Реклама в системе маркетинга

6.1. Концепция "4Р"

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлет­ворение человеческих нужд и потребностей.[23] Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании про­цессов продвижения и обращения товаров в рамках осущест­вления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально воз­можных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности[24].

Можно было бы привести еще десятки определений, стра­дающих или, напротив, отличающихся той или иной степенью полноты. Но не будем искушать читателя и ограничимся лишь следующим. Весь теоретический багаж и практический опыт говорят о том, что подлинной сущностью маркетинга является установление взаимовыгодных отношений обмена.

Прежде чем изложить наше видение настоящего и будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко распростра­ненными как в учебной, так и в научной литературе представ­лениями о комплексе маркетинга, ответить на простой вопрос: что стоит за утверждением "на рынке появился новый товар"? Любой успевающий студент и уж тем более любой уважающий себя практик, связанный с производством или торговлей, ве­роятно, ответит: это означает, что некий предприниматель или промышленник выстроил производство и сбыт товара, пред­варительно определив целевого покупателя и оценив его готов­ность приобрести конкретный товар. Точно? Да. Но только, если вы ориентируетесь на следующие представления о комплексе маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Это знаменитые "4Р", впервые появившиеся в работе Мак-Карти "Основы маркетинга" в 1960 г., которые Филип Котлер описывает так: " Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать восприни­маемой ценности предложения. Методы распространения — все­возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирова­ния — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его"[25]. Очевидно, те, кто придерживается описанной схемы, не грешат против своих убеждений, отводя рекламе место в замыкающем комплекс звене "методы стиму­лирования", резонно предполагая при этом, что реклама — это и есть та "красивая обертка", которая неким незамысловатым образом, способствует продажам товара. А каким образом, об этом знает даже первоклашка: ролики по телевизору, на радио, объявления в газетах, прочих печатных СМИ, назойливые продавцы-промоутеры, да и мало ли еще кто.

С подобными представлениями не поспоришь только в слу­чае, когда ваш товар открывает своим появлением новую товар­ную группу и если у вас достаточно средств для массированной информационной атаки на рынок — вы и на прилавке, вы и в телевизионном ящике, на рынке кроме вас никого. Вы идеально с точки зрения целевого рынка удовлетворяете возникшую по­требность в тех или иных потребительских свойствах — просто больше некому их удовлетворять. (Появление одного или двух конкурентов ситуацию скорее всего серьезно не изменит.)

А если вы не первый? И не десятый? В этом случае ваш то­вар 25001 среди 25000 уже присутствующих на полке крупного московского сетевого супермаркета, и 1001 среди 1000, уже при­сутствующих на рынке рекламных воздействий. Что же заставит потребителя, уставшего от информационной рекламной лавины, имеющего сформировавшиеся представления о собственных по­требностях и возможностях, ориентирующегося на уже хорошо знакомые ему "лица" товаров на прилавке "родного" магазина за углом, обратить на вас внимание? С какой стати он должен оце­нить усилия специалистов, создавших ваш товар? Он уже имеет и будет иметь возможность выбора вариантов удовлетворения своих потребностей и без вашего участия в этом. Рынок предо­ставляет ему эту возможность. У искушенного потребителя нет времени и особого желания тратить деньги на продукт, который вы ему предлагаете, чтобы убедиться, что он не хуже, а может быть и лучше того, за что он платил до сих пор. Постарайтесь вспомнить, как много торговых марок молока вы можете увидеть на прилавке среднестатистического магазина и назвать хотя бы несколько наименований и какие из них вы когда-либо пробовали. Скорее всего вам хватило пальцев одной руки. А победителями в этом нехитром эксперименте вышли те марки, которые наиболее точно позиционированы в вашем сознании. Иначе говоря, если ваш товар ничем не отличается от десятков подобных, само его существование эфемерно. Даже несмотря на точное определение сегмента ожиданий, отличное качество, правильно определенные каналы распространения и методы стимулирования, его можно легко заменить, а проще — не обращать на него внимания.

