Продуктовая демократизация

Чтобы успешно развивать экспансию в регионах, «Азбука вкуса» увеличит в ассортименте количество наименований продуктов, доступных среднему классу

Александра Крекнина                                                                              Ведомости     05.07.2013, 118 (3380)

 

Большая разница

Валовая рентабельность, или разница между ценой закупки товара и продажи, «Городского супермаркета» (операционной компании сети «Азбука вкуса») составила 38,7%, согласно отчетности по РСБУ за 2011 г., опубликованной в СПАРК. Другие ритейлеры прибавляют к закупочной цене товара меньше: валовая рентабельность «Магнита» в 2012 г. составила 26,5%, X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») — 23,6%. Но издержки у «Азбуки» выше, говорит Ящук: ритейлер больше конкурентов тратит на аренду, персонал, торговое оборудование.

Азбуку вкуса «сейчас правильнее называть не премиальным, а качественным супермаркетом, мы ориентируемся не только на высокодоходную аудиторию, но и на более широкую — средний класс», — рассказала «Ведомостям» директор по маркетингу«Азбуки вкуса» Галина Ящук. Ядро аудитории сети, по ее словам, — это покупатели с ежемесячным доходом более 80 000 руб. на члена семьи (это около 4% населения Москвы, или 250 000 домохозяйств). «Но делать покупки в “Азбуке вкуса” могут и люди с доходом более 40 000 руб. на члена семьи, полноценный средний класс, на который приходится около 16% населения города», — говорит она.

Привлекать новую аудиторию «Азбука вкуса» решила ради экспансии: прежде сеть открывала по 10 магазинов в год, на 2013 г. запланировано открыть 18 новых магазинов, из них 4-5 — в Санкт-Петербурге, объясняет Ящук. Если сеть выполнит план, через год вместо 54 магазинов у нее будет 72 точки. За три года сеть разрастется более чем до 100 магазинов, в том числе за пределами Москвы с областью и Петербурга. Открытие одного магазина обходится в $3-4 млн, финансировать развитие компания будет за счет собственных средств и кредитов, обещает Ящук.

Чтобы привлечь новую аудиторию, «Азбука вкуса» расширяет ассортимент за счет товаров повседневного спроса, которые продает по сопоставимой с другими сетями цене, объясняет Ящук, до сих пор примерно 40% ассортимента «Азбуки вкуса» не пересекалось с товарной матрицей других сетей. «Мы демократизируемся, но не в том смысле, что упрощаем сервис или кардинально меняем ассортимент. Мы открываем новые супермаркеты за пределами центра города и делаем их удобным местом для новых клиентов, работаем с ценообразованием и даем возможность клиентам покупать качественный товар по цене, которая будет не выше, чем в супермаркетах массового сегмента», — рассказывает Ящук. Для среднего класса«Азбука вкуса», вероятнее всего, будет не единственным местом покупки всех товаров потребительской корзины, но может стать магазином, куда покупатель заходит один или два раза в неделю за деликатесами или просто качественными товарами, надеется Ящук. Стратегия, по ее словам, уже показала свою эффективность: в июне сопоставимые продажи магазинов, работающих дольше 18 месяцев, выросли на 18% — в основном за счет прироста количества покупок. За 2012 г., по данным «Infoline-аналитики», сеть увеличила сопоставимые продажи на 14%, в том числе на 11% — за счет числа покупок.

«Развитие в премиальном сегменте действительно может быть ограничено количеством подходящих площадок и числом покупателей, и в этом случае попытка расширения целевой аудитории покупателей может быть разумной тактикой», — считает аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. Но сложившаяся аудитория премиум-концепции может негативно воспринять перемены, опасается она: «Вероятно, правильнее было бы реализовывать новую концепцию под другим брендом».

Привлечение менее доходной аудитории — единственный способ наращивать продажи и активно открывать новые магазины, считает директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Доля по-настоящему высокодоходных клиентов среди покупателей «Азбуки», по его сведениям, не превышает 20%, остальные 80% — средний класс. Но демократизация ассортимента может ударить по рентабельности сети, полагает Бурмистров. Оценить, сколько сейчас зарабатывает сеть, он затруднился.

