Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности

Следует различать три различных подхода к оценке эф­фективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной эффективности рекламы.

С медиаметрической оценкой мы познакомились в главе 4, в параграфах, посвященных средствам распространения рекламной информации и медийному планированию. Напом­ним, что речь в них шла о численной, количественной оценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, час­тотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эф­фективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы).

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной реклам­ной кампании, а именно — сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономи­ческий эффект. Кроме того, реклама — лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта. Мы уже говорили о том, что, например, при недостаточно хорошем уровне организации логистических цепочек, производства, сбыта, при отсутствии контроля со стороны рекламодателя за уровнем переменных издержек эффективная реклама, при­водящая к быстрому росту объемов продаж, может разорить рекламодателя. То есть реклама помогает больше продавать, а отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать — проблема, которую решает не рекламное агентство, нанятое рекламодателем, а экономисты, финансисты, маркетологи, специалисты, управляющие рисками, логистики, технологи и другие специалисты со стороны рекламодателя.

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т. е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на сиюминутный, краткосрочный экономический эффект. Так, если вы зафиксировали каждый отклик на стимулирующую сбыт рекламу, вы в состоянии сопоставить расходы на нее и доходы от покупок, совершенных под воздействием этой рекламы. На­пример, рекламодатель объявил сезонную распродажу, провел рекламу этой акции и опубликовал или иным способом распро­странил среди представителей целевой аудитории скидочные купоны с приглашением посетить торговые точки. Обязатель­ным условием предоставления скидки является предъявление купона на кассе. Количество собранных кассирами купонов легко подсчитать и определить объем выручки от покупок, со­вершенных по предъявленным купонам. Из выручки необходимо вычесть затраты, связанные с обслуживанием дополнительного числа покупателей, и разделить полученную цифру на стоимость рекламы акции кампании. Так можно узнать, сколько рублей принес (или унес) каждый рубль, потраченный на рекламу. Но такие примеры всего лишь частные случаи. Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет которых является весомой за­тратной частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы яв­ляется не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного" общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи или начинания, моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование положительных стерео­типов, работа над узнаваемостью продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и т. д. Все перечисленное, безусловно, может и должно сказываться на уровне продаж. В своем изложении методов определения ком­муникативной эффективности рекламы мы будем опираться на известную работу Джоэла Джея Дэвиса[85] с некоторой оглядкой на российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для опреде­ления наиболее эффективной творческой стратегии, — осущест­вляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных ме­роприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

— нравится или не нравится материал?

— появилось ли желание приобрести рекламируемый товар?

— усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, со­держащегося в рекламе?

— способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то что было воспринято, а что — нет?

— что было упущено аудиторией в сообщении или непра­вильно понято?

Претестинг

Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созда­нию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положи­тельные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, пре­тестинг является по своей сути диагностическим мероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такое исследо­вание помогает сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект.

Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода ис­следования и разработка анкеты.

"Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типа средств распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используе­мый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную степень завершенности. Рассмотрим это на примерах.

Печатные рекламные объявления могут представляться респондентам в реальном размере. Они могут иметь вид эскизных проработок, выполненных "вручную" (графически), с помощью графических программных пакетов. При этом допустимы рисун­ки вместо фотографий, обычные шрифты, а не оригинальные.

Для тестирования рекламных объявлений, предназначенных для экспонирования на средствах наружной рекламы (щитах 3x6 метров, крупноформатных магистральных щитах, брандмауэ­рах и т. п.), можно руководствоваться теми же рекомендациями, что и для макетов печатной рекламы, за исключением размера тестируемого изображения. Здесь тестируемое изображение должно быть выполнено в технологически оправданном и до­пустимом масштабе.

Для тестирования радиорекламы подойдет черновая фоно­грамма ролика.