Итак, товара на рынке нет, пока его нет в головах (в созна­нии) у потребителей. Вывод: "Реклама — замыкающий элемент маркетингового комплекса" — тягчайшее заблуждение, ведущее к смерти сотен и сотен еще не родившихся коммерческих идей. Концепция "четырех Р" — это удобное, понятное, но весьма да­лекое от реалий нового рынка (новой экономики) представление о маркетинговом комплексе.

Движение к новому рынку, на наш взгляд, можно описать тремя этапами: маркетинг продукта, социальный маркетинг и моделирующий маркетинг.

Маркетинг продукта

Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, воз­никла на этапе бурного индустриального роста экономики. Вид­нейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверждал, что в центре внимания — про­дукт, призванный удовлетворить существующую конкретную потребность, его маркетинг целиком опирается на массовое про­изводство и стандартизацию. В рамках этой концепции произ­веденный товар "ищет" своего потребителя. Основной барьер в коммуникации между потребителем и продуктом — незнание о товаре, его свойствах и преимуществах. Реклама в рамках этой модели — замыкающее звено маркетингового комплекса. Ее основная функция — информирование широкого и неопреде­ленного круга потребителей о присутствии товара на рынке, его свойствах, цене и месте реализации. Маркетинг продукта исчер­пал себя на рубеже 70-х годов прошлого столетия. Это случилось по причине того, что предложение на потребительском рынке, опирающееся на все более и более широкие возможности произ­водства, перешагнуло ту критическую черту, за которой обще­ство производителей превращается в общество потребления, ценовые методы конкуренции становятся малоэффективными, а сам потребитель "растекается", дифференцируется по все более широкому и разнообразному социальному спектру. Иными сло­вами, следствием объективных процессов научно-технической революции явилось то, что стало весьма затруднительно про­давать произведенное. Стало необходимым производить то, что можно продать. Родилась новая концепция, бывшая актуальной, до начала 90-х годов XX в.

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производи­тель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потреб­ности определенной социальной ниши.

Потребителя окружает великое множество идентичных то­варов. Они наполняют его жизнь "под завязку". Критерий отбора того или иного товара — степень соответствия предлагаемого товаром стандарта потребления требованиям, предъявляемым той социальной нишей, к которой причисляет себя потребитель. Основным барьером здесь является сомнение, действительно ли то, что предлагается, наиболее полно соответствует собственным представлениям о себе и представлению окружающих о потре­бителе? В этой ситуации человек поставлен перед реальным, перманентным выбором образа своего потребительского стан­дарта. Роль рекламы здесь — трансформировать представле­ния потребителя о степени соответствия товара запросам или "стандартам" социальной ниши.

В рамках этого подхода роль образа товара, брэнда сводится к увеличению стоимости физического продукта. Все внимание рекламных стратегов сосредоточено на образе жизни и обра­зе потребления человека и его целевой ниши. Отличительной чертой этого этапа эволюции маркетинга является то, что при описанном подходе специалистов по рекламе привлекают уже на этапе проектирования продукта. Это и понятно, поскольку для того, чтобы зажечь на рынке "звезду", максимально вписываю­щуюся в систему потребительских ценностей конкретных людей, необходимо ее поддерживать с самого начала. Еще до появления "звезды" специалисты по рекламе должны знать все ее уникаль­ности, должны "вычислить" ее имя, как она будет выглядеть, сколько стоить, рядом с кем появляться на прилавке и т. д. и т. п. При этом потребитель хорошо знает, где, в каком сегменте ему выбирать, так как товары уже рассредоточены по социальным нишам и конкурируют внутри них.

Новый продукт начинает свою жизнь в рамках, уже задан­ных рынком, потребителями представлений о том, каким он дол­жен быть. Последнее десятилетие XX в. можно назвать во всех смыслах "революционным". 90-е годы буквально перевернули нашу жизнь, открыв целый мир через монитор персонального компьютера, объединив миллионы потребителей нитями миро­вой паутины, подарив возможность обмениваться информацией, преодолевая огромные расстояния посредством чудо-трубки, легко помещающейся на ладони ребенка. Глобализационные про­цессы затронули даже привычные представления об утреннем бутерброде, трансформировав его образ в головах сотен тысяч россиян в гамбургер. Фантастические достижения в области высоких технологий чудовищно сократили жизненные циклы целых товарных групп. В России существуют производства, в которых товары успевают морально устареть, только-только сойдя с конвейера. Количество товаров на магазинных полках растет с космической скоростью, они теснятся, активно работая локтями, практически по всему спектру потребительских ниш. При этом качество и цена одного товара все в меньшей степени отличаются от качества и цены другого.