Выставляя доступные продукты на полки, «Азбука вкуса» сознательно идет на снижение наценки в некоторых категориях, признается Ящук, но сохранять рентабельность сеть планирует за счет оптимизации издержек: например, будет больше товаров ввозить из-за границы сама и за счет этого экономить на услугах импортера и дистрибутора.

В 2012 г. на товары, ввезенные «Азбукой вкуса», пришлось около 11% выручки (выросла на 26% до 25,8 млрд руб.), доля может увеличиться, считает Ящук. В категории «вино» уже 80% ассортимента — собственный импорт, сеть также импортирует бакалею, овощи и фрукты.

Ритейлер запустит и программу сокращения товарных потерь (сейчас — 4% выручки против средних по отрасли 1-2%) за счет оптимизации заказов, работы склада и выкладки, продолжает Ящук. Около 7% выручки в 2012 г. «Азбуке вкуса» принесли товары под собственными торговыми марками, по ним ритейлер может иметь лучшую рентабельность, чем по брендированным; доля собственных марок в ассортименте будет расти, говорит она.

«Азбука вкуса» — устойчивый лидер в премиальном сегменте, считает партнер консалтинговой компании Retaility Андрей Богословский, они в нем умеют работать лучше всех с точки зрения технологий, маркетинга и ассортимента. Новая стратегия, очевидно, в том, чтобы выйти за границы специализации к более широкой аудитории, продолжает он, такую попытку сделал«Седьмой континент» — и нельзя сказать, чтобы очень успешно. «Вероятность, что у “Азбуки вкуса” получится завоевать новую аудиторию и не потерять старую, невелика», — заключает Богословский.-

 

Статья 2

Мини-азбука

«Азбука вкуса» будет открывать мини-маркеты под вывеской АВ Daily в жилых домах и офисах. За пять лет компания хочет открыть до 150 таких магазинов в Москве и Санкт-Петербурге

НатальяИщенко
Ведомости                                                                                                        20.02.2014, 29 (3533)

Сеть продовольственных супермаркетов «Азбука вкуса» в этом году откроет первые магазины нового формата — под вывеской АВ Daily, рассказала директор нового формата компании Ольга Залунина. Фактически это будут магазины «у дома», но располагаться они будут не только в жилых, но и в офисных районах. В похожем формате работают британские ритейлеры little Waitrose и M&S Simply Food, рассказывает Залунина.

Стандартные магазины «Азбуки вкуса» работают на площадях в 300-800 кв. м, новый формат будет занимать 130-350 кв. м. Первый магазин будет открыт весной этого года в бизнес-центре «Белая площадь», второй — на Ленинском проспекте. За такие помещения конкуренция среди арендаторов высока, говорит начальник отдела стрит-ритейла Jones Lang LaSalle Светлана Яровая. «В традиционном стрит-ритейле этот формат помещений является самым востребованным — он интересен и магазинам, и кафе, и банкам», — объясняет консультант. В жилом же сегменте для«Азбуки вкуса» может быть интересна западная часть Москвы, в том числе на юго- и северо-запад, где живет основная часть целевой аудитории ритейлера, считает эксперт.

Значительную долю в продажах АВ Daily будет занимать уже готовая и упакованная продукция, говорит Залунина. Всего в магазине предполагается около 3500 наименований, из которых готовая кулинария — около 350 наименований. Вместе с полуфабрикатами и собственными торговыми марками «Азбуки вкуса» на эти категории будет приходиться половина ассортимента. Средний чек, как ожидается, будет около 350 руб., трафик — ближе к 1500 человек в день. Компания планирует открыть до 150 объектов за пять лет в Москве и Санкт-Петербурге. Инвестиции в открытие одного такого магазина компания оценивает до $1 млн.

На продажи в магазинах «у дома» в 2013 г. пришлось около 14,3% от оборота ритейла в России, или $23,29 млрд(такие данные приводятся в проспекте ритейлера «Лента» для IPO со ссылкой на Euromonitor). В близком к новому формату «Азбуки вкуса» работает структура X5 Retail Group «Экспресс-ритейл», развивающая магазины«у дома» площадью 200-250 кв. м с большим выбором фруктов, овощей, молочных продуктов, охлажденного мяса и других товаров, входящих в так называемую категорию фреш. На конец 2013 г. она управляла 189 магазинами торговой площадью 35 223 кв. м. Чистая розничная выручка подразделения за год составила 7,9 млрд руб. Это подразделение приносит группе небольшую часть выручки, но растет самыми быстрыми темпами по выручке: на 62% в 2013 г. по сравнению с 2012 г., при том что рост выручки X5 Retail в прошлом году составил 8,7%. Средний чек магазинов «у дома» X5 — 254,3 руб.

