Маркетинг видов экономической деятельности

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти предприятие индустрии гостеприимства и туризма, которое уже завоевала его предпочтение;

· позволяет предприятиям индустрии гостеприимства и туризма выводить на рынок свои новые услуги (конечные продукты, например, туристический продукт, ресторанный продукт и т.п.) с меньшими затратами;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятий индустрии гостеприимства и туризма (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· влияет и достаточно положительно на эстетический уровень и визуальную среду предприятий индустрии гостеприимства и туризма.

Вывод: Все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, можно объединить в одно важное направление деятельности – формирование благоприятного имиджа предприятий индустрии гостеприимства и туризма.

Ссылки на источники:

1. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль. – URL: / http://www.taby27.ru.

2. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции. – URL: / http://bizbook.online.

Вопрос 2. Опишите особенности и содержание комплекса маркетинга в сфере туристических услуг

Для каждого вида туристических предприятий целесообразен свой специализированный маркетинг. В виду того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры для достижения положительного маркетингового эффекта, здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь целостный и всеобъемлющий характер [1].

Процесс создания любой туристической программы (как маркетингового продукта) начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, основанных, прежде всего, на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов. В первом случае рассматриваются географические, экономические, целевые и возрастные факторы, оказывающие влияние на поведение потенциального потребителя. Что же касается конкурентов, то важен анализ предлагаемых ими услуг, программ поездок, уровня цен, способов сбыта туристического продукта и материально-технического обеспечения.

«Маркетинг турбизнеса проявляется в свойствах туристического продукта (турпродукта). Свои специфические особенности имеют производители и потребители туристических услуг. Спрос на туристические услуги (туруслуги) отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры рынка, социально-экономического положения региона, развитием туристического бизнеса и пр. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна. Большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг, например, местные жители, другие отдыхающие, члены туристической группы. Туристический маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и др.» [4].

В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

«Личная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Они должны вызывать доверие, умение убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта» [2].

Индивидуальное общение менеджера туристической компании с клиентом рассматривается в двух направлениях. Во-первых, оно может использоваться для налаживания запланированных отношений с клиентами компании, во-вторых, – это запланированное осуществление сбыта туристского продукта (услуги).

В туризме процесс личной продажи достаточно сложен, но важно:

· вести переговоры (здесь требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи);

· установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

· удовлетворить потребность (это означает уловить момент или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику). Сочетание всех этих элементов можно представить как ряд классических стадий (табл. 2):

Таблица 2 – Стадии процесса личной продажи

Немаловажным является стимулирование сбыта – это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. Фирмы применяют стимулирование сбыта, которое включает стимулирование потребителей и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов, для покупки туристских продуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Стимулирование агентств осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых предприятий.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями.

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды – установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Кроме того, выделяют такие частные цели как установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности; создание и подтверждение имиджа; популяризация туристского продукта и туризма в целом и т.д. Примером в этом случае могут служить такие крупные туроператоры, как Natalie Tours, Anex Tour и др.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов: анализ, исследование и постановка целей; разработка программы и бюджета мероприятий; осуществление программы; анализ и оценка результатов.

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения. Часто на практике такие отделы называют – «отдел по связям с общественностью» или «отдел развития». В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании по организации PR-мероприятий. Но большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, хотя она бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с большим недоверием относятся к пропагандистским обращениям.

При продвижении туристского продукта и выборе коммуникаций не менее важно учитывать, на какой стадии жизненного цикла он находится. Жизненный цикл туристского продукта – это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристского продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его ухода с рынка.

«Теория жизненного цикла туристского продукта исходит из того, что каждый продукт, как бы хорошо он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Туристский продукт как и другие продукты, «рождается» и «умирает». В связи с этим он должен постоянно соответствовать запросам потребителей» [3].

Характер использования туристских продуктов зависит от множества факторов: опыта туристической компании, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей клиентов. Туристский продукт проходит в своем развитии несколько последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли [1].

Стадии жизненного цикла туристского продукта структурируются на основании множественных теоретических заключений зарубежных и российских авторов.

Первая стадия – внедрение продукта, что включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска». Фаза разработки – это период исследований, т.е. проектирование туристского продукта. На этом этапе дается описание туристского продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации. Фаза «запуска» начинается с момента подачи туристского продукта его целевой аудитории. В этот период обычно наблюдается, медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительна, а у персонала туристической компании возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг туристского продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте. Одновременно на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии туристического маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и продажи туристского продукта и прибыли. Большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к турпродукту. Хотя расходы на туристический маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в общих расходах туристической компании снижается. На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько выгоден турпродукт. Характерно, что те туристические компании, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества. Однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании туристского продукта потому, что «опоздавшие» компании будут любыми способами улучшать продукт, который вводят, стремясь получить лидирующее положение на рынке.

