных карточек, коммерческих ссуд и кредитов на жилье для частных лиц и организаций, которые не могли вернуть свои долги. Ответственность за этот кризис лежит на банках, алчных инвесторах, спекулянтах и торговцах так называемыми «мусорными» облигациями. Когда финансовый пузырь лопнул, а стоимость жилья резко упала, беднее стали и бедные, и богатые. Потребители урезали свои расходы и переключились на более дешевые торговые марки, товары и услуги. Это имело катастрофические последствия для экономики США, где 70 % ВВП (валового внутреннего продукта) обеспечиваются за счет потребительских расходов. Компании уволили очень большое число своих работников, и в результате уровень безработицы вырос с пяти до десяти процентов.

Новая администрация Барака Обамы немедленно выделила миллиарды долларов на поддержку экономики. Руководство США хотело избежать новых корпоративных банкротств, подобных тем, что разрушили Bears Stearns и Lehman Brothers, а также едва не пустили на дно AIG, General Motors и других. Финансовое вливание оказалось весьма своевременным и стабилизировало ситуацию к середине 2009 года, хотя и не обещало масштабного восстановления экономики. В лучшем случае можно было надеяться на очень медленное восстановление.

Вопрос в том, будут ли потребители в новом десятилетии, которое начинается после 2010 года, тратить свои деньги осторожнее, чем раньше. Вряд ли вернется прежний стиль жизни типа «покупай сегодня, плати завтра»: правительственные органы жестче регулируют кредитную политику, да и сами потребители опасаются лишний раз рисковать. Теперь люди хотят больше накопить на следующий «черный день». Но если потребительские расходы останутся на низком уровне, то и экономический рост будет идти медленно, и каждая из двух тенденций только усилит другую. Значит, компаниям и их маркетологам придется работать упорнее, чем когда-либо прежде, чтобы убедить потребителей расстаться со своими деньгами.

В новом десятилетии маркетинг 1.0 и 2.0 еще не полностью утратят свое значение. Маркетинг до сих пор опирается на сегментацию, выбор целевого сегмента, позиционирование, разработку четырех Р, построение бренда для продукта. Однако перемены в деловой среде (экономический спад, климатические проблемы, новые социальные медиа, рыночная власть потребителей, технологии новой волны и глобализация) продолжат вызывать масштабные сдвиги в маркетинговой практике.

Новые маркетинговые концепции всегда возникают как реакция на перемены в деловой среде. В недавнем отчете об исследованиях, выполненных McKinsey & Company, перечислены 10 тенденций в бизнесе вследствие финансового кризиса 2007–2009 годов^[38]. Одна важная тенденция заключается в том, что уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается. Индекс финансового доверия, публикуемый Чикагской школой Бута/Келлога, показывает, что большинство американцев меньше всего доверяют крупным корпорациям, в которые они могли бы инвестировать свои свободные деньги. Однако вертикальное недоверие распространяется в обоих направлениях – перестали полагаться на своих клиентов (а значит, и выдавать кредиты) и финансовые институты.

Сегодня доверие наблюдается скорее в горизонтальных отношениях, чем в вертикальных. Потребители лучше настроены по отношению друг другу, чем к компаниям. Развитие социальных медиа является просто отражением смещения доверия потребителей от компаний к другим потребителям. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний^[39]. Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70 % граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Исследование, выполненное фирмой Trendstream/Lightspeed Research, продемонстрировало интересный факт: многие больше доверяют незнакомцам в своей социальной сети, чем экспертам. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к действиям бизнеса.

Кто-то может возразить: это всего лишь вопрос деловой этики, совершенно не затрагивающий маркетологов. К сожалению, маркетинг частично ответственен за подобную ситуацию. Потребители отождествляют маркетинг с продажами, искусством убеждения и, в определенной мере, с манипулированием. Даже после появления современного маркетинга, который стремится служить потребителям, маркетологи нередко продолжают делать преувеличенные заявления о достоинствах и отличительных преимуществах продуктов, лишь бы только подтолкнуть клиента к покупке.

Рассмотрим следующую анекдотическую историю, несколько десятилетий назад случившуюся в Exxon Mobil – ныне это компания, которая в 2009 году возглавила престижный список 500 лучших корпораций по версии журнала Fortune.

