Учет особенностей культуры и системы ценностей разных стран в международном маркетинге

Кейсы

Кейс 1

Интернационализация бизнеса компании IKEA

Компания IKEA является крупнейшим мировым предприятием, выпускающим мебель разных стилей и направлений. Центральный офис располагается в Швеции. В нем формируется группа, обеспечивающая выбор склада, магазинов, обеспечивающая обучение персонала, логистику и продвижение. После этого функции управления передаются местной команде.

Деятельность компании базируется на уникальной концепции продавать мебель в виде наборов деталей и элементов, которые собираются покупателем дома. Инструкции по сборке мебели создаются только в картинках, так как это позволяет не переводить инструкции на разные языки мира. Целевая группа компании – это покупатели (обычно молодые семьи с низким и средним доходом), которые согласны выполнить часть работы сами (перевозка мебели, сборка).

Маркетинговая стратегия выстраивается как глобальная. При этом стратегия стандартизации продукции не означает полное игнорирование национальных особенностей потребителей в разных странах.

Стратегия выхода на зарубежные рынки компании IKEA различны. Как правило, фирма никогда не внедряется в новый потенциальный рынок путем открытия розничных магазинов. Сначала связь со страной устанавливается через поставщика.

Расширение своей деятельности в Европе и Северной Америке компания осуществляет в основном через собственные филиалы. При расширении деятельности в другие регионы используется франчайзинг. Дальнейшую перспективу выхода на зарубежные рынки компания связывает с созданием совместных предприятий.

Вопросы к кейсу

Какие стратегии выхода на зарубежные рынки использует компания IKEA?

Какие возможности для решения проблем предлагает управление компании?

 

IKEA в основном использует стратегию стандартизации. Но компания представляет и особые товары, которые соответствуют специфическим вкусам того или иного региона.

Головное управление осуществляет обучение, операционную поддержку, каталоги и рекламу, контроль за соблюдением условий.

Такая стратегия позволит быстрее реагировать на культурные особенности и национальные потребности отдельных рынков, обеспечить эффективность системы логистики и системы управления глобальной компанией.

Кейс 2

Учет особенностей культуры и системы ценностей разных стран в международном маркетинге

1. Менеджеры компании «Вимм-Билль-Данн» рассказывают, что сотрудникам, имеющим дело с иностранными покупателями, до сих пор приходится отвечать на вопрос: «Далеко ли от Чернобыля вы производите ваши морсы «Чудо-Ягода»?»

 

Какие бы маркетинговые усилия компания ни прилагала для продвижения продукции, низкий рейтинг страны все равно будет плохо влиять на зарубежные продажи ее товаров.

2. Фирма General Mills разработала смесь для кексов, специально предназначенную для приготовления в рисоварках, используемых японскими потребителями. Однако продукт потерпел неудачу, поскольку фирма не разобралась в обычаях и специфике поведения японских потребителей: японцы, оказывается, гордятся чистотой своего риса, который, как они считают, будет загрязняться, если использовать рисоварку для приготовления других блюд.

 

3. Рекламная кампания Соса-Со1а на украинском рынке, проходившая под девизом «Свято наближается», в свое время подверглась критике со стороны православных прихожан, которым не понравился демонстрировавшийся в ролике проезд рефрижераторов с изображением Санта-Клауса через украинскую глубинку. К тому же мальчуган из рекламного ролика оповещал своих односельчан о появлении колонны, звоня в церковный колокол. И здесь была обнаружена ошибка: мальчик звонит в колокол, дергая за веревку вниз, как звонят в католических церквах, тогда как в православных церквах язык колокола раскачивают из стороны в сторону.

Вопросы к кейсу

1. Поясните как особенности культуры и система ценностей разных стран влияют на позиционирование и рекламу товара на зарубежных рынках?

2. Возможно ли, проводить стратегию стандартизации в продвижении товаров на рынки стран, имеющих значительные отличия в культурной среде?

 

Невозможно проводить стратегию стандартизации в продвижении товаров на рынки стран, имеющих значительные отличия в культурной среде.

Такое поведение поясняет модель Гирта Хофстеда, который предложил модель различий между культурами различных наций, что, безусловно, находит отражение в структуре отношений между людьми в крупных организациях.

Согласно его модели культуру можно определить как "коллективную ментальную запрограммированность», часть предопределенности восприятия мира, общая с другими представителями нации, региона или группы, организации.

Кейс 3