На стадии роста рекреационная компания должна четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты. Так, например, если туристическая фирма успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, которые характеризуются как любители приключений, ее следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др. Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристского продукта и его стабилизацией, круг потребителей практически не расширяется. Это происходит через определенные факторы: изменение потребностей клиентов; выход на рынок более современных товаров и услуг; усиление конкуренции; недостаточная экономическая эффективность туристического продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», ряд клиентов готовы еще раз воспользоваться предлагаемым туристическим или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и т.п.).

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя остается достаточно высоким, поэтому туристическая фирма заинтересована в продолжении этого этапа. На этой стадии основные усилия туристической компании направляются на удержание рыночной доли и увеличения потребления данного продукта с помощью его совершенствования и, возможно, нового позиционирования на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может попасть свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным турпродуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи туристского продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристский продукт объясняется разными причинами: появлением на рынке более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, удовлетворялись этим продуктом, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в сфере туризма и отдыха. Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи туристского продукта, так как при изменении привычного имиджа они могут вновь «набрать силу» и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например, классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский туризм и др.).

Вывод: сущность туристского продукта как объекта продвижения заключается в его неоднозначности для тех субъектов рынка, которые с ним непосредственно связаны и которые не только формируют, продвигают и реализуют его, но и «потребляют». И здесь уделяется внимание цене продукта, месту и способам его реализации, мотивации покупателя и профессиональной важности продавца. Специфические характеристики турпродукта, как объекта продвижения, предопределяют выбор коммуникаций, способных эффективно донести маркетинговые стратегии туристических предприятий к конечным потребителям. В ряду этих коммуникаций находятся реклама, стимулирование продаж, пропагандистские мероприятия, а также персональные продажи, ориентированные на непосредственное общение с потенциальным покупателем туристского продукта.

Ссылки на источники:

1. Безпалова А.Г. Маркетинг в сфере услуг (сервисная деятельность): Учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 228 с.

2. Дурович А.П., Копанев А.С., Маркетинг в туризме. – URL: / http://tourism-book.com.

3. Жизненный цикл туристского продукта. – URL: / http://tourlib.net/statti_tourism/life-cycle.htm/

4. Пальчук М.И. Особенности туристического маркетинга. – URL: / http://tourlib.net.

Вопрос 3. Охарактеризуйте маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности предприятия общественного питания

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии фирмы и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг является системой организации деятельности предприятия, фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Ф. Котлер дает следующее определение: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров. В то же время он говорит о существовании маркетингового управления, которое имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон» [2]. Его позицию поддерживает П. Друкер, который считает, что все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие маркетинг.

«На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение, в основу которого положена концепция 4Р, имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов» [2].

«Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет организациям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели -– с запросами потребителей» [3].

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода на предприятии общественного питания обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

· персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

· процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

· окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы.

Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище не беспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому.

Экономической эффективности в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общепита, которые формируют и реализовывают свою производственную политику не на базе собственных производственных возможностей, а на базе запросов потребителей конкретного рынка.

«Система управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия общепита традиционно включает в себя определение места расположения, комплекса предоставляемых услуг, описание конкурентов, выбор елевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг» [2].

Неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности предприятий общественного питания является работа с персоналом и выбор поставщиков.

Один из важнейших инструментов маркетинга предприятия общепита – это меню. Возможности меню важно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Меня, как правило, увязано с концепцией деятельности предприятия общественного питания. Грамотный маркетинг предприятия общепита позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Вывод: маркетинг предприятия общественного питания незначительно отличается от любой другой сферы услуг по ряду специфических задач, но по своей сущности – это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Ссылки на источники:

1. Балюра Е. Маркетинг в ресторане, маркетинговая политика ресторана. – URL: / http://forum.mir-restoratora.ru.

2. Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы. – URL: / https://www.studsell.com.

3. Особенности маркетинговой политики на предприятии. – URL: / http://studbooks.net.

Вопрос 4. Назовите тенденции развития экологического маркетинга как составляющей деятельности социально-ориентированных компаний

Все чаще производители в своей деятельности начинают ориентироваться на социально-этический маркетинг, основой которого является экологический маркетинг. Его сущность – глобализация ориентации производства и сбыта товаров, удовлетворение потребностей экологически ориентированных потребителей, а также создание и стимулирование спроса на экологически чистые товары. В последнее время все чаще развивают такие понятия, как «экологический маркетинг», «экомаркетинг», «зеленый маркетинг», находящие свое развитие в деятельности зарубежных и российских предприятий.

