Состояние потребительского рынка сыров

До введения Западом санкций и ответных российских мер отечественный рынок сыров был довольно стабильным: потребление планомерно увеличивалось вместе с ростом благосостояния населения. Так, в 2013 году, то есть в последний досанкционный год, потребление сыра выросло на 2,7% по отношению к 2012-му, достигнув 850,5 тыс. т. Из этого объема немногим более 48% приходилось на продукцию российских производителей. Остальной спрос удовлетворялся за счет импортных поставок. На тот момент наша страна занимала первое место в мире по объему импорта сыра, ежегодно закупая за рубежом свыше 400 тыс. т, опережая Японию (более 230 тыс. т) и США (свыше 150 тыс. т), занимавших второе и третье места.

Структура ввоза до 2014 года была довольно стабильной. Сыры поставлялись из более чем 30 государств. Около 60% закупали в Европе, в частности во Франции, Нидерландах, Италии, Испании, Греции, Норвегии, Финляндии, Литве, Польше и других, а также в странах СНГ, где около 25% поставок приходилось на Белоруссию, до 10% — на Украину.

Сразу после ввода санкций потребители стали скупать импортный сыр, цены на который тут же начали расти. По итогам 2014 года российский рынок сыра уменьшился на 9,3% — до 771 тыс. т, доля зарубежной продукции сократилась до 48,3%. В полной мере последствия эмбарго стали заметны только в начале 2015-го, когда магазины окончательно распродали остатки импорта. Цены повышались на фоне нестабильной макроэкономической ситуации и ослабления рубля, российские производители еще не определились, что и из чего они станут производить, а розничные сети — что и у кого закупать. До введения санкций около 70% импорта шло из стран, попавших под ограничения. Ситуация усугублялась тем, что около 70% зарубежной продукции приходилось на полутвердые сыры эмментальской группы («Маасдам», «Гауда», «Тильзитер», «Эдам», «Ольтермани» и другие), большая часть которых — сыры массового спроса и в России никогда не производились.[9]

Потребление сыров в стране зависит не только от благосостояния ее граждан, но и от традиций, долгими годами формировавшихся в национальной кухне.

Особенностью потребления сыра в России является его восприятие не как самостоятельного блюда, а как компонента бутербродов, которые подаются к столу в качестве закуски среди прочих холодных блюд. Следствием этого является относительно низкое потребление сыра в России, по сравнению с другими европейскими странами. Лидерами по потреблению в Европе являются Дания, Греция, Исландия и Франция – в этих странах на человека в год приходится более 24 килограммов сыра, что почти в 4 раза выше российского показателя. Следовательно, потенциал для наращивания объемов рынка в нашей стране достаточно высок.

На рисунке 1 представлены данные по потреблению сыра на душу населения в европейских странах.

Рисунок 1 – Потребление сыра на душу населения.

На сегодняшний день российский рынок сыра вступил в активную стадию развития. Потребление с каждым годом будет расти. Консолидация почти на нуле, при этом в ассортименте доминирует сортовая продукция. Все говорит о том, что у отечественных компаний есть все шансы для бурного роста. Сегодня в России насчитывается порядка 150 сыроваренных заводов, при этом десятка крупнейших производителей покрывает всего лишь около 30% объема производства.

Рынок сыров в России развивается опережающими темпами и является одним из самых перспективных и привлекательных на продовольственной площадке страны. Ежегодный рост показателей этого сегмента составляет порядка 10-20%, причем не только в ценовом, но и в количественном выражении. Также важно отметить, что уровень потребления сыров средней и высокой ценовых категорий можно считать индикатором изменений в экономике, то есть чем состоятельнее становятся россияне, тем более они склонны относить сыр к категории продукта повседневного спроса.

Вместе с растущим рынком растет и собственное производство сыра. Так, в 2012 году оно показало увеличение, по итогам года составив около 4,3%. Однако по предварительным данным за 2013 год, положительная динамика не сохранилась – производство данного вида продукции сократилось на 5%, что объясняется импортозамещением.

Больше всего сыров и творога производится в Центральном федеральном округе, доля которого в общем объеме производства составляет около 44%. Центральный ФО удерживает за собой первое место в структуре производства сыров и творога в России на протяжении последних шести лет. Также этот регион является лидером по объему продаж сыра – на него приходится более половины всего объема продаж. На втором месте располагается Приволжский ФО.

