Этап 1. Оценка возможностей и угроз, исходящих из внешней окружающей среды предприятия.

Факторы сегментации рынка потребителей

Сегментация рынков потребителей товаров проводится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения потребителя

 

Географический фактор

Предполагает разбиение рынка с учетом географических различий и позволяет определить группы потребителей по природно-климатическим условиям

Основными характеристиками сегментации по географическим факторам являются:

- расположение региона;

- численность и плотность населения;

- структура коммерческой деятельности;

- климат;

- динамика развития региона;

- уровень инфляции и т.д.

Расположение региона отражает различия в доходах, культуре, традициях, религиозных убеждениях Регион характеризуется климатом, численности и плотности населения, соотношением городского и сельского населения и т т др. Регионы отличаются также рельефом местности, а также специфической для каждого региона транспортной сетью, системой коммуникаций, т.е. региональная демография предусматривает разделение рынка с учетом географических различий.

Численность и плотность населения показывают достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и облегчить проведение маркетинговой компании в городских населенных пунктах России.

Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской Наличие специфических требований к товару в различных климатических зонах (высокая температура, резкие перепады в течение суток, высокая или низкая влажность) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вида.

 

Демографический фактор

Сегментация по демографическим факторам предусматривает распределение на группы по следующим демографическим данным: пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные перек выполнения, национальность.

Сегментирование рынка происходит по следующим признаками.

1 Возраст - определяют группы потребителей:

- моложе 6 лет;

- 6-11 лет;

- 12-19 лет;

- 20-34 года;

- 35-49 лет;

- 50-64 года;

- старше 65 лет

2 Пол - мужской, женский

3 Состав семьи

- 1- 2 лица;

- 3- 4 человека;

- 5 человек и более

4 Этапы жизненного цикла семьи. В соответствии с этой характеристикой используют понятия:

- молодых одиночек;

- молодую семью;

- молодую семью с маленькими детьми;

- молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

- молодую семью с ребенком более 6 лет;

- супруги пожилого возраста с детьми;

- супруги пожилого возраста без детей;

- одиночки пожилого возраста без детей.

 

5 Уровень доходов в месяц.

6 Виды профессий: служащие государственных учреждений, технические специалисты; менеджеры, руководители среднего уровня управления; студенты; пенсионеры; работники сферы обслуживания, учителя, безработные

7 Уровень образования - начальное, среднее, среднее специальное, высшее образование, ученая степень

8 Религиозные убеждения - православные, католики, иудеи, баптисты и т.д.

9 Национальность - русские, евреи, немцы, белорусы и др.

Психографические фактор

Сегментации рынка по психографические фактором ориентировано на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типами личности

1 Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, располагающиеся в иерархическом порядке Они характеризуются наличием у их членов родственных ценностных представлений, интересов и поведения.:

- лица одного класса ведут себя сравнительно одинаково;

- они занимают соответствующее положение в обществе;

- принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, доходов, образования и т. др., но принадлежность к определенному классу не вполне постоянная и может изменяться по ряду обстоятельств.

2 Относительно типологии личностей, то подходы разнообразны

Знание типа личности позволяет предприятию более продуманно строить маркетинговую политику

3 Поре акции потребителей на появление нового товара или новой сбытовой концепции

С позиции адаптации к новому товару различают пять сегментов покупателей:

- суперноваторы;

- новаторы;

- умеренные новаторы;

- умеренные консерваторы;

- суперконсерваторы

 

Поведенческий фактор

Рынок сегментируют на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакций на товар и его использование

1 В зависимости от статуса пользователя рынки делятся на сегменты:

- тех, кто не пользуется товаром;

- бывших пользователей;

- потенциальных пользователей;

- пользователей-новичков;

- регулярных пользователей

2 Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер, то есть обычная покупка

3 Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества, высокого уровня обслуживания, низкой цены и меньших затрат на эксплуатацию

4 Степень лояльности к торговой марке:

- никогда не покупает продукцию этого предприятия;

- как правило, не покупает продукцию этого предприятия;

- покупает продукцию этого предприятия только по более низкой цене;

- в основном покупает только продукцию этого предприятия.

5 Степень готовности купить товар:

- не желает купить;

- не готов купить товар сейчас;

- недостаточно проинформирован, чтобы купить;

- интересуется изделием;

- желает купить изделие;

- обязательно купит изделие

6 По эмоциональным отношения к товару:

- с энтузиазмом;

- положительное;

- безразлично;

- отрицательное;

- враждебно

Итак, разрабатывая планы маркетинговой деятельности, предприятие должно тщательно разобраться в структуре потребительского рынка, его сегментации

 

Вопрос 3: «Опишите методику оценки сильных и слабых сторон предприятия»

SWOT анализ комплексно исследует внешнюю окружающую среду и ресурсный потенциал предприятия. При этом особое внимание уделяется определению «возможностей» и «угроз», которые привносит в деятельность предприятия внешняя окружающая среда и «силы», и «слабостей», возникающих из имеющегося ресурсного потенциала первичного звена хозяйствования. Исходя из вышесказанного, SWOT анализ представляет собой исследование, проводимое последовательно по следующей процедуре.

Этап 1. Оценка возможностей и угроз, исходящих из внешней окружающей среды предприятия.

Очень часто данный этап проводится высшим руководством предприятия или работниками планово-аналитических служб на основе накопленного опыта и интуиции.

1. Идентификация. Вычленяются конкретные возможности и угрозы отдельно по каждому из факторов внешней окружающей среды предприятия. Особое внимание должно быть уделено таким факторам внешней окружающей среды, как неопределенность и сложность, то есть взаимозависимости факторов и возникновению на этой основе некоторого системного эффекта.

2. Определение силы (мощности) конкретных возможностей и угроз. Под силой (мощностью) конкретных возможностей (или угроз) понимается степень воздействия на повышение (понижение) эффективности функционирования предприятия факторов внешней окружающей среды. При этом, конечно же, сила конкретных возможностей или угроз должна нести в себе некоторую количественную оценку. В качестве оценочной базы очень часто используют прогнозы развития окружающей среды: аналитические обзоры и экспертные оценки, сценарии и расчеты по экономико-математическим моделям.

Оценка вероятности возникновения конкретных возможностей или угроз. Неопределенность внешней окружающей среды приводит к тому, что наступление конкретных возможностей или угроз для предприятия не может быть определено однозначно. Поэтому следующей стадией данного этапа является оценка вероятности их возникновения по шкале от нуля до единицы. В качестве информационной базы и инструментария могут быть использованы разные методы прогнозирования.

Классификация конкретных возможностей и угроз. Классификация конкретных возможностей и угроз производится при помощи двухмерной матрицы.