Интерес к экологическому маркетингу растет во всем мире и в дальнейшем будет расти из-за обострения экологических проблем и из-за возможности дифференциации формирования цены на экологические товары, разработки новых товаров и услуг, благодаря их экологичности, формирования каналов распределения и разработки комплекса продвижения.

«Еще в 20 веке наметились тенденции к изменениям ценностей потребителей: ухудшение состояния окружающей среды; рост конкуренции в глобальных масштабах. Завоевать определенные сегменты рынка, а затем удержать свои позиции производителям становится все сложнее, поэтому активно разрабатываются новые подходы к экологическому маркетингу» [3].

Успешный бизнес не может оставаться в стороне от общего направления движения рынка в сторону экологизации, будь то экологичные товары, услуги, использование возобновляемых источников энергии или снижение углеродного следа.

«Россияне в целом озабочены состоянием окружающей среды. Сегодня она волнует 78 % жителей. Две трети россиян (64 %) уверены, что достижение устойчивого развития России невозможно без решения экологических проблем [2].

«По мнению психологов, склонность людей к натуральным, естественным и экологичным товарам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным. Мы видим, что становление рынка экологичных товаров и услуг произошло под воздействием ожиданий потребителей. Это подтверждают и многочисленные исследования, согласно результатам которых, главные двигатели корпоративной экологической ответственности – потребители и акционеры» [1].

Экологический маркетинг, развиваясь повсеместно, находит свое актуальное отражение в деятельности отечественных компаний, путем привлечения внимания потребителей, заинтересованных в экопродукции, в сохранении окружающей среды и собственной безопасности. Кроме всего, существует неотъемлемый инструментарий данного экомаркетинга, посредством которого можно отразить все социально-ориентированные призывы производителей товаров и услуг.

«Система экомаркетинга на современном предприятии может включать ряд аспектов:

· разработка экологически чистой и безопасной продукции;

· создание новых видов упаковки товаров;

· разработка ресурсосберегающих технологий;

· совершенствование контроля загрязнения окружающей среды;

· работа по схеме замкнутого цикла;

· экомаркировка продукции;

· стандартизация и сертификация продукции [1].

С целью экологизации производства, уменьшения экологических рисков и в то же время удовлетворения потребности населения в качественной и экологически чистой продукции следует:

· внедрять механизмы экономического стимулирования производства, качества и экологической безопасности процессов, продукции, товаров, работ и услуг;

· развивать рынок экологических продуктов, работ и услуг;

· развивать экологическое предпринимательство;

· улучшать инвестиционный климат, с целью привлечения и эффективного использования инвестиций, инновационных технологий и оборудования:

· действовать согласно правилу «3R» (reducing – уменьшение количества отходов, reusing – повторное использование материалов, recycling – переработка отходов);

· внедрять замкнутый цикл промышленного производства («петля качества», введенная стандартом ISO 9004–87);

· применять международные стандарты серий ISO 9000 и ISO 14000.

Вывод: «глобализация мировых геополитических и экономических процессов актуализирует проблемы развития экологического маркетинга в России. Напряженность экологической обстановки в мире связана с истощением запасов природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, нерациональным природопользованием. Человечество находится на пороге глобальной экологической катастрофы, поэтому неудивительно, что на нынешнем этапе развития общества проявляются тенденции экологизации жизни, в частности, производственных процессов, государственной политики, законодательства и менталитета» [2].

Таким образом, современная ситуация, складывающаяся в экосистеме, обострение экологических проблем и способов их нивелирования, нестабильность и неясность ценообразования на экологические товары и услуги, выведение на рынок совершенно новых экологических товаров и услуг и формирование на них спроса посредством, нестандартных маркетинговых инструментов – предопределяет развитие эко-маркетинга.

Ссылки на источники:

1. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 282 с.

2. Пяткина О.О. Современные направления развития экологического маркетинга. – URL: / http://www.scienceforum.ru.

3. Смирнова Е. Экологический маркетинг и его основы. – URL: / http://www.marketing.spb.ru.

Вопрос 5. Выделите основные этапы формирования и поддержания имиджа и бренда общенационального банка.

Имидж банка, как и любого другого предприятия сферы услуг, – устойчивое представление целевой аудитории (потребителей, партнеров и общественности) о престиже предприятия, качестве его товаров и банка, репутации руководителей, оказывающее воздействие на общественное мнение, постоянное и динамичное влияние на конкурентоспособность, финансово-экономические результаты деятельности.

