Тема 4. КОМУНІКАЦІЙНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРЕДОВИЩА ІНТЕРНЕТ
4.1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету.
4.2. Можливості використання моделей комунікації в мережі для ведення маркетингової діяльності.
4.3. Врахування властивостей середовища Інтернету при побудові системи маркетингу.
4.4. Характеристика основних аргументів виходу засобів масової інформації в середовище Інтернету.
Ключові терміни:
традиційні засоби інформації, нові засоби інформації, файли «cookies», модель «один до багатьох», модель «один до одного», модель «багато хто до багатьох», види комунікаційної взаємодії, інтерактивна взаємодія, зворотні зв'язки, гіпертекст, мультимедіа, гіпермедіа, ефект присутності, мережева навігація, інтерактивне спілкування, просторовий континуум
Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету
Поява мережі Інтернет і її подальший розвиток принципово змінили уявлення про засоби реклами та комунікації. Вона об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації, гіпермедійну природу і можливість персоналізації взаємодії. Разом з тим, глобальна комп'ютерна мережа Інтернет виявилась одночасно і новим середовищем спілкування, і ринком з десятками мільйонів потенційних клієнтів, що володіють досить високим рівнем доходу.
Оскільки Інтернет є зовсім новим комунікаційним середовищем, відмінним від традиційних засобів інформації, деякі відомі на сьогодні прийоми маркетингу в ряді випадків не можуть бути застосовані в цій мережі в існуючій формі. Крім цього, широкі можливості Інтернету висувають досить складне завдання їхньої реалізації при побудові фірмами системи маркетингу підприємства і вимагають адаптації старих або розробки нових методів маркетингу.
Між середовищем Інтернету і традиційними засобами масової інформації (ЗМІ) існують значні відмінності. При порівнянні характеристик і властивостей традиційних та нових засобів інформації можна виділити їх слабкі і сильні сторони.
Під поняттям «традиційні засоби інформації» мають на увазі такі засоби масової інформації, як телебачення, радіо, газети, журнали, а також пряму поштову рекламу (Direct Mail) і персональне «живе» спілкування (word-of-mouth advertising – усна реклама й ін.).
Під новими засобами інформації насамперед варто розуміти гі-пермедійне середовище Інтернету, інформаційні системи на компакт-дисках, інтерактивні мережеві послуги тощо.
Порівняно з традиційними, нові засоби інформації:
1) забезпечують значно більший ступінь контролю і свободи вибору з боку споживача;
2) надають доступ до більш диференційованої інформації. Середовище Інтернету завдяки властивостям інтерактивності, ефекту присутності й інформаційної насиченості (текст, зображення і навіть звук), а також за рахунок використання мережевої навігації перевершує інші засоби інформації за можливостями персонального спілкування з клієнтом.
Крім цього, Інтернет, як і будь-яке інше комунікаційне середовище, завжди трансформує і ніби «розмиває» особистість автора, що призводить до відносної анонімності користувачів, які спілкуються в цьому середовищі.
У контексті маркетингу це іноді викликає утруднення в ході спілкування компаній з потенційними клієнтами. Разом з тим, персональний продаж в Інтернеті істотно полегшується завдяки наявності таких засобів, як файли cookies, що дозволяють відслідковувати поведінку користувачів, або таких інструментів, як телеконференції і списки розсилання, що активізують присутність споживача і дозволяють його персоніфікувати.
Можливості використання моделей комунікації в мережі для ведення маркетингової діяльності
Для наочного аналізу засобів масової інформації їх зазвичай представляють у вигляді деякої моделі, у рамках якої фірма впливає на свою більш-менш широку аудиторію за допомогою прийомів маркетингу, маючи на меті збут своєї продукції або послуг, стимулювання попиту, розширення частки ринку і т.д.
В основі комунікаційної моделі для традиційних засобів масової інформації лежить процес «один до багатьох», де фірма передає інформацію за допомогою засобів комунікації групі споживачів. Залежно від засобу комунікації інформація може бути представлена в статичному (текст, графіка) і/або динамічному (аудіо-, відеозображення, анімація) вигляді. Головною особливістю, що лежить в основі «спілкування» споживачів з традиційними засобами масової інформації, є відсутність інтерактивної взаємодії. Спрощена модель комунікаційного зв'язку для традиційних засобів масової інформації представлена на рис. 4.1. Фактично всі основні процеси сучасних ЗМІ описуються представленою моделлю.