Потребитель становится все более "разборчив", он критично настроен к любому новому предложению. "Информационная прозрачность" рынка, избыток информации рождают прочные потребительские стереотипы, мифы сознания. Информация подменяет знание, парализует способность логического мышле­ния. Это состояние иногда называют информационным шоком. Советский психолог Леонтьев еще в 1965 г. сказал, что избыток информации ведет к оскудению души. Спасаясь от шока, со­знание "закрывается", выстраивая тонкие ментальные инфор­мационные фильтры. Это не может не способствовать развитию тенденции к продлению жизни потребительских стереотипов.

Другой, противоположной вышеописанной, глобальной тенденцией является сжатие исторического времени. По мне­нию известного российского физика и демографа профессора С. П. Капицы[26], оно проявляется в виде резкой смены условий жизни в течение одного поколения. Люди из одной историче­ской эпохи как бы перемещаются в другую. Однако природа человека не успевает адаптироваться к столь стремительным изменениям "среды обитания". Масштаб исторического времени меняется очень быстро. Часто случается так, что жизненный цикл конкретного товара оказывается короче жизненного цикла потребительского стереотипа, мифа. Потребитель еще не свыкся с мыслью о необходимости "переключиться" на новую модель холодильника или стиральной машины, как стремительно развивающаяся технология заставляет производителя делать все новые и новые предложения. Кто не успел — тот опоздал, проиграл. Производители стремятся быть первыми в любом технологическом прорыве.

В качестве одной из определяющих современную рыноч­ную жизнь черт следует назвать следующую: информация и технология "бежит" впереди потребностей. Наиболее ярко это проявляется в области высокотехнологичных, наукоемких про­изводств. Это означает буквально следующее: не успел потреби­тель освоить клавиатуру "мобильника X", как рынок предлагает ему или "мобильник Y" с еще более сложными функциями и возможностями, или новый тарифный план. И это неминуемо отражается на роли и месте рекламы в новом экономическом пространстве: информационная функция рекламы перерастает в моделирующую функцию. Товар или услуга на рынке теперь рассматривается как некое социальное существо. Это существо борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс ком­муникации со своим потенциальным потребителем. При этом главным барьером является стереотипность, "закрытость" мышления потребителя.

Россия за последний десяток лет XX столетия преодолела огромную дистанцию от "маркетинга продукта" до "моделирую­щего маркетинга". А уникальность современной ситуации в том, что в одно время, в одной экономике, на одном рынке, только в его различных точках существуют и уживаются друг с другом все три эпохи. Но все же "основные деньги" крутятся в сфере второй и третьей модели.

Моделирующий маркетинг

Поведение потребителя в новой экономике во многом опре­деляется следующими факторами.

1. Общество испытывает информационный шок. Переизбы­ток информации блокирует "прохождение" новой информации, продлевая жизнь стереотипам сознания.

2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жиз­ненного цикла конкретного товара. Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Это является прямым следствием развития высоких технологий. Историческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую.

3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000 г. в производстве было занято ме­нее 15% всех трудоспособных; в сельском хозяйстве — менее 2% и в сфере услуг более 85%[27]. Тенденция неуклонного роста роли информации и падения роли производства в экономике, вероятно, справедлива для большинства стран, которые либо об­ладают собственным мощным интеллектуальным потенциалом, либо активно импортируют продукты высокотехнологических производств и информационных технологий, в том числе и для России.

