Глава 1. Сущность концепции маркетинга

Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Поволжский государственныйуниверситет

телекоммуникаций и информатики»

_______________________________________________________

 

Кафедра электронной коммерции

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

 

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

 

 

Маркетинг и продажи

Телекоммуникационных технологий

 

по направлению:

 

210700.68 «Инфокоммуникационные технологии и системы связи»

 

Составитель:

к.э.н. Кузьмин Е.В.

 

 

Самара

2014

 

 

Содержание

 

Глава 1. Сущность концепции маркетинга........................................... 3

Глава 2. Разработка стратегии и плана маркетинга.......................... 16

Глава 3. Маркетинговые исследования.............................................. 29

Глава 4. Товарная политика компании............................................... 40

Глава 5. Ценовая политика компании................................................. 55

Глава 6. Сбытовая политика............................................................... 70

Глава 7. Коммуникационная политика............................................... 88

 

 

Глава 1. Сущность концепции маркетинга

 

Сущность и содержание маркетинга

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Однако это всего лишь функции маркетинга, причем не самые значительные.

Питер Друкер говорит так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рассмотрим понятия: нужды, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка.

Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека – пище, воздухе, воде, одежде, крыши над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях.

Нужды принимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде.

Спрос – это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовыми возможностями заплатить за них.

Сами по себе субъекты рынка не создают потребности: человеческие нужды существовали задолго до появления компаний-производителей. Но вместе с другими социальными факторами бизнес-компании влияют на развитие потребностей.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. Товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

Товар или предложение будет иметь успех на рынке только тогда, когда он представляет ценность для целевого потребителя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей цен­ностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды, и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V)= Выгоды /Издержки

 

(Функциональные выгоды + эмоциональные выгоды)/

(Денежные издержки + временные затраты + энергетические издержки + материальные расходы)

 

Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента.

Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Современные маркетологи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок. Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуникативной информации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации).

Рынок делает обмен централизованным. Рынок формируется на любой товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Рынок труда, рынок капитала, рынок денег, рынок информации.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

 

Концепция маркетинга

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из пяти конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, ориентации на продажи, маркетинго­вую и концепцию социально-ответственного маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении о том, что потребители отдают предпочтение широко доступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний кон­центрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распределении продукции. Ориентация на производство имеет значе­ние для развивающихся стран, в которых потребители заинтересованы скорее в возможности приобретения товаров, чем в их качестве. Она также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка. Например, стратегия компа­нии TexasInstruments заключается в достижении высоких объемов производства и совершенствовании технологии в целях сокращения издержек производства, что позволяет снизить цены на товары и расширить рынок. Производственная ориен­тация лежит в основе стратегий и многих японских корпораций.

Товарная концепция

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей. Еще несколько лет назад один из руководителей GeneralMotors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.

Ориентация на товар приводит к маркетинговой близорукости (маркетинго-миопия). Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают поездки на поездах другим видам транспорта, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны авиалиний, автобусов, грузовиков и автомобилей. Еще и сегодня руководители многих колледжей, супермаркетов и почтовых служб убеждены, что они предлагают потребителям высококачественные товары и услуги, и удивляются, почему объемы их продаж постоянно снижаются. Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.

Ориентация на продажи

Ориентация на продажи – еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо убеждать и уговаривать на совершение покупки, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса – таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование или участки на кладбище. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями.

Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров. Но маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что по­купатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомы­ми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Иссле­дования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицатель­ные оценки товаров 10 и более своим знакомым; а как известно, плохие новости распространяются быстро, и маркетологи, проводящие агрессивные кампании по продажам, должны помнить об этом.

Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Она основывается на том положе­нии, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рын­ков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политики, что и является за­логом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует ос­новное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концеп­ции маркетинга – на потребности покупателя. В первой первостепенное значение уделяется необходимости продавца превратить товар в деньги; во второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребле­ния».

Концепция маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи – это подход изнутри-наружу, который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга – это подход снаружи-внутрь. Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Целевой рынок

С точки зрения маркетинговой концепции каждая компания должна выбрать некий целевой рынок (рынки) и подготовить для него (них) специальную программу маркетинга. Например, когда менеджмент всемирно известной компании EsteeLouder осознал возрастающую покупательскую способность этнических групп населения США, ее дочерняя компания Prescriptives выпустила новую коллекцию «AllSkin» («Для всех цветов кожи»), предлагавшую 115 различных оттенков основы под макияж (для разных цветов кожи). По оценкам руководства Prescriptives, появление новой косметической коллекции позволило добиться увеличения объема продаж компании на 45%.

