Охарактеризуйте основные методы сбора данных и методы качественных маркетинговых исследований

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две основные группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования— получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа.

Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию первичных данных, полученных путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациям, т.е. за тем, что люди делают и говорят.

Большинство качественных исследований основано на подходах и методах, разработанных психологами.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется подходами к их осуществлению:

· прямое или непрямое наблюдение,

· открытое или скрытое,

· структурированное или неструктурированное,

· осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурированное наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурированное наблюдение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения.

Когда осуществляется неструктурированное наблюдение,наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

 

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

 

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективны е (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного ≪я≫, через свою систему ценностных ориентации Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению. Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Методы качественного исследования раздедяются на две группы: прямые ( когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса) и косвенные ( когда респондентов не ставят в известность о целях исследования).

Группа прямых методов включает в свой состав метод фокус-групп и метод глубинного интервью.

Метод фокус-группы считается самым важным методом среди всех остальных, применяемых в качест­венном исследовании.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

 

 

1. Генерация идей.

2. Изучение разговорного словаря потребителей.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Главные особенности фокус-группы показаны в таблице.

Особенности фокус-группы
Количество человек в группе	8-12
Состав группы Обстановка Время Запись Ведущий	Однородный; предварительный отбор респондентов Неофициальная, непринужденная атмосфера 1-3 часа Аудио- и видеозапись Требуется наблюдательность и коммуникабельность

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Группа косвенных методов включает в свой состав целый ряд проекционных методов.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

 

Профессионально выполненное качественное исследование снижает предубеждения исследователя, позволяет оценить искренность респондента, даёт заказчику многомерное, насыщенное описание предмета исследования.