Самое время определиться с понятиями, которые играют основную роль в понимании концепции нового маркетинга. Локальной назовем идею, требующую доказательств своей со­стоятельности, особой "стоимости" для большинства потреби­тельской аудитории[28]. Всеобщей — идею, принятую за аксиому большинством аудитории[29]. Некоторые всеобщие идеи носят безусловный характер, т. е. воспринимаются как аксиоматичные без каких-либо условий. К таким идеям можно отнести все, что дано нам от природы или от Бога, например — "быть здоровым лучше, чем больным" или "чистота — залог здоровья". Под стереотипом — выработанное сознанием человека устойчивое отношение к той или иной идее. Это отношение вырабатывает­ся однажды и сохраняется в течение длительного времени. Это время может быть "длиннее" жизни товара, олицетворяющего иную идею[30]. Мифом — локальную идею, перешедшую в обще­ственном сознании в разряд всеобщей[31].

Итак, в рамках предлагаемой концепции моделирующе­го маркетинга (маркетинга идей) потребитель "ищет" товар, ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы. Реклама является мощнейшим фактором управления спросом, "продавая" потребителю новые идеи и про­кладывая путь в сознании потребителя от некоей всеобщей идеи к конкретному продукту. В этом смысле она моделирует потребительское поведение, разрушает старые и навязывает новые потребительские стандарты и стереотипы потребителю, который ассоциирует себя с определенной социальной группой.

Можно сказать, что реклама перекраивает поле мифа, в котором существует потребитель и товар, т. е. сфера деятель­ности современной рекламы — мифодизайн продукта. Проил­люстрируем эти утверждения простыми примерами. "Хлеб и "Рама" созданы друг для друга..." ни больше, ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие ко всем "натуральным продук­там", наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению вести здоровый образ жизни", отдавая предпочтение "здоровой пище". Необходима идея, максимально приближенная к некоей безусловной идее, которую попробуем определить так: "здо­ровье прежде всего". В этой связи вещество с громким назва­нием "холестерин" приходится как нельзя кстати. О зловещей роли холестерина в деле разрушения человеческого здоровья сказано более чем достаточно для того, чтобы записать его в злейшие враги рода человеческого. На общем фоне многолетней "антихолестериновой" пропаганды еле-еле слышны голоса тех ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в ор­ганизме — не меньшая, чем его переизбыток, аномалия. Однако дело сделано. Общественное мнение одержимо новой всеобщей идеей "бесхолестеринового" питания. Итак, схема примерно следующая: на щит поднимается идея "живи долго — скажи холестерину нет!". Страницы прессы пестрят ужасающими (ободряющими) фактами и авторитетными учеными мнениями. "Конечно, нет!" — откликается широкая (целевая) обществен­ность и вопрошает: "А как же без масла-то?". И в этот момент начинает свою партию громогласная прямая реклама. Она выво­дит на рынок великое множество товаров — носителей всеобщей идеи безхолестеринового питания. Она как бы "овеществляет" навязанную новую идею. На прилавках появляются "обезжи­ренные рамы", мягкие маргарины и т. д. и т. п. Итак, конкретный товар в этой цепочке — носитель всеобщей идеи — появляется в тот момент, когда покупатель "созрел" и ищет способы "есть масло, но при этом не есть холестерин". Декларирует такую по­зицию товаров реклама.