Тестирование телевизионных рекламных роликов может проводиться с использованием одного из трех форматов: рас­кадровок, аниматиков или фотоматиков. Тест-ролик в форме раскадровок — самый дешевый и самый простой в изготовлении. Он представляет собой набор рисованных набросков с изображе­нием фигурирующих в рекламе персонажей и предметов, рас­положенных в последовательном сюжетном порядке, справа от которых напечатан произносимый в данном кадре (сцене) текст и описываются звуковые эффекты, включая музыкальные фраг­менты. Несмотря на высокую эффективность этого формата, его использование затруднено, поскольку у многих потребителей, принимающих участие в тестировании, возникают трудности со зрительным восприятием рисованной имитации телевизионной рекламы. В этом случае можно использовать аниматики или фотоматики. Аниматик — это та же последовательная серия рисунков, выполненных с помощью компьютерной программы и анимированной с черновым звуковым сопровождением. Это — компьютерный мультфильм, изготовленный, как правило, с при­менением технологий флэш-анимации. Фотоматик использует не рисунки, а фотографии. Нужно помнить, что независимо от того, для какого типа средств распространения предназначена реклама, текстовая или вербальная часть во всех тестируемых образцах должна полностью соответствовать окончательной версии. Если это правило нарушить, результаты теста не будут иметь никакого смысла.

Претестинг необходимо проверять на представителях це­левой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В каче­стве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама.

Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента — кто он, товара­ми каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа пред­ставляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросов исследователи пытаются понять, как на предпочте­ния и поведение потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основ­ную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял сам рекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, на­мерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рас­сматриваются.

Посттестинг

Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового ре­кламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование "черновиков" является диагностическим исследо­ванием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массо­вой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обраще­ния, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного про­дукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекла­мы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если ре­кламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздей­ствия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Тест на вспоми­нание обычно состоит в следующем. Рекламный ролик начинает "прокручиваться" по телевидению. На следующий день после про­смотра исследователи звонят по случайным номерам телефонов в регионе вещания. Звонят до тех пор, пока не дозваниваются до 200 телезрителей, которые смотрели телевизор во время показа тестируемого ролика (например, тестируется ролик некоего мою­щего средства "X"). Этим людям задают следующие вопросы:

— Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу мою­щего средства?

— (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу моющего средства "X"?

— (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Первый вопрос называется "вспоминание без подсказки". В нем не упоминается название торговой марки (потому и "без подсказки"). Второй вопрос — "вспоминание с подсказкой" — упоминает торговую марку. Ответы на последний вопрос доку­ментируются дословно. Обращаем ваше внимание, что респон­дентов ни в коем случае не просят рассказать о рекламном ро­лике, который они видели вчера вечером, или о ролике моющего средства X. Иначе говоря, тест требует, чтобы опрашиваемый связал название определенной товарной марки или определен­ной товарной категории с определенным рекламным роликом. В том случае, если ролику не удается закрепить в сознании потребителя связь между названием марки и посланием (клю­чевым сообщением), то ролик не "набирает" достаточное коли­чество очков по вспоминанию.

Описанный тест имеет несколько вариантов. В одном из них ради сокращения расходов на проведение исследования для просмотра телевизора специально набирают людей и связываются с ними на следующий день после просмотра. Также исследователи иногда практикуют более дешевые пробные запуски роликов в кинотеатрах. В этом случае респондентам, вошедшим в выборку, звонят через 36-72 ч после просмотра киносеанса.

Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опраши­ваемым человеком карточек встретилось название марки, про­звучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.

Тест на узнавание. Это еще один способ определения того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчи­ка, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом раз­мещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В из­дании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

— Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что за­метили рекламу, знакомясь с этим номером СМИ ранее.

— Ассоциировали. Доля респондентов, которые утверж­дают, что заметили часть объявления, содержащую название рекламируемого товара или логотип рекламодателя.

— Прочитали большую часть. Это доля тех, кто говорит о том, что прочел половину и больше текста рекламы.

Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия ре­кламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки и опи­сать этот ролик. Тестируемый ролик оценивается по полученным в этой процедуре очкам, кроме того, есть возможность оценить, скольким респондентам он понравился. Подобным же образом можно оценить и плакат для наружной рекламы и рекламный баннер в Интернете.