Как подрасти

Акционеры «Азбуки вкуса» ставят цель по росту выручки на 30% в год. «Новый формат расширит покупательскую базу», — говорит Залунина. В 2014 г. откроется около 20 супермаркетов (на начало 2014 г. в сеть входило 63 магазина). В конце 2013 г. «Азбука вкуса» договорилась о покупке подмосковной сети, работающей под брендом Spar. Сделку планировалось закрыть до конца года, но после due diligence потенциальные покупатели изменили цену и ждут ответа подмосковной компании.

Статья 3

«Азбука вкуса» умножает форматы

«Азбука вкуса» до конца года откроет 10 магазинов нового для себя крупного формата. Они будут ориентированы на покупателей со средним доходом

Наталья Ищенко                                                                                                                                 16.06.2014                                                                                                                              Ведомости

Разная «Азбука»

Компания начала с этого года активно развивать мультиформатную модель: в феврале «Азбука вкуса» заявила, что в первом полугодии откроет первые магазины малого формата под вывеской АВ Daily площадью 130-350 кв. м (в первую очередь в жилых домах и офисах). Стандартные магазины «Азбуки вкуса» работают на площадях в 300-800 кв. м. За пять лет компания хочет открыть до 150 таких магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

«Азбука вкуса» откроет магазины в новом для себя крупном формате под брендом «АВ маркет», рассказал «Ведомостям» директор нового формата«Азбуки вкуса» Андрей Ткемаладзе. «Это скорее формат большого американского супермаркета, где люди могут закупить товары на неделю», — говорит он. Разрабатывая новый для себя формат, «Азбукавкуса» изучала опыт американских сетей Wegmans, Whole Foods, Trader Joe’s. Покупательская аудитория этих магазинов будет шире, чем у обычной «Азбуки вкуса», говорит Ткемаладзе: «Есть огромное число покупателей, которые нерегулярно делают разовые покупки. Как мы их называем — “изменники”. Вот с “изменниками” мы и хотим поработать».«Азбукавкуса» хочет реализовать формат рынка в магазине, рассказывает Ткемаладзе, в магазине можно будет поторговаться и покупатель сможет получить скидку в зависимости от объема закупки.

Средний чек «АВ маркета», по словам Ткемаладзе, составит около 1000 руб., в традиционных «Азбуках вкуса» он около 1500 руб. Это выше, чем у других компаний: средняя сумма покупки в супермаркетах X5 Retail Group — 434 руб., в гипермаркетах — 621 руб. (данные за I квартал 2014 г.). «АВ маркет» рассчитывает на более высокий чек благодаря большей доли свежей продукции. Доля фреша будет составлять 50% не только в ассортименте, но и в выкладке: в магазине, например, откроют цеха, где будут готовить еду. Внутри магазина в зависимости от площади планируется несколько кафе.

Ассортимент «АВ маркета» будет состоять из 15 000-20 000 наименований. Около 10-15% будет приходиться на непродовольственные товары, говорит Ткемаладзе. В стандартной «Азбуке вкуса» почти 18 000 наименований, но ритейлер планирует, что в его больших магазинах будут «другие товары и другие цены».«Выходить с проектом, который дороже рынка, бессмысленно. Сейчас купить недорого качественные овощи и фрукты практически нереально. Мы хотим предлагать качественные товары по доступной для большого числа покупателей цене», — заявил представитель компании. По его словам, ритейлер готов пожертвовать доходностью: из-за меньшей, чем у крупных розничных сетей, закупочной цены валовая маржа в новом формате может быть ниже 30%.

Новый формат подразумевает, что «АВ маркет» будет якорным арендатором в торговых центрах, говорит Ткемаладзе: минимальная торговая площадь«АВ маркета» — 2000 кв. м, максимальная — до 10 000 кв. м. В «АВ маркет» до конца года будут ребрендированы пять гипермаркетов, которые «Азбука вкуса» получает в результате сделки с подмосковным лицензиатом Spar. Помимо ребрендированных Spar в этом году будет открыто еще пять магазинов крупного формата, три из них — в Москве, остальные в Подмосковье. Ритейлер планирует открывать не меньше пяти «АВ маркетов» в год. «В региональной экспансии пока мы ограничиваемся Москвой, Московской областью и близлежащими областями, но “АВ маркет” — это формат, который может быть открыт в любом регионе», — рассказывает Ткемаладзе.

