Коммуникационную кампанию (по результатам опроса).

Лекция 10. Маркетинговые коммуникации.

 

План лекции:

1. Система маркетинговых коммуникаций (promotion).
2. Реклама и ее значение в продвижении товара.
3. Формирование общественного мнения - PR.
4. Личные продажи, прямой маркетинг (direct- marketing).
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Система маркетинговых коммуникаций (promotion).

  Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и

установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга трактуют продвижение (англ. «promotion») как физическое движение товаров от производителей к потребителям

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные системы коммуникаций для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными. Основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, связи с общественностью (PR), личные (персональные) продажи, стимулирование продаж.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

После составления программы коммуникаций необходимо оценить ее эффективность, т.е. определить соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. Ниже на рисунке 10 приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки.

Из данных рисунка следует, что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были покупкой удовлетворены. Отсюда следует, что данная коммуникационная кампания оказалась эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей. Видимо, в дальнейшем коммуникационная деятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга (например, повысить качество продукта).

 

Рис.10: Дифференциация потребителей по их реакции на целевую

коммуникационную кампанию (по результатам опроса).

 

Зная слабые и сильные стороны каждого элемента маркетинговых коммуникаций, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования. Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

 

2. Реклама и ее значение в продвижении товара.

   Среди форм и видов деловых коммуникаций на первом месте, безусловно, стоит реклама. В современном бизнесе реклама – это одно из мощных орудий маркетинга, регулятор рыночной системы. Само слово «реклама» имеет латинские корни и означает «выкрикивать». Главная функция рекламы – передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории).

Классик маркетинга Ф. Котлер определяет рекламу как «любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров». Спонсор – лицо или организация, финансирующая какое-либо мероприятие как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

Существует два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким подходом под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).

Рекламный рынок – один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире.

Существует три основных вида рекламных обращений: информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью, заботе о ближних и т.д.).

Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Она должна давать четкие ответы на вопросы Кто? Что? Где? Когда? и Сколько? Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Она также должна дать ответы на вопросы Почему? и Зачем? Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно а периоды падения спроса.

Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

Реклама может быть деловой и потребительской. Реклама, призванная осуществлять связь между организациями, называется деловой. Она направлена на деловых людей, которые покупают продукцию для производственных целей.

К рекламе предъявляется много требований, но самое главное состоит в том, чтобы она была узнаваема без специальных знаний, без применения технических средств – именно как реклама.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы в нашей стране регулируются Федеральным законом «О рекламе»

от 18.07.95 № 108-ФЗ.

По закону реклама на территории России должна распространяться на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов России.

Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством. Но и сама реклама может являться полностью или частично объектом авторского права.

Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью людей или угрожающим их безопасности. Она не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Реклама бывает разной. Кроме обычной, отвечающей нормам закона, различают рекламу недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую. Подобного рода рекламы запрещены законом. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд. Также он вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть поставлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например, добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышали о нашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесло положительный вердикт, а сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма затруднительно.

Реклама требует больших затрат. Чтобы они не оказались потраченными впустую, фирма должна тщательно продумывать, что и как рекламировать.

Рекламировать можно:

- конкретный товар – реклама рассказывает покупателям о его свойствах,

достоинствах, цене;

- фирму - реклама дает представление о фирме, ее деятельности, ее привлекательности и надежности в качестве коммерческого партнера;

- событие – продажу товаров по сниженным ценам, ярмарку, выставку, презентацию;

- идею – призывать людей страховать свое имущество или вкладывать деньги в акции какой-либо фирмы и т.д.

Средства, которыми располагает реклама, очень разнообразны и имеют разную эффективность. Это определяется видом товара и особенностями потребительской группы. Специалисты по рекламе должны учитывать и то и другое. Например, телевизионная реклама более эффективна при обращении к молодежи, газетная – к людям пожилого возраста. Обувь и одежда лучше рекламируются в журналах и каталогах, компьютеры и новые фильмы – по телевидению.

Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). К рекламе в СМИ обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно определить некоторые понятия.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, мероприятия).

Предмет рекламы – это то, что рекламируется.

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности (имиджевая реклама) слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя.

Рекламодатель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный знак (знак обслуживания) – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и»против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, которые заинтересованы в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или аудитория слушателей или зрителей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем, читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используются эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
•  не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, которые ассоциируются с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Реклама на радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на свежем воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• необходимо добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат буде наилучшим, если использовать «прайм-тайм», - время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия – каждое слово должно работать.

Наружная реклама.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• используются шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаз;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Реклама в местах продажи товаров – мерчендайзинг и сэмплинг.

В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг – это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д. Во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента. В-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Сэмплинг – это предоставление образцов для пробы (в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов

Прямая рассылка платных рекламных публикаций.

Высочайшая избирательность аудитории, почти личностный характер контактов и отсутствие информации конкурентов делают этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. Недостатком является и высокая стоимость, поэтому рассылку целесообразно делать по «гарантированному» списку предполагаемых потребителей, а также в сочетании с другими видами рекламы.

Выставки- продажи и ярмарки- выставки.

Эти виды рекламы выполняют ознакомительную функцию, готовят потребителей к появлению новых товаров. Это кратковременные, периодически и в основном в одном и том же месте проводимые мероприятия, в рамках которых большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют товары или услуги одной или нескольких отраслей. Посетитель получает ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Упаковка товара.

Выбору правильной расфасовки и упаковки придается особое значение при реализации продовольственных товаров. Нередко покупатель склонен приобретать товар «ради баночки» (чай, маргарин), с учетом того, что ее потом можно использовать Важное значение имеет цвет упаковки. Психологи считают эффективными «теплые» цвета: красный, оранжевый, желтый. Также применяются комбинации контрастных сочетаний: красный и белый, желтый и синий (или зеленый). По своему воздействию упаковка уступает только качеству товара, а поскольку потребитель оценивает качество после покупки, то упаковка, как часть рекламы, оказывает очень сильное воздействие.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:

1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта).
2. Решение о разработке бюджета Методы исчисления бюджета могут быть различны: от наличных средств, в % к сумме продаж, исходя из целей и задач.
3. Решение о средствах распространения информации:

- охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия,

- основные виды средств распространения информации,

- конкретные носители рекламы,

- график использования средств рекламы.

4.   Решение о рекламном обращении:

- формирование идеи обращения,

- исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения.

1. Рекламный продукт.
2. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).

Важное значение в комплексе мер по созданию рекламного продукта имеет организация рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, которая способствует решению фирмой-производителем ее задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; удержание ранее захваченных рыночных позиций.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

- они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

- создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция.;

- направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в средствах распространения рекламы;

- мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу. Расходы, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки, места или времени для нее.

При планировании принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:

1 Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота.. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

2 Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.