Принятие решения о покупке товара-новинки

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.
• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.
• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

43. По государственному или муниципальному контракту на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд поставщик (исполнитель) обязуется передать товары государственному или муниципальному заказчику либо по его указанию иному лицу, а государственный или муниципальный заказчик обязуется обеспечить оплату поставленных товаров (ст. 526 ГК РФ).

К отношениям по поставке товаров для государственных нужд применяются положения о договоре поставки (ст. 506-523 ГК РФ), если иное не предусмотрено правилами § 4 главы 30 ГК РФ; в части, не урегулированной указанными правилами, применяются иные законы (п. 2 ст. 525).

Помимо ГК РФ, отношения по поставке для государственных и муниципальных нужд регулируются Бюджетным кодексом РФ, Законом РФ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» и рядом других нормативных актов. Кроме того, сохраняют силу отдельные положения Федерального закона от 13 марта 1994 г. «О поставках продукции для федеральных государственных нужд».

В соответствии с условиями государственного или муниципального контракта поставка товаров осуществляется поставщиком (исполнителем) непосредственно государственному или муниципальному заказчику (далее — заказчику) либо указанным им получателям без заключения каких-либо договоров на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд.

Однако соответствующим контрактом может предусматриваться прикрепление заказчиком поставщика-исполнителя к конкретным покупателям для заключения с ними договоров поставки товаров для государственных или муниципальных нужд.

Сторонами государственного или муниципального контракта на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд являются заказчик и поставщик (исполнитель).

Согласно ст. 4 Закона «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» в качестве заказчиков могут выступать государственные органы, государственные внебюджетные фонды, органы местного самоуправления, а также бюджетные учреждения, иные получатели средств федерального бюджета и уполномоченные органами государственной власти субъектов РФ или органами местного самоуправления на размещение заказов бюджетные учреждения, иные получатели средств бюджетов субъектов РФ или местных бюджетов при размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг за счет бюджетных средств и внебюджетных источников финансирования.

В случае, если созданы федеральный орган исполнительной власти, орган исполнительной власти субъекта РФ, орган местного самоуправления, уполномоченные на осуществление функций по размещению заказов для заказчиков (далее — уполномоченный орган), указанные уполномоченные органы осуществляют функции по размещению заказов для заказчиков, определенные решением о создании соответствующего уполномоченного органа, за исключением подписания государственных или муниципальных контрактов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд. При этом государственные или муниципальные контракты подписываются заказчиками. Порядок взаимодействия уполномоченного органа и заказчиков должен устанавливаться решением о создании такого уполномоченного органа.

В соответствии со ст. 6 указанного Закона заказчик или уполномоченный орган (в случае, если такое право предусмотрено решением о создании уполномоченного органа) вправе привлечь на основе договора юридическое лицо (далее — специализированная организация) для осуществления функций по размещению заказа путем проведения торгов в форме конкурса на право заключить государственный или муниципальный контракт (далее — конкурс) или аукциона на право заключить государственный или муниципальный контракт (далее — аукцион) — разработки конкурсной документации, документации об аукционе, опубликования и размещения извещения о проведении открытого конкурса или открытого аукциона, направления приглашений принять участие в закрытом конкурсе или в закрытом аукционе и иных связанных с обеспечением проведения торгов функций. При этом создание комиссии по размещению заказа, определение начальной (максимальной) цены государственного или муниципального контракта, предмета и существенных условий государственного или муниципального контракта, утверждение проекта контракта, конкурсной документации, документации об аукционе, определение условий торгов и их изменение осуществляются заказчиком, уполномоченным органом, а подписание государственного или муниципального контракта — заказчиком.

Поставщиками (исполнителями) являются организации, признанные победителями торгов, проводившихся в целях размещения государственных или муниципальных заказов, либо принявшие доведенный до них государственный или муниципальный заказ к исполнению.

Особенностью предмета данной разновидности купли-продажи является цель приобретения товаров — удовлетворение государственных и муниципальных нужд.

Заключение государственного (муниципального) контракта и договора поставки для государственных (муниципальных) нужд

Государственный или муниципальный контракт (далее — контракт) заключается на основе принятого исполнителем заказа на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд (п. 1 ст. 527 ГК РФЛ Причем для заказчика, разместившего заказ, заключение контракта является обязательным, если иное не установлено законом. А для поставщика (исполнителя) оно обязательно лишь в случаях, установленных законом, и при условии, что заказчиком будут возмещены все убытки, которые могут быть причинены поставщику (исполнителю) в связи с выполнением контракта. Условие о возмещении убытков не применяется в отношении казенного предприятия.