Один большой магазин будет сопоставим почти по всем показателям с тремя обычными «Азбуками», говорит он, а в пятилетней перспективе большой формат может сравняться по выручке с нынешней «Азбукой вкуса». Выручка сети за 2013 финансовый год (закончился 31 марта 2014 г.) составила 32,5 млрд руб.(без НДС).

Формат больших магазинов «Азбуки вкуса» будет интересен современным городским торговым центрам, которые могут привлечь нестандартного якорного оператора, считает старший консультант отдела по работе с ритейлерами компании JLLЕлена Задорожная. Но всерьез конкурировать с более массовыми форматами, например «О’кей» и «Ашаном», «АВ маркету» будет сложно, основная конкуренция за площади и за покупателя будет с супермаркетами, в том числе «Викторией» и «Перекрестком», полагает консультант. К тому же в Москве активность со стороны других крупных региональных сетей тоже нарастает, добавляет она.

Рынок Московского региона емкий и на нем есть место для нового игрока, полагает Сергей Локтев, гендиректор Spar Russia B. V., голландской компании, развивающей сеть Spar по лицензионным соглашениям.«В Москве даже не хватает магазинов такого формата и такого позиционирования с большой долей свежей продукции в ассортименте: у нас больше идет перекос в сторону “мягкого” дискаунтера и т. п. Мы по своим продажам видим, что есть неудовлетворенный спрос со стороны покупателей», — говорит он.

 

Статья 4

«Азбука вкуса» поборется за бизнес-ланч

«Азбука вкуса» запустила сервис доставки готовой еды. Компания будет продавать через него блюда собственного производства

Анастасия Демидова,

Наталья Ищенко                                                                                                                20.02.2016 Ведомости

 

Продуктовый ритейлер «Азбука вкуса» открыл сервис «Экспресс меню» по доставке готовой еды, сообщил представитель ритейлера. «Экспресс меню» – экспресс-доставка свежих суши, готовой кулинарии и кондитерских изделий собственного производства, пояснил Егор Ланько, директор «Азбуки вкуса» по мультиканальным и интернет-проектам. Среди крупных федеральных продовольственных ритейлеров «Азбука вкуса» первой решилась на подобный эксперимент.

«Средний чек достаточно высокий для рынка экспресс-доставки», – замечает Ланько: чуть менее 2000 руб.

Заказ, согласно сайту «Экспресс меню», можно оформить на сайте или в мобильном приложении, курьер заберет его из супермаркета и доставит в течение 90 минут. По собственным данным, «Экспресс меню» сотрудничает с сервисом доставки Bringo (представитель последнего это подтверждает). Сейчас Bringo доставляет заказы из 11 магазинов «Азбуки вкуса» в Москве, рассказал представитель сервиса. По его словам, через «АВ Экспресс меню» компания получает около 500 заказов в месяц, количество должно вырасти с подключением новых точек.

Исторические перемены

«Взрывное развитие сервисов, готовой еды и напитков, предложений для тех, кто не хочет сам готовить» – такое будущее для супермаркетов предсказывает гендиректор американской сети Whole Foods Уолтер Робб в февральском интервью The Wall Street Journal. «В конечном итоге покупатели приходят в магазин не просто за продуктами, которые они могут приготовить, но и за едой, которую они могут съесть прямо сейчас», – заявил он. В конце 2015 г. Whole Foods приобрела долю в сети по продаже сэндвичей Mendocino Farms.

«Мы планируем выйти на уровень нескольких сотен заказов в день уже в 2016 г.», – прогнозирует Ланько. По его словам, идея отдельного проекта по доставке готовых блюд зрела давно – среди клиентов ритейлера была категория покупателей, которая покупала преимущественно готовую кулинарию производства магазина. «Такие люди, как правило, слишком заняты, чтобы тратить время на бизнес-ланч в ресторане», – рассуждает Ланько.