По итогам 2012 года в целом по стране рост объема розничной продажи жирных сыров составил около 11%. В 2013 году рост также сохранился – по данным за первые 10 месяцев в России сыров было продано на 9,3% больше, чем за соответствующий период предыдущего года. Наиболее перспективными, особенно для региональных продаж, являются твердые и плавленые сыры с длительным сроком хранения.

В России производят твердые, мягкие, плавленые, рассольные, копченые и другие виды сыров. В российской структуре производства до 2012 года преобладали плавленые сыры – на их долю приходилось около 30% всего объема производимой продукции. Однако в 2012 году на первое место вышли полутвердые сыры (российский, голландский, пошехонский, костромской) – по итогам года их доля производства составила около 25%.[10]

В региональном разрезе наибольшее количество сыров производится в Алтайском крае, однако по сравнению с уровнем 2012 года данный показатель здесь сократился почти на 5%. По итогам 2013 года, на Алтайский край приходилось около 15% общего производства сыров (рис. 2 – Структура производства сыров по регионам в 2013 %.).

Рисунок 2 - Структура производства сыров по регионам в 2013 %.

Московская, Воронежская и Брянская области занимали соответственно 12, 9 и 5% общего объема производства. Доли остальных регионов не превышают 5%.

Больше всего плавленых сыров производится в Московской области. Также значительные доли в структуре выпуска данной продукции имеют Воронежская и Рязанская области. Безусловным лидером по производству плавленых сыров в России является воронежское ЗАО «Янтарь».

Отечественный рынок сыра, в отличие от многих других продовольственных сегментов, имеет весьма значительную импортную составляющую. Доля импортного сыра достигает от 45 до 50%. Российский рынок сыра очень зависим от импорта, как по сырью, так и по готовой продукции. На сегодняшний день этот продукт в Россию завозят свыше 30 стран. Иностранная продукция традиционно является конкурентоспособной по цене и качеству, что, по мнению большинства экспертов, также тормозит развитие сырной индустрии в России.

Согласно предварительным результатам 2013 года, объем российского импорта сыров в натуральном выражении вырос на 2%. Положительные тенденции в динамике импорта наблюдаются последние 5 лет. Причины роста импорта заключаются в повышенном спросе со стороны российских потребителей, которые стали чаще покупать сыр. По данным Росстата, потребление сыра и сырных продуктов в России в среднем составляет 6,4 килограмма на человека в год. При этом рекомендуемая норма потребления составляет 6,5 килограмма.

Одним из крупнейших поставщиков импортных сыров и творога на российский рынок является Белоруссия – ей принадлежит почти треть структуры импорта сыров и творога (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура импорта сыров и творога в 2013 году.

Далее приблизительно с равными долями – соответственно 16 и 12% – следуют Германия и Украина. Менее значительные доли – от 8 до 2% – имеют такие страны, как Литва, Нидерланды, Финляндия, Польша, Дания и Франция.[11]

В 2014 году объем российского рынка сыра и сырных продуктов составил 810 тысяч тонн. При этом наблюдался рост собственного производства на 13,5% (494 тысячи тонн) и сокращение импорта в этом сегменте на 28% (316 тысяч тонн)

За 5 месяцев 2015 года показатель упал на 86,7% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, составив 12,9 тысячи тонн.

В денежном выражении в 2014 году объем импорта сыров и творога упал на 42% – до $ 973,4 млн.

В 2015 году объем российского рынка сыра и сырных продуктов сократился по сравнению с предыдущим годом на 7,3%, составив 751 тысячу тонн. Наблюдалось активное увеличение объемов производства на отечественных предприятиях (на 17,6%, или 581 тысячу тонн) и снижение объемов импорта (на 46%, или 170 тысяч тонн). При этом отмечался сопоставимый прирост объемов как в сегменте сыров, так и в сегменте сырных продуктов: сыры приросли на 21%, а сырные продукты – на 18% (рис. 4).

Рисунок 4 - Прирост производства сыров в 2013-2014 году.

По оценкам экспертов, в 2014 году доли иностранных брендов на рынке существенно сократились, и они нескоро доберутся до прежних позиций, даже если будут производиться в России.

Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы будет наблюдаться дальнейший рост производства отечественных продуктов в этом сегменте: в 2016 году – на 5,4%, а в 2017-м и 2018 годах – на 5,6%.[12]

Однако анализ объемов импорта и стран-поставщиков показывает, что даже активное развитие отечественного сыродельного производства не в силах предотвратить сокращение представленности определенных сортов на прилавках наших магазинов.

 

Таблица 4 – Структура импорта сыров в Россию за 2013-2015 года

Страна	Год
Белоруссия	25%	41%	81%
Нидерланды	13%	8%	0%
Украина	11%	4%	0%
Германия	9%	4%	0%
Финляндия	9%	7%	0%
Литва	8%	7%	0%
Польша	7%	6%	0%
Дания	4%	5%	0%
Франция	3%	0%	0%
Италия	2%	0%	0%
Другие	9%	10%	8%
Аргентина	0%	6%	5%
Сербия	0%	2%	4%
Армения	0%	0%	2%

Как видно из таб. 4, объемы импорта из европейских стран начали падать в 2014 году. Это связано с введением эмбарго на поставку сыра из европейских стран.

Эмбарго – введение запрета правительством государства на ввоз или вывоз определенного товара. Это связана с введением санкций в отношении ряда государств.

Но в то же время из других стран импорт начал расти. К таким странам можно отнести: Беларусь, Аргентина, Сербия, Армения.

Падение доходов населения и рост цен привели к снижению потребления твердых сыров на 10% в 2015 году по сравнению с 2014-м.

Среди причин снижения уровня потребления сыров можно выделить несколько основополагающих:

· отсутствие доверия потребителей к качеству новинок;

· недостаточный уровень развития технологий производства;

· отсутствие опыта в производстве сыров европейского качества, нехватка которых ощущается на российском рынке.[13]

В результате, сокращение потребления сыра в 2015 году составило приблизительно 30% (до 3,15 килограмма на душу населения).

Сокращение импорта сыра в Россию открыло возможности для развития отечественного производства. Импортозамещающая политика российского правительства вдохновила производителей на расширение объемов выпуска сыра. Внутреннее производство твердых и плавленых сыров стало расти и частично замещать потерянное от эмбарго предложение. Российские компании также открывают или планируют открыть линии по производству более дорогих видов сыра – моцареллы, маасдама, рикотты, пармезана, которые традиционно импортировались.

Другая тенденция в конкурентной среде на рынке сыра – это развитие частных торговых марок. Все крупнейшие федеральные розничные сети предлагают сыры под своей торговой маркой, и такая продукция набирает популярность среди особо чувствительных к цене категорий покупателей.

Производители, которые могли бы реально заполнить нишу качественных сыров, опасаются невыгодности и слишком большого срока отдачи инвестиций, в частности, в связи с тем, что продовольственное эмбарго может и прекратиться в течение короткого времени. По оценкам же специалистов, для заполнения ниши и наращивания технологической мощности необходима фора в 5-6 лет.

Другие производители стараются следовать за потребительскими возможностями и переходят на производство недорогих сырных продуктов. В самом неприятном случае они фальсифицируют продукцию, вводя в заблуждение покупателей. К сожалению, противостоять этой тенденции сложно, поскольку она экономически выгодна. Потребителям проще купить продукт по доступной цене, чем разбираться в его качестве. Это является дополнительным препятствием для развития качественного сыроделия на российском рынке.

Согласно прогнозу Euromonitor International, в период с 2016-го по 2020 год российский розничный рынок сыра будет расти со среднегодовым темпом роста в 1% в натуральном выражении. В следующем году продажи сыра в натуральном выражении продолжат сокращаться и начнут демонстрировать положительную динамику роста только с 2017 года. Постепенное улучшение макроэкономической ситуации в стране и роста благосостояния потребителей, а также стабилизация розничных цен обусловят восстановление спроса. Ожидается, что в долгосрочной перспективе категория плавленого сыра не будет расти темпами, сопоставимыми с темпами в категориях твердого и мягкого сыра. После переключения на плавленый сыр в кризисный период покупатели вернутся к потреблению твердых сыров, как только улучшится экономическая ситуация в стране.