В начале 1980-х годов Exxon Oil Со. собрала служащих на конференцию, чтобы обнародовать свои новые «ключевые ценности». Первым в списке стояло простое заявление: «Потребитель прежде всего». А вечером того же дня за ужином представители региональных отделений обсуждали это заявление о ценностях своей компании. Один из них, восходящая звезда на небосклоне корпоративного управления по имени Монти, предложил тост. «Я только хочу, чтобы вы знали, что потребитель вовсе не прежде всего… – Монти указал на президента своего отделения и закончил мысль: – Вот кто прежде всего. – Затем он назвал имя президента Европейского отделения и сказал: – А это второй». Далее прозвучали имя североамериканского президента и ремарка «А это третий». Так Монти озвучил имена еще четырех присутствовавших в комнате руководителей региональных отделений. «А потребитель, – сделал вывод блестящий молодой человек, – находится лишь на восьмом месте». В помещении воцарилась звенящая тишина, пока один из присутствующих не улыбнулся, после чего все остальные разразились истерическим смехом. Это были первые правдивые слова, прозвучавшие за весь день конференции^[40].

Хотя эта история произошла давно, мы и сегодня без труда находим подобные. Многие маркетологи признаются: в глубине души они никогда не считали потребителей своим главным приоритетом. Вот почему маркетинг несет ответственность за падение доверия клиентов к компаниям. Правда, в то же время маркетинг имеет и самый лучший шанс исправить ситуацию: в конце концов среди всех управленческих процессов именно маркетинг находится к потребителям ближе всего.

Мы считаем, что пришла пора положить конец противостоянию маркетологов и потребителей. Продавцы любых товаров и услуг должны понять: они ведь и сами клиенты (только приобретают другие товары и услуги). А поэтому следует осознать: когда они ежедневно убеждают в чем-то своего же брата-потребителя, они тоже используют маркетинг. Значит, каждый из нас одновременно и маркетолог, и потребитель. Не только компании применяют маркетинг по отношению к потребителям. Последние и сами применяют маркетинг по отношению к другим потребителям.

Как мы видим, маркетинговые концепции в последние 60 лет были в основном вертикальными. Чтобы вернуть доверие потребителей, компании и их маркетологи должны принять, как мы это называем, «новую систему доверия клиентов». Это горизонтальная система. Сегодня потребители собираются в сообщества, общими усилиями создают собственные продукты и впечатления, а за пределами своих сообществ обратят внимание только на ярких персонажей. Потребители скептичны, поскольку знают: за пределами их группы привлекательные персонажи встречаются редко. Но если таковой найдется, члены сообщества немедленно станут его верными сторонниками и пропагандистами.

Если компании хотят добиться коммерческого успеха, им следует понять, что клиенты все больше ценят совместное творчество, свои сообщества и ярких персонажей (табл. 2.1). Рассмотрим эти три явления, которые, по нашему убеждению, станут краеугольными камнями будущей практики маркетинга.

Таблица 2.1. Будущее маркетинга

Совместное творчество

Этот термин, предложенный Коимбатором Прахаладом, означает новый подход к инновациям. В книге «Новый век инноваций» К. Прахалад и М. Кришнан проанализировали новые способы создания продуктов и впечатлений путем совместного творчества компаний, потребителей, поставщиков и каналов распространения, вместе образующих сеть инноваций^[41]. Впечатления от продукта никогда не бывают абстрактными, не возникают сами по себе. Это аккумулированные впечатления отдельных потребителей, и из этих мнений во многом складывается потребительная стоимость продукта. Когда отдельные потребители изучают или используют продукт, они в зависимости от своих уникальных потребностей и желаний получают собственные индивидуальные впечатления.

Рассмотрим три ключевых процесса совместного творчества. Во-первых, компания создает, по нашей терминологии, «платформу», или продукт в общем виде, которому затем можно придавать индивидуальные характеристики. Во-вторых, отдельные потребители из сообщества дорабатывают платформу под свои уникальные потребности и желания. Наконец, собрав отзывы потребителей, компания обогащает платформу, дополнив ее всеми индивидуальными творческими находками членов сообщества потребителей. Такова обычная практика при разработке компьютерного программного обеспечения с открытым исходным кодом. По нашему мнению, данный подход можно распространить и на другие отрасли. А компании должны воспользоваться преимуществами совместного творчества, имеющего место в горизонтальной сети потребителей.