Потребности потребителей

Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в идентификации потребностей потребителей. Несомненно, определить действительные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания; некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что требуются дополнительные разъяснения. Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей: (1) заявленные (сформулированные) потребности; (2) действительные (фактические) потребности; (3) незаявленные (несформулированные) потребности; (4) приятные потребности; (5) тайные (скрытые) потребности.

Попытка удовлетворить исключительно заявленные, или сформулированные, потребности покупателя нередко приводит к его разочарованию. Например, когда в магазине скобяных товаров покупатель просит замазку для окон – этим он формулирует свое решение, а не потребность. Если продавец предложит ему использовать вместо замазки липкую ленту, то есть лучшее решение его проблемы, покупатель будет признателен за удовлетворение его фактической, а не заявленной в форме решения потребности.

Почему так важно удовлетворять потребности целевых потребителей? Объем продаж каждой компании обеспечивают две группы потребителей; новые пользо­ватели и те, кто приобретает ее продукцию повторно. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребностей актуального. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего ее клиента, компания должна увеличить свои расходы в 16 раз. Следовательно, удержание (сохранение) потребителей намного важнее привлечения новых пользователей.

Интегрированный маркетинг

Если работа всех отделов компании направлена на службу интересам потребителя, в ней формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях. Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции – сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования – взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей.

Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей корпорации HewlettPackard, «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга». Маркетинг – это не основное направление одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности. Например, компания Xerox включила во все должностные инструкции разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на удовлетворение потребностей потребителей. Менеджеры заводов Xerox знают, что чистота и порядок в производственных помещениях внушают посещающим их потенциальным покупателям доверие к качеству продукции и, следовательно, будут способствовать увеличению продаж, а работники бухгалте­рии прекрасно понимают, что на отношение клиентов к компании влияет точность и своевременность расчетов с ними.

Для стимулирования командной работы всех отделов компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг — это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Прибыльность

Основная задача концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций – выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности. Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурентов, удовлетворяет потребности пользователей.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, немного. К настоящим профессионалам маркетинга относятся такие американские корпорации, как Procter& Gamble, Disney, Nordstrom, Wal- Mart, Milliken& Company, McDonald' s, MarriottHotels, AmericanAirlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и европейских (Ikea, ClubMed, Nokia, ABB, Marks& Spencer) компаний. В центре внимания каждой из них – потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей. Все они имеют маркетинговые отделы, Укомплектованные высокопрофессиональными сотрудниками, а остальные отделы – производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок – неизменно придерживаются принципа «потребитель — король» (вариант – «потребитель всегда прав»).

Многие компании обращаются к маркетингу только под давлением таких обстоятельств, как снижение или медленный рост объемов продаж, изменение потребительских предпочтений, возрастающая конкуренция, увеличение издержек. Концепция маркетинга, помимо приносимых выгод, ставит перед организациями и три серьезные проблемы: организационное сопротивление, медлен­ное усвоение основ маркетинга и быстрое забывание приобретенных знаний.

Некоторые отделы компаний (чаще всего производственный, финансовый и исследовательский) считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Сопротивление особенно сильно в компа­ниях отраслей, впервые обращающихся к маркетингу, например, в юридических фирмах, колледжах, государственных организациях. Несмотря на сопротивление, многим компаниям удается внедрить в своих коллективах маркетинговое мышле­ние. Со временем маркетинг перерастает в основную функцию работников. В конечном счете контрольным показателем становится потребитель, а значит, мар­кетинг превращается в функцию, интегрирующую деятельность организации в целом.

 

Цели, задачи и функции маркетинга

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести:

- завоевание рынка;

- рентабельность;

- финансовую устойчивость;

- обеспечение социальных факторов производства;

- создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели имеют определенную структуру и иерархию, они включают экономические и психографические цели. Первая группа связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность), а вторая ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на потребителя (мотивация, формирование представлений, оценка имиджа покупателя). Цели могут конфликтовать, поэтому необходимо оптимизировать структуру целей.

Общая цель – обеспечение целей развития компании путем реализации эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Анализ целей маркетинга позволяет выделить основные задачи по их достижению.

Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач:

1) относящиеся к деятельности на рынке (регулирование спроса);

2) относящиеся к сфере предприятия;

3) относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Сфера рынка: полный спрос – поддерживающий потребность, падающий – создать потребность; скрытый – развить потребность, колеблющийся – синхронизировать.

Сфера фирмы: координация и интеграция интересов политики предприятия, согласование использования инструментов маркетинга.