Другая ситуация. Некоторое время назад производители бы­товых холодильников задались грандиозной задачей. Развитие технологий производства холодильного оборудования диктовало необходимость осуществления в кратчайшие сроки революци­онного переворота в сознании потребителей. Была изобретена "безфрионовая технология". Миллионы владельцев фрионовых холодильных установок, имеющих, как известно, достаточно длительный эксплуатационный ресурс, измеряемый годами, было необходимо заставить "выкинуть" дорогую, еще годную к эксплуатации бытовую технику и купить еще более дорогую новую, безфрионовую, заставить проголосовать кошельком за развитие нового производства, перспективно более конкурен­тоспособного. В одночасье миллионы холодильников должны были оказаться на свалке, и миллионы же их новых собратьев должны были занять их место на кухнях. Что может заставить, скажем, расчетливого европейца избавиться от вполне годной, удовлетворяющей потребности рядовой домохозяйки, техники, потратить значительную сумму на приобретение новой, обла­дающей практически теми же потребительскими свойствами? Что или кто даст "зеленый свет" новой технологии, обновленной индустрии? Первое, что приходит в голову — время. Да, стоит подождать 10-15 лет, когда существующий парк холодильников умрет "физически", а его владельцы предъявят рынку "есте­ственный" спрос. Но через 10 лет и безфрионовая технология будет сметена логикой прогресса! Большинство потребителей в момент, близкий к точке моральной "смерти" безфрионового холодильника, "созреет" для покупки нового холодильника XXI века. Круг замкнется, история повторится, инженерная мысль повиснет на поводке у инертного и экономного потре­бителя. Итак, время здесь не советчик. Необходимо "мгновен­но" реализовать сбытовой потенциал десяти лет в считанные 2-3 года, получить деньги для рывка в будущее. И здесь не обо­шлось без моделирующих технологий. Запуск нового продукта предварял запуск новой идеи, нового мифа. Безфрионовая тех­ника вышла на рынок как носитель новой всеобщей идеи — со­храни будущее для своих детей, оберегая озоновый слой Земли от фрионов, ты спасаешь будущие поколения от неминуемой гибели. Промышленность получила миллиарды долларов от борцов (и сочувствующих им) за будущее Земли. А потом как-то само собой выяснилось, что озоновые дыры существовали всегда и неизвестно, сколько еще будут существовать — с фрионовыми холодильниками и без них. Сегодня безфрионовые технологии — принятый большинством стандарт как производства, так и по­требления. Новый миф был внедрен в массовое сознание потре­бителей. И это стало необходимой предпосылкой успеха новой промышленной технологии.

Эти примеры делают очевидным следующее. Предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Большинство сторон современного маркетинга связано с ком­муникацией. Ее особой формой является реклама; причем это не просто сообщение сведений, это последовательный комплекс действий в поле существующего в потребительском сознании мифа, целью которых является трансформирование этого поля и моделирование новых полей. Здесь под "полем мифа" мы понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о социальной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах взаимодействия с внешними по отношению к нему социальными или референтными группами, о соответствии тех или иных стан­дартов потребления этой социальной позиции. Коммуникации со всеми элементами комплекса маркетинга органично связаны. Стратегия коммуникаций, ориентированная на трансформацию или моделирование поля мифа, синергична всем элементам мар­кетингового комплекса. С этой точки зрения комплекс маркетин­га представляется следующим образом (рис. 3). Один из частных случаев этой модели был предложен автором в 2000 г[32]. Здесь различные элементы маркетингового комплекса представлены в виде концентрических окружностей. Словно круги от брошен­ного в воду камня, они появляются практически одновременно, развиваются во времени в тесной, органичной взаимосвязи друг с другом, имеют общий центр "возмущения" — локальную идею, материализованную новым товаром или услугой. Результатом синергичного взаимодействия всех элементов маркетингового комплекса является продукт, предлагаемый рынку. В рамках этой концепции товар без коммуникационной оболочки — как бы "недопродукт". Без нее он не существует для рынка или во всяком случае его существование мало заметно.

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга в концепции моделирующего маркетинга

Создание товара начинается с "вычисления" его образа, овеществляющего, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его продвижение начинается с "запуска" этой идеи, которая трансформирует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными элементами этого образа будет и сам товар — его внешний вид, упаковка, название, уникальные свойства, цена, способы и методы его продвижения, продажи.

Ярко свидетельствует в пользу изложенных взглядов и анализ структуры рекламных расходов за последние 15 лет прошлого столетия, который обнаруживает очевидные харак­терные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса[33] (Рис. 4).

Рис. 4. Изменение доли прямой рекламы

Уже в середине 90-х годов прошлого века наблюдалось увеличение расходов на формирование "подстилающей до­рожки" для прямой информирующей рекламы (рис. 4). Иными словами, на "предзапуск" продукта или запуск моделирующей локальной или всеобщей идеи, создающей фон общественного мнения, влияет воздействие прямой рекламы, трансформиро­вание или моделирование поля потребительского мифа и тем самым создание условий для восприятия, углубления и продле­ния во времени. Итак, под продуктом мы понимаем некий объ­ект, представляющий собой по сути органичную совокупность физического, реального товара (или услуги) как такового и его коммуникативной оболочки.