В связи с продлением продовольственного эмбарго и политикой импортозамещения ожидается дальнейшее инвестиционное развитие производственных мощностей по выпуску сыра на территории России. Отечественные игроки укрепят свои позиции на рынке благодаря широкой представленности их продукции на полках магазинов. Однако открытым остается вопрос, как быстро смогут российские компании предложить покупателям сыр, качество которого не будет уступать европейскому. Российские предприятия пока не обладают достаточным опытом в производстве изысканных видов сыра, производство которого европейские компании развивали десятилетиями. Более того, остро стоит проблема с ценами на сырое молоко, а также на высококачественное сырье, необходимое для производства дорогих видов сыра. Долгосрочные программы поддержки производителей сыра будут играть решающую роль в будущем развитии отрасли.

Еще одна угроза рынку сыра – это фальсификат, присутствующий на полках магазинов. Продукция, которая представлена покупателям как сыр, но на самом деле содержит растительные жиры, способна значительно повлиять на продажи настоящего сыра, так как потребитель зачастую не углубляется в изучение состава продукта и часто выбирает тот, который стоит значительно дешевле.

Президент России Владимир Путин подписал указ "О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации от 6 августа 2014 г. № 560" согласно которому в течение 1 года для российских госорганов, организаций, юридических и физических лиц будет запрещен или ограничен импорт отдельных видов сельскохозяйственной продукции, с/х сырья и продовольствия из стран, которые приняли или поддержали экономические санкции против РФ. В настоящее время санкции в отношении большинства европейских стран остаются в силе, что естественно сказывается на импортных поставках сыра. Правительство опубликовало список соответствующих стран, а также детальный перечень продукции, попадающей под этот запрет. В него включены все овощи и фрукты, большая часть импортируемых орехов, свинина, говядина и мясо птицы, рыба, молоко и молочная продукция. В список стран, на которые распространяется запрет, включены США, все страны ЕС, а также Канада, Австралия и Норвегия.

Ближайшее будущее российского рынка сыров зависит от влияния двух факторов противоположного действия. С одной стороны, его развитию способствует действие продэмбарго, с другой — в России наблюдается нехватка молока-сырья, что не позволяет отечественным производителям эффективно наращивать объемы выпуска.

В отечественной молочной отрасли сформировались следующие тенденции. Во-первых, дефицит сырого молока и обоснованное отсутствие возможности увеличения надоев в краткосрочный период, стагнация производства, сокращение стада коров, значительный удельный вес низкотоварных хозяйств населения в производстве сырья. Во-вторых, инвестиционная активность сохраняется на низком уровне на фоне неприемлемой стоимости кредитов, а также сравнительно невысокой инвестиционной привлекательности молочного скотоводства из-за длительных сроков окупаемости вложений. Продолжает оказывать влияние и снижение доходности производителей и переработчиков молока в связи с повышением себестоимости после девальвации национальной валюты. Также негативно воздействуют увеличение активности на российском рынке традиционного партнера — Белоруссии, рост доли фальсификата, а также снижение потребительского спроса.

Под влиянием перечисленных тенденций и факторов при сохранении стабильной экономической ситуации в стране российский рынок сыров продолжит рост, в основном за счет развития внутреннего производства и появления новых иностранных партнеров. По предварительной оценке «Текарт», в 2016 году рынок сыра вырос примерно на 6%. В последующие годы увеличение будет идти в пределах 5,5−7%. В этом случае уже в 2017-м российский рынок сыров может вернуться к досанкционным объемам потребления, а к 2020 году — превысит миллион тонн.

Подавляющий объем рынка будет формировать продукция российских и белорусских производителей. Среди отечественных предприятий лидерами останутся крупные холдинговые структуры, имеющие доступ к сырью. Нехватка молока-сырья будет препятствовать выходу на рынок новых компаний.

Согласно данным отчета, подготовленного Национальным союзом производителей молока (Союзмолоко) совместно с аналитическим центром Milknews, цена промышленных производителей на твердые сыры в сентябре повысилась на 1,2% и составила 321,2 руб./кг (+13,5% за год). Этому способствовало повышение средних контрактных цен импортных поставок сыров в августе. В рознице при этом средняя цена на сыры твердые и мягкие повысилась в сентябре на 0,8%, до 434,3 руб./кг (+7,4% за год). Цены промышленных производителей на сырные продукты в сентябре составили, по данным Росстата, 96,7 руб./кг (+8,7% за месяц).

Цены на сырные продукты легче адаптировать под текущую ценовую конъюнктуру внутреннего рынка и потребительские предпочтения.

