Разработка вашего предложения

Общие гибридные предложения

Две основные характеристики определяют, как клиенты будут оценивать и использовать предложение. Первая - это взаимодополняемость или степень, в которой ценность для клиента возрастает, когда продукт и услуга используются вместе. Например, iPod и iTunes являются взаимодополняющими. Другая - независимость. Некоторые товары и услуги сильно зависят (клиент не может получить какую-либо ценность от радио XM Satellite, не подписавшись на службу XM Satellite) и поэтому должен быть связан вместе. Другие продукты и услуги относительно независимы: копир будет функционировать независимо от того, покупает ли клиент контракт на обслуживание или нет. Продукты и услуги, которые сильно независимы, традиционно продаются отдельно.

Когда продукты и услуги исследуются через призму взаимодополняемости и независимости, появляются следующие типы гибридных предложений.

Гибкий комплект.

Этот тип лучше всего подходит для сложных продуктов и услуг, предназначенных для решения острых проблем клиентов. Продукты и услуги сами по себе очень независимы (клиенты могут легко купить их по отдельности), но они также являются взаимодополняющими (их ценность может быть значительно увеличена за счет их гибкого сочетания). Возьмите Oracle по требованию. Известный прежде всего своими программными продуктами для пакетной базы данных, Oracle также предлагает консалтинговые и управленческие услуги для настройки продукта, который позволяет компаниям получать максимальную отдачу от своих инвестиций в Oracle. Гибрид способствовал росту Oracle: доходы от сервисного компонента Oracle on Demand выросли на 75% с 2006 по 2008 год, а на услуги теперь приходится около 20% общих доходов Oracle.

Путаница с душевным спокойствием.

Этот тип привлекает клиентов, которые ищут уверенность в том, что они получают полное, лучшее в своем классе предложение. Несмотря на низкую взаимодополняемость и высокую независимость между продуктом и сервисом, компании могут использовать сильный бренд продукта, чтобы привлечь клиентов к недифференцированному сервису или наоборот.

Возьмите лифты. Как правило, владелец здания или подрядчик приобретают лифт у одной компании, а затем нанимают сервисную фирму для выполнения технического обслуживания. Объединив высококачественное лифтовое оборудование с премиальным обслуживанием, Otis сильно отличается от своих конкурентов, которые, как правило, сильны в той или иной области, но не в обеих. Клиенты, которые знакомы с Otis как лидер в производстве лифтов, чувствуют себя комфортно в руках своей сервисной организации. Отис приписывает 90% от его более чем 1 миллиарда долларов годовой операционной прибыли от 2002 до 2008 года к добавлению сервисной составляющей.

Multibenefit bundle.

Здесь продукты и услуги часто неразделимы. Поскольку гибрид уже является весьма взаимодополняющим и зависимым, выгоды для клиента и для его нижней прибыли связаны с предложениями, добавленными к базовому. Например, продукт TiVo (цифровой видеомагнитофон) бесполезен без его обслуживания. TiVo дифференцирует свое предложение и делает свои деньги за счет дополнительных услуг, которые позволяют пользователям переходить с YouTube, записывать в высоком разрешении, загружать музыку, просматривать фильмы по запросу и т. Д. По крайней мере, дюжина конкурентов представили гибриды DVR-подписки; До сих пор TiVo сохранила свою позицию, предложив более привлекательный набор услуг. За финансовый год, закончившийся в 2008 году, около 83% доходов TiVo в размере 273 млн. Долларов пришлись на услуги.

Универсальный комплект.

Эта комбинация не дает дополнительной ценности сама по себе; Скорее, клиентов привлекает надежность обслуживания и удобства для покупок. Хотя продукты и услуги являются минимально дополняющими и независимыми, компании увеличивают свою долю кошелька просто за счет предоставления продуктов или услуг, доступных в точке продажи. Regis Corporation, компания по уходу за волосами стоимостью 2,6 млрд долларов, владеет более 13 000 салонов по всему миру, включая Sassoon, Supercuts и Mastercuts, где она продает средства по уходу за волосами и косметические средства. Опыт обслуживания клиентов не может быть значительно улучшен при покупке этих продуктов, но клиенты ценят удобство и рекомендации своих стилистов.

Разработка вашего предложения

Разработка гибридных решений может быть сложной задачей, поскольку различные комбинации могут иметь потенциал. Гибридное предложение, скорее всего, даст устойчивую прибыль, если зависимость между продуктом и услугой может быть увеличена, и если предложение является масштабируемым. При оценке вариантов компаниям следует иметь в виду четыре правила, связанные с дифференциацией, масштабируемостью, ценообразованием и брендингом.