Рынок — это мир продавцов и покупателей. Продукт "жи­вет" в нем, объединяя все элементы. Он рождается, развивает­ся, приобретает уникальность, идентифицируется в сложной системе потребительских ценностей. В продукте реализуется дуализм экономического интереса: с одной стороны, он средство к извлечению прибыли за счет изъятия сбытового потенциала[34] представителей той или иной группы. С другой — средство удо­влетворения потребностей группы, что происходит за счет реа­лизации сбытового потенциала. В этом единстве "отражаются" определенные знания, ценности, нормы поведения и т. д. Через продукт люди "посылают сигналы" окружающим и вольно (пред­намеренно) или невольно (по обстоятельствам) демонстрируют личное социальное положение, социальный статус. Продукт удовлетворяет человеческие потребности.

Одна из особенностей нового рынка состоит в том, что в обще­стве потребления потребности любого уровня принципиально не насыщаемы. Даже на самом низшем уровне мотиваций при наличии хотя бы одного лишнего рубля (минимального избыточ­ного сбытового потенциала) рынок уже предлагает возможность выбора. То есть в отличие от жесткой детерминации образа по­требления в условиях рынка производителя, когда ограниченный выбор определяет "стандартные" или достаточно часто повто­ряющиеся схемы потребительского поведения, современный рынок предлагает огромное количество возможных вариантов реализации даже минимума сбытового потенциала. Разумеется, возможность выбора, его вариативность растет с появлением в кошельке потребителя каждого следующего "лишнего" рубля.

Будет уместным вспомнить одну из самых спорных (и вместе с тем самых цитируемых) моделей потребительского поведе­ния — пирамиду Абрахама Маслоу. И хотя сам "открыватель" пирамиды на склоне лет признавался в наличии сомнений от­носительно истинности ряда постулатов своей же собственной теории, она широко используется и ныне коммуникаторами и маркетологами во всем мире. Любому студенту — рекламисту известен сокращенный пятиступенчатый вариант "пирамиды Маслоу". Человек существует между Небом и Землей, между бытом и Храмом, между кошельком и совестью, между реаль­ностью и иллюзией, между трезвым расчетом и мечтой, между осознанной и неосознанной потребностью, между незнанием и информированностью, между понедельником и воскресением, между зарплатой и зарплатой. Между. Физики хорошо знают, что описание и управление промежуточными состояниями — суть чрезвычайно сложные теоретические и практические за­дачи. Того же мнения придерживаются и психологи, и эконо­мисты, и социологи — разумеется, в применении к объектам исследования своих наук.

Новая экономика в силу огромной скорости экономических и социальных процессов как на макро-, так и микроуровне по­рождает огромное количество промежуточных, неустойчивых состояний. Динамичность — вот фундаментальное свойство, генетически присущее новым экономическим и социальным условиям. Успех в современном мире — в устойчивости к пере­менам. Условие как социального, так и экономического успеха — наращивание темпов приобретения и объема (количества) устойчивых социальных, духовных и экономических связей. Предвозвестниками новой эпохи стали такие явления, как "че­ловек мира", "товар мира, или глобальный продукт" — поисти­не феномены, порожденные колоссальным количеством таких связей. Волны стремительных перемен, быстро меняющихся условий не могут их потопить — слишком много "опорных то­чек". Возможно ли стремительные многомерные переходные процессы — от отсутствия связей к их наращиванию и избытку описать статичными и одномерными схемами вроде упомянутой пирамиды? Скорее всего — нет, невозможно.