По расчетам Союзмолоко совместно с Аналитическим центром MilkNews, по итогам 2015 года потребление сыров (без учета молодых сыров и творога) сократилось на 5,2% (в сравнении с 2014 годом), плавленых сыров – на 2,2%, молодых сыров – на 20,2%, продуктов сырных – увеличилось на 1,2%. В сравнении с 2013 годом ситуация более показательна: потребление сыров (сократилось на 14,1%, плавленых сыров – на 2,9%, молодых сыров – на 39,1%, а потребление сырных продуктов увеличилось на 50,3%. Снижение мировых цен на сыры и сливочное масло в 2015 году в результате перепроизводства молока в странах Евросоюза (из-за отмены квот на производство) и формирования значительных складских запасов способствовало снижению цен на импортируемые в Россию из стран ЕАЭС (в основном из Республики Беларусь) сыры (несмотря на девальвацию рубля): если в январе 2015 года средняя цена импортированного из ЕАЭС сыра составляла около 273,9 руб./кг, то в январе 2016 года она снизилась до 252,4 руб./кг (-7,8%) и в целом снижалась в течение января – июля, составив 187,2 руб./кг в июле. В августе же повышение мировых цен повлекло рост средних контрактных цен на импортируемые сыры на 16,0% относительно июля и составила в среднем 229,8 руб./кг. Цены на сыры, импортируемые из стран вне ЕАЭС повысились еще сильнее – на 21,4%, достигнув 396,7 руб./кг. Цены на сыры, импортируемые из стран вне ЕАЭС (Аргентина, Сербия, Уругвай, Швейцария) в большей степени подвержены влиянию курсовой разницы, поэтому с конца 2014 года малопривлекательны для российских импортеров. Таким образом, лидирующую позицию в конкурентной борьбе на российском рынке сыров занимают белорусские производители, а доля их продукции в структуре импорта РФ сыров и творога увеличилась с 25% в 2013 году до 86% по итогам 8 месяцев текущего года.[14]

 

1Ароцкер Л.Е. Сущность идентификационной экспертизы / Л.Е. Ароцкер // Идентификационная экспертиза. - М., 2011. - N 1.

[2] Учеб пособие/ Авт.–сост.: В.Н. Дьяконов, А.Ф Колпаков, С.Н. Ляпустин и др.; Под ред. А.А. Щетинина. –Владивосток: ВФ РТА, 2004

 

[3] Николаева М.А. Товарная экспертиза. Учебное пособие / М.А. Николаева.- М.: Экономика, - М., 2007

[4] Сайт Znaetovar.ru Режим доступа // https://znaytovar.ru/new754.html

[5] Письмо ФТС РФ от 18.04.2006 № 01-06/13167 "Методические рекомендации о назначении экспертиз должностными лицами таможенных органов и проведении экспертиз центральным экспертно-криминалистическим таможенным управлением и экспертно-криминалистическими службами - региональными филиалами цэкту, иными экспертными организациями и экспертами" // Российская газета. №124. 14.06.2006.

[6] Таможенный кодекс Таможенного союза" (ред. от 08.05.2015) (приложение к Договору о Таможенном кодексе Таможенного союза, принятому Решением Межгосударственного Совета ЕврАзЭС на уровне глав государств от 27.11.2009 N 17)

[7] Единая Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза (ТН ВЭД ЕАЭС); Решение Совета Евразийской экономической комиссии от 16.07.2012 N 54 (ред. от 31.01.2017) "Об утверждении единой Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза // Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_133133/22ad39bb36d3b8a63d493b0be82dc7170c9f82f6/

[8] Николаева М.А Идентификация и обнаружение фальсификации продовольственных товаров: учебник/ М.А. Николаева, М.А. Положникова.- М.: Инфра,-М., 2010.-464с.

[9] Сайт Агроинвестор / Режим доступа: http://www.agroinvestor.ru/markets/article/25832-rynok-syra-posle-embargo/

[10] Сайт Российский продовольственный рынок // Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1945

[11] Сайт Российский продовольственный рынок // Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1945

[12] Сайт Российский продовльственный рынок/ Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2252

[13] Сайт Российский продовльственный рынок/ Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2252

[14] Сайт MILKNEWS.ru / Режим доступа: http://milknews.ru/analitika-rinka-moloka/Ceny_na_syry_i_syrnye_produkty_prodolzhajut_rasti.html