Размещение заказа может осуществляться:

• путем проведения торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе аукциона в электронной форме;
• без проведения торгов (путем запроса котировок, у единственного поставщика (исполнителя, подрядчика), на товарных биржах).

В ст. 528 ГК РФ установлен порядок заключения контракта. Проект контракта разрабатывается государственным заказчиком и направляется поставщику (исполнителю), если иное не предусмотрено соглашением между ними.

Та сторона, которая получила проект, не позднее 30-дневного срока подписывает его и возвращает один экземпляр другой стороне. При наличии разногласий по условиям контракта в этот же срок должен быть составлен протокол разногласий. Последний вместе с подписанным контрактом либо уведомление об отказе от его заключения направляется другой стороне.

Сторона, получившая контракт с протоколом разногласий, должна в течение 30 дней рассмотреть их и принять меры по согласованию последних с другой стороной и известить ее о принятии контракта в ее редакции либо об отклонении протокола разногласий. При отклонении протокола разногласий или истечении указанного срока неурегулированные разногласия по контракту, заключение которого является обязательным для одной из сторон, могут быть переданы другой стороной не позднее 30 дней на рассмотрение суда.

Если контракт заключается по результатам конкурса на размещение заказа на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд, контракт должен быть заключен не позднее 20 дней со дня проведения конкурса.

В случаях, когда сторона, для которой заключение контракта является обязательным, уклоняется от его заключения, другая сторона вправе обратиться в суд с требованием о понуждении этой стороны заключить контракт.

Правила о заключении договора поставки товаров для государственных или муниципальных нужд предусмотрены ст. 529 ГК РФ. В частности, если согласно контракту поставка товаров осуществляется поставщиком (исполнителем) определяемому заказчиком покупателю по договорам поставки товаров для государственных или муниципальных нужд, заказчик не позднее 30-дневного срока со дня подписания контракта направляет поставщику (исполнителю) и покупателю извещение о прикреплении покупателя к поставщику (исполнителю). Такое извещение является основанием заключения договора поставки товаров для государственных или муниципапьных нужд.

В свою очередь поставщик (исполнитель) обязан направить проект договора покупателю, указанному в извещении о прикреплении, не позднее 30 дней со дня получения извещения от заказчика, если иной порядок подготовки проекта договора не предусмотрен контрактом либо проект договора не представлен покупателем.

Сторона, получившая проект договора, подписывает его и возвращает один экземпляр другой стороне в течение 30 дней со дня получения проекта, а при наличии разногласий по условиям договора в этот же срок составляет протокол разногласий и направляет его вместе с подписанным договором другой стороне.

Сторона, которая получила подписанный проект договора с протоколом разногласий, должна в течение 30 дней рассмотреть разногласия, принять меры по согласованию условий договора с другой стороной и известить другую сторону о принятии договора в ее редакции либо об отклонении протокола разногласий. Неурегулированные разногласия в 30-дневный срок могут быть переданы заинтересованной стороной на рассмотрение суда.

В случаях, когда поставщик (исполнитель) уклоняется от заключения договора, покупатель вправе обратиться в суд с требованием о понуждении его заключить договор на условиях разработанного покупателем проекта.

Закон предоставляет покупателю право полностью или частично отказаться от товаров, указанных в извещении о прикреплении, и от заключения договора на их поставку (п. 1 ст. 530 ГК РФ). В этом случае поставщик (исполнитель) должен незамедлительно уведомить заказчика и вправе потребовать от него извещения о прикреплении к другому покупателю.

Заказчик не позднее 30 дней со дня получения уведомления поставщика (исполнителя) должен либо выдать извещение о прикреплении к нему другого покупателя, либо направить поставщику (исполнителю) отгрузочную разнарядку с указанием получателя товаров, либо сообщить о своем согласии принять и оплатить товары.

В случае невыполнения заказчиком данных обязанностей поставщик (исполнитель) вправе либо потребовать от него принять и оплатить товары, либо реализовать товары по своему усмотрению с отнесением разумных расходов, связанных с их реализацией, на заказчика. В случаях, предусмотренных законом, заказчик вправе полностью или частично отказаться от товаров, поставка которых предусмотрена контрактом, при условии возмещения поставщику убытков, причиненных таким отказом. Если отказ заказчика от товаров повлек расторжение или изменение договора, то убытки, причиненные покупателю, возмещаются заказчиком (ст. 534 Г К РФ).