Как человек борется с психологическим дискомфортом, порождаемым внешними переменами? Естественным образом. Он пытается "заморозить" перемены в себе самом, не менять­ся. Не меняться прежде всего как потребитель, знающий цену времени. Не меняясь, он пытается оправдать свою инертность. Вне зависимости от того, к какой ступени пирамиды его можно приписать, в поисках опоры своей позиции он ищет оправдания и поддержки в накопленных социальных, духовных и экономи­ческих связях. Такие связи могут простираться за пределы отве­денной ему ниши в "пирамиде" или за пределы самой пирамиды. Длительность пребывания в "устойчивом" состоянии напрямую зависит от устойчивости, прочности связей. Наверное, по при­чине недостаточности такой "поддержки" наиболее динамичной потребительской группой в наше время стала молодежь — наи­более отзывчивая на авантюры "потребительского бума". Даже отсутствие реального, собственного сбытового потенциала не является преградой для осуществления самых рисковых экс­периментов в сфере потребления. Скорее всего такая ситуация возможна в силу того, что большинство "молодых потребите­лей" ошибочно полагает, что реальные связи, выстраивающие реальную позицию, прирастают именно благодаря активности в этой сфере.

С некой долей иронии можно говорить о том, что к "моло­дым" потребителям можно отнести субъекта любого возраста, либо не обремененного достаточным багажом действительных связей, либо продолжающего их поиск в "модном" потреблении. Так называемые "гламур", "голивудщина" — явления весьма характерные для новой экономической ситуации. Их природа, на наш взгляд, весьма незамысловата. Она кроется в банальной под­мене приоритетов для той части аудитории, которая пытается выстраивать жизнь по описанной Абрахамом Маслоу схеме — от одного материального удовлетворения к другому — на вершину духовного и творческого совершенства: тело, душа, дух. Были бы деньги. Именно эта ложная последовательность восхождения и является приманкой в мышеловке. Значительная часть участ­ников "гламурного" потребительского потока останавливается на первой ступени, некоторые — на второй. Лишь немногие, потратив время, добираются до краешка третьей и после пере­дышки, после пережитого потребительского шока пытаются перекроить оставшееся время жизни в соответствии с прямо противоположной последовательностью приоритетов.

Может быть, достаточно яркой иллюстрацией этих рас­суждений будет следующая гипербола: и банка консервирован­ной кильки в томате и шикарный лимузин — суть продукты и низших мотиваций и высших. Любимым лакомством владельца лимузина, представляющего себя на потребительском пике, может быть килька в томате. При этом не исключено, что слово "Эрмитаж" для него является обозначением всего того непо­нятного и безполезного, для чего нужно заканчивать с отличием школу и заумный вуз. Поведение такого потребителя ограничено весьма узким кругом интересов, мотивы стандартны. Он нара­щивает объем связей по схеме "тело, душа, дух". А тот, кто "по деньгам" принадлежит к низшей "касте" потребителей, может быть более мобильным и восприимчивым к мотивам высокого порядка. "Дух, душа, тело" — его сценарий прироста связей. Он рассудителен и осторожен, круг его интересов значительно шире, а мотивы поведения разнообразней. Именно поэтому, не­смотря на некоторый дефицит сбытового потенциала, он более мобилен. На кильке и "комфорте" он не экономит, хотя и мечтает о покупке дорогущего альбома фресок Московского Кремля.

Налицо наличие двух шкал потребностей. Можно говорить о существовании потребностей духовного роста. Эти потребности накапливаются и видоизменяются с ростом уровня образования, духовности, не привязаны к рублю или уровню сбытового потен­циала. Их реализация опирается главным образом на социальные и духовные связи человека. Также можно говорить о существо­вании потребностей материального роста. Они накапливаются и видоизменяются с ростом сбытового потенциала, толщины кошелька. Их реализация опирается на массив социальных и экономических связей.

Сегодня большинство пытается существовать между этих двух шкал. Лишь единицы, расставляя приоритеты в своем поведении, следуют сугубо одной из них. Основная масса суще­ствует в некой синтетической шкале потребностей, соизмеряя свой материальный рост с индивидуальными представлениями о шаге и высоте шкалы духовного роста. Баланс между моти­вами из разных шкал сугубо индивидуален, но тем не менее в силу большего удельного веса в жизни современного человека массива экономических связей он весьма подвержен внешним, в том числе и информационным, воздействиям.

