Внутренняя и внешняя среда организации (микросреда и макросреда маркетинга)

Начиная с 60-х годов 20 века в маркетинговой деятельности начинает применяться системный принцип: фирма рассматривается как открытая система, поддерживающая тесные и устойчивые связи с внешней средой (маркетинговой средой), которую составляют различные факторы внешнего окружения.  Существует так называемое «дальнее» окружение (макросреда) и «ближнее» окружение фирмы (микросреда). Макросреда маректинга  обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники. Микросреда маркетинга  связана с деятельностью субъектов, которые непосредственно связаны с фирмой. В свою очередь микросреда маркетинга подразделяется на внутреннюю микросреду (сама фирма) и внешнюю микросреду (рис. 2). По сути, на макросреду и внешнюю микросреду фирма влиять не может, а должна постоянно отслеживать изменения, происходящие в ней, для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга.

 

Внутренняя микросреда – это различные направления организации деятельности фирмы: кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг.

Внешнюю микросреду составляют:

1. потребители – те, для кого фирма производит товары и оказывает услуги, организует свою маркетинговую деятельность;

2. поставщики, которые предоставляют фирме ресурсы, необходимые для организации производственной деятельности (сырье, рабочая сила, оборудование и т.д.);

3. конкуренты, которых надо превзойти, а если не удается – обойти;

4. маркетинговые посредники, помогающие фирме распространять товары на рынке;

5. контактные аудитории – организации, предприятия, группы общественности, которые проявляют интерес к фирме или оказывают влияние на деятельность фирмы (как положительное, так и негативное). Например, государственные органы, банки, инвестиционные компании, средства массовой информации, местное население, общества по защите прав потребителей, а также собственный персонал фирмы.

 

Макросреда включает в себя следующие факторы:

1. Демографические факторы, характеризующие население с точки зрения численности и плотности размещения: динамика рождаемости и смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение образовательного уровня населения.

2. Экономические факторы, обусловленные соотношением спроса и предложения, доходами и ценами, состоянием рынка, величиной имеющихся сбережений, политикой в области кредитования. Для маркетолога представляет интерес структура распределения доходов между различными группами населения, а также расходов на конкретные виды продукции, что значимо при выходе на определенные сегменты рынка, при формировании товарного портфеля фирмы.

3. Политико-правовые факторы,  которые определяются  существующей законодательной базой, регулирующей осуществление предпринимательской деятельности, установленной системой контроля со стороны государственных органов за соблюдением законодательства, наличием различных общественных организаций и объединений (например, действующих в области защиты прав потребителей).

4. Научно-технические факторы, характеризуемые  существующим уровнем развития науки и техники, тенденциями развития отрасли, доступом фирмы к новейшим достижениям НТП.

5. Культурные  факторы, которые определяются  существующими  в данном обществе нормами, ценностями, взглядами, менталитетом нации. Следует отметить, что влияние культурных факторов будет особенно ощутимо при реализации комплекса мероприятий международного маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на национальном рынке.

6. Природно-климатические факторы и среда обитания, влияние производства и потребления на экологию. Изменения экологической обстановки сказываются на товарах, предлагаемых фирмами на рынке (например, ужесточаются требования со стороны государства относительно сырья, упаковки товара или утилизации товара после использования).

7. Факторы международного окружения, например, деятельность международных организаций (Американской ассоциации маркетинга, Ассоциации прямых продаж, Международной торговой палаты и т.д.)

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

 

· Маркетинг – МИКС

· Рыночные возможности

· Целевой рынок

· Организация маркетинга

· Контроль маркетинга

· Коммерческий и некоммерческий маркетинг

· Национальный, международный, глобальный маркетинг

· Конверсионный, развивающий, стимулирующий, поддерживающий, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг

· Маркетинговая среда

· Макросреда маректинга

· Микросреда маректинга

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

 

1. В чем смысл принципов, на которых построен маркетинг?

2. Что означает понятие «целенаправленное воздействие на потребителей»?

3. Какие критические замечания в адрес маркетинга можно сформулировать?

4. В чем сущность аналитической функции маркетинга?

5. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинг-МИКС?

6. В чем сущность функции управления и контроля маркетинга?

7. Как можно представить составляющие маркетингового процесса?

8.  Какую классификацию видов маркетинга можно предложить?