Сфера внешней среды: обеспечение социальной ответственности.

Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т. д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринима­тельства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализиро­ванной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление про­цесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функ­ция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спро­са в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, в которой подфункций значительно больше.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара (см. табл.).

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ;анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреб­лении товаров и услуг.

Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зави­сит от различных факторов, таких как объем выпускаемой продукции, числен­ность работающих, состав основных фондов, развитость организационной струк­туры управления и т.д.

Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показате­лям деятельности фирмы.

Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятельнос­ти, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональ­ной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, планирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового продукта и т.д.

 

Таблица 1. Примерная структура функции маркетинга

№ п/п	Подфункции маркетинга	Содержание
1	Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ междуна­родных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование от­раслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изуче­ние конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т. д.
2	Планирование по­литики в области выпуска и ассорти­мента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ас­сортиментной структуры производства; улучшение качествен­ных характеристик и конкурентоспособности продукции; разра­ботка новой продукции и т. д.
3	Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; органи­зация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор ка­налов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбы­та и контроль физических потоков в системе распределения
4	Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирова­ния сбыта; координация действий торговых агентов; обоснова­ние мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; органи­зация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т. д.
5	Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен; составле­ние матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жиз­ненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирова­ние цен на новую продукцию и т. д.
6	Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы марке­тинга

 

Принципы, типы и виды маркетинга

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга в том, чтобы производство товаров обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата;

5) использовать программно-целевой и комплексный подход (синергетический эффект);

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы на долговременный результат;

8) активно стремиться к формированию конкурентных преимуществ и имиджа фирмы на рынке.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей по­требителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7)контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с этим процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара, удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя.

На этапе (стадии) исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии и культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции.

Следующий этап – исследование возможностей производства продукции – связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки.

Если изделие соответствует по своим основным показателям предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу – разработке плана маркетинга. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осуществления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов – этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и аудиту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинговой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурентов.

На этапе формирования торгово-распределительной сети организуются наблю­дения за текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль фактического хода продаж в сравнении с планом.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с покупателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей.

 

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Необходим инструментарий, т. е. совокупность способов, ме­тодов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инст­рументарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» (Маккарти, I960):товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструмен­тами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для реше­ния конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями мар­кетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-миксадополнительные элементы, например людей («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («publicrelations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р».

Роберт Лотерборн считает, что четыре «Р» компании-поставщика соответству­ют четырем «С» потребителя (Customer).

Четыре «Р»

Товар (Product), Цена (Price), Место (Place), Продвижение (Promotion)

Четыре «С»

Решение потребителя (Customersolution), Издержки покупателя (Customercost), Удобство (Convenience), Коммуникации (Communication)

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потреб­ности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения то­вара и эффективные коммуникации.

В 1980-е гг. появились новые подходы к моделированию маркетинговой дея­тельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленно­му маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, обще­ние, взаимодействие в системе «покупатель-продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматри­вать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке. Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это –товарныймикс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарныймикс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря кото­рым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформ­ление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика поставок, политика складирования и т.д.

Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы. Она базируется на таких мероприятиях, как организация бизнес-коммуникаций, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, ПР, личные продажи.

 

 

Глава 2. Разработка стратегии и плана маркетинга

 

Основное условие овладения искусством маркетинг менеджмента — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровни бизнес-единиц и товарные. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И наконец, на уровне товарных линий внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.

 

Корпоративное и дивизиональное стратегическое планирование

Маркетинг играет ключевую роль в процессе корпоративного стратегического планирования.Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Задача стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и товаров компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий. Первое — менеджмент строится на принципах управления инвестиционным портфелем компании. Второе — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке. Третье — стратегия. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой оптимальной стратегии для всех фирм отрасли не существует. Каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию.

Штаб-квартира корпорации несет ответственность за организацию процесса стратегического планирования и устанавливает рамки планирования для подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В некоторых корпорациях бизнес-единицам предоставляется значительная степень свободы с тем, чтобы менеджмент подразделений самостоятельноустанавливал плановые показатели по продажам и прибылям. В других компаниях руководство определяет только основные цели бизнес-единиц, в то время как менеджмент последних самостоятельно разрабатывает направленные на их дос­тижение стратегии. В третьих высшее руководство и определяет цели подразделе­ний, и активно участвует в процессе разработки стратегий бизнес-единиц. Но, независимо от степени участия штаб-квартиры в стратегическом процессе, все стратегические планы основываются на основных принципах корпоративной миссии.