Статичным потреблением можно считать потребительское поведение, выражающееся в следовании жестким стандартным схемам потребления, обусловленным недостатком или мини­мумом объема социальных, духовных, экономических связей и сбытового потенциала. Динамика потребления — это потреби­тельское поведение, обусловленное возможностью выбора из-за достаточности или избыточности объема связей и/или сбытового потенциала. Вынужденную социальную позицию занимает че­ловек, страдающий дефицитом связей и собственного сбытового потенциала. Планировать социальную позицию возможно при достаточном или избыточном уровне экономических связей и/или сбытового потенциала.

Из этих рассуждений становится очевидным, что нельзя жестко увязывать мотивы потребления только с объемом ко­шелька. Кроме того, принцип "насыщения" потребностей как основа представлений о природе движущей силы, толкающей и потребителя, и производителя, и рынок в целом к новым высотам взаимной любви в процессе производства — сбыта — потребле­ния, является химерой. Полное удовлетворение потребностей любого уровня невозможно лишь потому, что современный рынок развивается, только генерируя, синтезируя все новые и новые потребности. Объем экономических связей и сбытового потен­циала определяет уровень динамики потребления. Динамика по­требления это — возможность, предоставляемая этими связями и сбытовым потенциалом, переключать потребительский интерес и спрос, расти по синтетической шкале. Синтетическая шкала потребностей — особая примета нового рынка — теоретически безгранична. Инновации заставляют меняться не только произ­водство, сбыт, но и человека. Жажда определить оптимальный баланс между потребностями духовного и материального роста пронизывает поведение современного человека. Личные и груп­повые приоритеты формируются под сильнейшим воздействием баланса между материальными и духовными ориентирами в обществе в целом. На качестве этого общественного и личного баланса сказывается как уровень загрязнения информационной среды, так и моделирующее воздействие рекламы, придавая разные "удельные веса" разным потребностям.

Что такое синтетическая шкала потребностей в понимании рекламиста проще всего объяснить на примере. Владелец ше­стисотого лимузина, вероятно, характеризуется специфическим вкусом и, мягко говоря, недостатком кругозора. Но он обладает избыточным сбытовым потенциалом и значительной динамикой потребеления, соответствующей этому уровню "денежности". По сути, он в состоянии купить все, что только может предложить рынок для удовлетворения самых немыслимых, изощренных материальных потребностей. Кроме того, по своей прихоти, он будет приобретать и нечто из продуктов, способных в глазах не­искушенного или неопытного наблюдателя "позиционировать" его достаточно высоко и в шкале духовного роста (например, малюсенький этюд Айвазовского для дачной бани). Однако, это — позиционирование в синтетической шкале. Это означает, что он способен планировать свой социальный облик, "статус", украшая свою жизнь приметами статусности (соответствую­щими продуктами). Но эти приметы для него всего лишь "де­корации", к которым он привыкает в силу того, что "так надо" и которые не имеют ничего общего с его реальными духовными потребностями. Такая "духовность" по сути является суррогатом достижений в материальной шкале. Другой — любитель музеев и книг, вынужден прибывать почти "на дне" материальных воз­можностей. Но он, тем не менее, с радостью пользуется любым способом "публикации", т. е. доведения до сведения представи­телей референтной группы соответствия "содержания" своего материального мира "богатству" мира духовного. Он жаждет и "требует" от рынка возможности через те или иные продукты продемонстрировать свое высокое положение в шкале мате­риальной (через требовательный и даже взыскательный вкус, нестандартность мышления, оригинальность и т. п.). И рынок та­кую возможность предлагает. Появляются недорогие продукты (ориентированные на сбытовой потенциал этих групп), которые способны создать иллюзию. Однако и такая схема поведения — позиционирование в синтетической шкале, поскольку и здесь мы имеем дело с "декорацией", иллюзией. Ценности из шкалы материального роста по сути являются суррогатом "достижений" в шкале духовной.

Общее у этих персонажей одно: очень часто ценности из шкалы духовной подменяются или замещаются ценностями из шкалы материальной, т. е. оба они как потребители ориентиро­ваны на синтетическую шкалу потребностей. С точки зрения маркетинга рекламы принципиальной разницы между этими персонажами нет.