Многие авторы подтверждают, что «имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это само презентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач» [2].

Процесс создания имиджа банка начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы аудиторий форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности банка на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж банка должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. В конечном счете, создание имиджа конкретного банка призвано: показать размах банка; информировать об ассортименте и качестве услуг и банка; информировать о традициях и времени создания банка; продемонстрировать профессионализм сотрудников банка.

Внешняя составляющая имиджа характеризует, как банк воспринимается обществом. Она определяется качеством услуг, производимых банком, первым впечатлением, получаемым клиентами, связями банка со СМИ, акционерами и инвесторами.

Внутренняя составляющая имиджа определяется отношением работников к своему банку, существующей системой взаимоотношений, поощрения, продвижения и кадрового роста в банке. Основой внутреннего имиджа являются преданность работников своему банку и внимание к потребителям. Внутренний имидж труднее поддается формированию и корректировке, но для репутации банка он более важен.

Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации.

Информационное общество формирует новый имидж, новые представления об успехе. Приоритетом становится не наращивание объема выпуска и получение максимальной прибыли, а качество услуг (банковского продукта), творческий дух в коллективе, внедрение новейшей техники и технологий, реализация гуманистической концепции при управлении, развитие человеческого потенциала.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж – это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж – есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников банка, сервис.

Внутренний имидж представляет собой атмосферу внутри банка, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о банке, формируемое рекламной кампанией, качеством банковских продуктов (услуг), связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвертая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач имиджа банка:

· достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с клиентами.

· поддержание имиджа успешной компании, который заставляет клиентов поверить рекламе.

· установление эмоциональной связи с клиентами и обществом.

«Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж → в том числе, качество продукта:

· осязаемый имидж – воздействие на пять чувств;

· реклама;

· общественная деятельность;

· связи со средствами массовой информации;

· связи с инвесторами;

· отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж: финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинга сотрудников; программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж: воздействие на личность («Я») клиента; самоимидж клиента» [3].

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа – закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Второй шаг – повышение качества банковского продукта (услуг). Для большинства банков важность качества услуг очевидна. При отрицательных показателях (отзывах, мнениях, паблисити) не спасут ни связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание клиента. Реклама может привлечь клиента, но если он будет недоволен качеством услуг (конечного банковского продукта), то долго ли просуществует имидж?

«К области осязаемого имиджа, который воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга банка до его месторасположения. Название банка и его лозунг – самые заметные элементы в системе имидж, примером тому могут быть корпоративные и рекламные слоганы Сбербанка России, ВТБ24, Альфа-Банка» [1].

Название и лозунг банка сообщают людям о том, что представляет собой организация, ее профиль. Название банка часто имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всем мире название предприятий считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Таким образом, формирование имиджа банка затрагивает множество аспектов ее деятельности. Наиболее очевидными среди них являются создание осязаемого и неосязаемого имиджа, контролирующего покупательскую активность клиента, раскрытие его внутренних и внешних сильных сторон. Таким образом, процесс создания имиджа – это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны к общему делу фирмы, чувствовали себя своими в организации. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью.

«Зарубежная теория при этом рекомендует, что если еще не создана история организации, то надо придумать какую-либо легендарную историю, создать какие-либо мифы, но обязательно стремиться к выдвижению заданной единственно возможной модели поведения в коллективе» [3].

Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки и модели поведения для персонала предприятия, компании, фирмы с целью создания благоприятного имиджа организации. На это нацелена идеология организации, которая призвана дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения.

Внешний имидж организации – это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний – отношение к организации ее персонала и руководителей. Это – атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом.

«Неосязаемые аспекты имиджа – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой – влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами» [3].

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов, первым из которых можно назвать – тщательную ревизию деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг – определение долгосрочных задач.

Вывод: определение ценностей, целей, принципов и идеологии (иногда ее называют философией) предопределяет закладку фундамента нового имиджа персонала и банка в целом. работа по формированию имиджа банка на сегодняшний день является одним из основных направлений не только коммуникационной деятельности этих предприятий сферы услуг, но и общего менеджмента и маркетинга. Внешний и внутренний имидж банковских организаций напрямую отражается на экономических показателях и на создаваемой внутри и извне деловой репутации.

Ссылки на источники:

1. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 282 с.

2. Процесс создания имиджа. – URL: / http://www.mainmarketing.ru.

3. Формирование имиджа. – URL: / http://www.mainjob.ru.