«Азбука вкуса» давно включила кулинарию в ассортимент интернет-продаж супермаркетов, напоминает партнер Data Insight Федор Вирин. Но доставлять готовые блюда намного прибыльнее, чем продукты питания, поэтому компания выделила это в отдельный сервис, предполагает он. Однако для развития проекта по доставке готовой еды «Азбуке вкуса» понадобится большая маркетинговая активность, предупреждает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Но для его развития, добавляет он. Маркетинговый бюджет для этого проекта на текущий год представитель ритейлера не раскрыл.

У доставки еды достаточно большой потенциал роста (см. врез). В России этот рынок еще очень далек от насыщения, говорит представитель Delivery Club. По его словам, кризис почти не затронул этот рынок – количество пользователей к концу 2015 г. выросло вдвое по сравнению с 2014 г.

Рынок доставки еды в России в 2015 г. вырос примерно на 45% год к году – до 80 млн заказов, подсчитал Вирин, средний чек здесь небольшой – около 600–700 руб., но маржинальность очень высокая. Средний чек в Delivery Club по России составил 1241 руб. в январе 2016 г., уточнил представитель российского подразделения сервиса.

 

                                                ЗАДАНИЕ 4

 

Необходимо сформировать ассортимент товаров для розничного предприятия определенного типа с учетом контингента обслуживания.

Определить ценовой уровень товаров, ассортимент реализуемых товаров в соответствии со специализацией.

Составить ассортиментный перечень товаров.

 

 

ЗАДАНИЕ 5

На основании данных о продажах товаров в магазине за 6 месяцев:

1. Провести АВС - анализ по различным признакам. Построить кривую Лоренца.

2. Сформулировать выводы по полученным результатам.

 

Товар	Количество, шт.	Продажи, руб.	Валовая прибыль, руб.
Бакалея	65707573,00	17 310 245,66	2 586 749
Охлажденное мясо, птица, рыба	74 494,929	5 479 556,42	886 315,17
Мясная гастрономия	267 347,415	25 862 191,73	2 628 079,75
Рыбная гастрономия	27 689,592	3 196 074,89	709 255,85
Замороженные продукты	292 245,119	27 861 362,03	4 840 831,25
Молочные продукты	664 009,138	30 839 049,54	5 766 910,42
Кондитерские изделия	445 997,311	25 145 799,68	5 612 740,46
Алкогольные напитки	450 154,501	66 183 372,02	16 132 667,62
Безалкогольные напитки	226 125,278	10 059 914,07	1 991 190,8
Хлебо-булочные изделия	417 399,399	9 566 642,54	1 571 481,61
Овощи, фрукты	1 000 145,332	50 769 581,56	8 057 192,94
Консервы	135 718,795	6 185 174,35	1 300 106,66
Косметика,гигиена	106 513,312	5 664 573,49	1 297 946,75
Табак и табачные изделия,аксессуары	259 474,920	9 635 744,33	1 271 143,84
Чай,кофе,какао	116 456,470	5 725 709,47	1 209 307,59
Снэки	104 153,325	5 970 384,96	1 195 627,18
Соусы	70 257,206	3 210 294,13	702 566,34
Продукты для здоровья	15 180,872	613 629,09	130 274,89
Бытовая химия	35 076,590	2 608 888,58	581 619,34
Товары для животных	72 022,752	1 986 489,07	530 646,54
Товары для дома	34 145,000	2 439 003,49	450 908,26
Печатная продукция	4 910,000	177 662,36	48 330,77
Материалы, пакеты	306 740,200	994 045,03	431 401,5
Посуда,кухонные принадлежности	55 745,172	1 341 025,16	307 589,78
Детское питание	51 293,000	1 573 785,71	257 146,23
Одежда	3 559,000	695 619,56	146 086,03
Товары для отдыха	2 063,966	261 732,52	57 351,35
Медицинские товары	1 072,000	97 799,30	27 952,21
Товары для детей	541,000	76 946,98	16 431,39
Автотовары	3 198,000	145 830,31	13 786,11
Канцелярские принадлежности	759,000	27 277,48	6 102,03
Итого	5 727 793,565	321 722 064,15	63 141 056,96

 

ЗАДАНИЕ 6

 

Имеются следующие данные о размещении товарных групп на оборудовании в торговом зале розничного торгового предприятия и объемах товарооборота:

 

Товарные

Группы