Вопрос 3. Охарактеризуйте сущность используемых на зарубежных рынках стратегий стандартизации и адаптации товаров

Применительно к международному маркетингу для характеристики товарных стратегий чаще всего используются понятия стандартизации и адаптации продукта.

В этой связи в сфере международного маркетинга ведутся непрекращаю­щиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары продаваться стандартными во всем мире или адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка?

Основной принцип, который должен быть положен при решении этого вопроса, состоит в том, что каждый товар необходимо рассматривать с точки зрения того, как он воспринимается каждой конкретной культурой, с которой вступает в контакт. Ведь, что принято и удобно в одной стране, может быть абсолютно ново для другой страны.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:

· экономия на масштабах производства;

· экономия на маркетинге товара;

· интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

· глобальная конкуренция.

Но успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков, что представляется весьма трудной задачей даже для глобальных компаний.

Если создание стандартизированного товара невозможно, то они стремятся сформировать общемировой товарный знак, который придает компании единый имидж по всему миру.

Стратегия адаптации опирается на стремление дифференцировать товары под нужды потребителей национальных рынков. Считается, что для данной стратегии характерны гибкость и частые инновации.

Стратегия адаптации товара учитывает важность культурных, экономических и правовых различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к нормам бытия, варьирующихся от страны к стране.

Кроме культурных факторов прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы.

Практика показывает, что чем хуже экономически развит рынок страны, тем больше изменений придется внести для реализации на нем импортного товара. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Так, если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным, чтобы сделать товар более доступным.

Проведение работ по адаптации товара к условиям зарубежного рынка требует больших затрат, и фирмы применяют различные способы их снижения. К наиболее известным способам относятся:

· унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;

· увеличение масштабов серийного производства и его централизация;

· организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;

· стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;

· проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.

Проблемы адаптации товара для продажи за границей схожи с возникающими при представлении нового товара на внутреннем рынке.

Таким образом, только после определения природных, законодательных и культурных требований к товару принимается решение об адаптации товара.