На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету лежать два зовсім інших принципи. По-перше, при комунікації в Інтернеті взаємодія відбувається через її середовище, що впливає на саму взаємодію (рис. 4.2).
Рис. 4.1. Комунікаційна модель «один до багатьох», що відображає комунікаційні процеси для традиційних ЗМІ
Ця модель підкреслює, що первісне спілкування («один до одного») відбувається не між відправником і одержувачем інформації, а скоріше між користувачем і якимось середовищем, комунікаційним простором, причому обоє учасників діалогу є одночасно як відправниками, так і одержувачами інформації. У цій моделі зроблений крок від простого обміну інформацією між «передавачем» і «приймачем» до створення інформаційного середовища, яке потім випробовується і модифікується учасниками діалогу.
Рис. 4.2. Модель комунікації з використанням комунікаційного середовища як посередника
По-друге, Інтернет – багатонаправлена комунікаційна модель «багато хто до багатьох», у якій кожний абонент мережі має можливість звертатися до інших окремих абонентів чи груп від свого імені, або від імені групи (рис. 4.3). Така модель спілкування, що робить його до того ж вільним від усілякого контролю збоку, припускає нові правила гри і дає можливість вступити в неї новим учасникам.
У цій моделі засобом комунікації є розподілена комп'ютерна мережа, а інформація, поряд зі звичайним представленням, може бути подана в гіпермедійному вигляді. Ця модель показує, що інтерактивна взаємодія можлива як з іншими користувачами Інтернету (міжособистісна взаємодія), так і з самим середовищем безпосередньо (взаємодія із середовищем), причому останній вид взаємодії переважає. Завдяки наявності такої взаємодії передавач інформації одночасно є і її споживачем.
Рис. 4.3. Комунікаційна модель «багато хто до багатьох», що відображає комунікаційні процеси в середовищі Інтернету
У такій моделі інформація та зміст не просто передаються від відправника до її споживача, а замість цього саме середовище створюється її учасниками і потім ними ж випробується. Інтернет при цьому стає не просто моделлю реального середовища, а його альтернативою і є основою побудови нового віртуального середовища для ведення маркетингової діяльності.
Представлена модель показує широкий діапазон можливих видів комунікаційної взаємодії, а саме:
2) користувачі можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, тобто, використовуючи навігаційне програмне забезпечення, можуть досліджувати вміст WWW;
3) фірми можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, що дає можливість взаємодії як між фірмами, так і з комерційно орієнтованою інформацією, що представлена користувачами;
4) фірми можуть представляти певний зміст у середовищі Інтернету за рахунок власного веб-сервера або просто веб-сторінок;
5) користувачі можуть представляти комерційно орієнтовану інформацію;
6) користувачі і фірми можуть взаємодіяти безпосередньо один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти.
Виділені види взаємодії показують, що комунікаційна модель взаємодії «багато хто до багатьох» містить моделі «один до багатьох» і «один до одного», що значно розширює комунікаційні можливості як фірм, так і споживачів, що беруть участь у процесі комунікації.
Відзначимо дві можливості реалізації комунікаційної моделі взаємодії «один до одного» у Інтернеті:
1) користувач досліджує веб-сервер для досягнення саме своїх цілей. Через те, що цілі користувачів різні, то і шляхи їхньої навігації по веб-сервері є унікальними, як і одержувана ними інформація;
2) більш високий рівень реалізації моделі можливий при представленні веб-сервера в унікальному вигляді для кожного користувача, що досягається при використанні файлів «cookies», отриманої раніше анкетної інформації або способу попереднього відвідування веб-сервера.
Поряд із відзначеними відмінностями доцільно вказати ще на одну. Комунікаційна модель для традиційних засобів масової комунікації не містить контуру зворотного зв'язку, у той час як модель середовища Інтернет містить у собі яскраво виражені зворотні зв 'язки. Прикладами реалізації зворотних зв'язків зі споживачами можуть бути електронна пошта, дані про реєстрацію користувачів, файли «cookies», передплата або реєстрація на веб-серверах.
Наявність у мережі зворотних зв'язків значно підвищує ефективність використання сучасних комунікаційних засобів взаємодії і можливості фірми адекватно реагувати на різноманітні події, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим підвищуючи її конкурентоздатність.
