Роль психических процессов в формировании рекламных образов.

1. Когнитивный аспект рекламного воздействия.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия.

4. Психология творчества в рекламе.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламного воздействия на покупателя через эмоции, чувства, мысли и возможные решения, обуславливающие конкретное поведение потенциальных покупателей.

В психологическом воздействии покупателя в первую очередь оказываются, вовлечены следующие факторы:

1. Ощущения.

2. Восприятие.

3. Внимание.

4. Память.

Исследования психологов доказали, что покупательское поведение формируется под воздействием множества факторов, но три из них присутствуют всегда:

 

1. Когнитивный (познавательный).

2. Эмоциональный.

3. Поведенческий (конативный.)

Когнитивный аспект в первую очередь с тем, как рекламная информация воспринемается покупателем. В основе лежит:

1. Ощущение.

2. Восприятие.

3. Память.

4. Внимание.

5. Представление.

6. Мышление.

7. Речь.

8. Воображение.

Ощущение.

Ощущение – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном его воздействии на органы чувств.

Основные характерологические черты ощущений.

Ощущение – первичный познавательный процесс и в соответствии с основными органами чувств, они делятся на виды:

1. Зрительные.

2. Слуховые.

3. Вкусовые.

4. Тактильные.

5. Обонятельные.

6. Вибрационные и др.

В психологии рекламного воздействия чаще всего используются следующие виды ощущений:

1. Зрительные.

2. Слуховые.

3. Обонятельные.

4. Вкусовые.

5. Тактильные.

В основе восприятия ощущений лежит чувствительность. Чувствительность – это способность индивида испытывать ощущения и интерпретировать их в мозговой деятельности.

Существуют два основных порога ощущений:

1. Абсолютный порог (нижний и верхний) т.е. определяет способность органа чувств воспринимать внешние сигналы и формировать ощущения.

2. Дифференциальный порог создаёт разность стимулов, при которых происходит различение внешних сигналов

 

Психологами было установлено, что ощущение, которое испытывает покупатель от воздействия на него внешней среды, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера.

Закон гласит: при очень больших значениях стимула покупатель испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Для восприятия очень интенсивное воздействие (громкий звук, яркий цвет, многочисленные тексты) и, следовательно, зачастую, рекламное сообщение с меньшей интенсивностью лучше воспринимаются.

 

Восприятие – это целостное отражение в коре головного мозга, предметов и явлений окружающей действительности. Восприятие имеет ряд признаков:

1. Сопровождается понятийным аппаратом, т.е. словом или названием того, что человек воспринимает.

2. Восприятие делится на следующие основные виды:

· Зрительная.

· Слуховое.

· Вкусовое.

· Обонятельное.

· Осязательное.

3. Восприятие осуществляется в большинстве случаев осмысленно.

4. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

5. При восприятии рекламной информации, большое значение для восприятия принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает значительное влияние воздействие на покупателя. Перцептивный образ относится к восприятию, сопровождающемуся соотнесением, взаимодействием чувственных ощущений и прошлого опыта.

 

Основные характерологические черты в восприятие рекламных образов.

1. Основная задача психологического воздействия рекламы состоит в формировании сознаний покупателя таких образов рекламируемого товара, которые побуждали бы их приобретать.

2. Большое значение для восприятия рекламы играет язык визуальных образов, при этом необходимо помнить, что данный вид сообщений воспринимается быстрее и легче и при этом он более точен, чем вербальный язык.

3. При создании рекламных сообщений необходимо помнить, что заголовки и основной текст, который необходимо прочитать и истолковать сложнее для умственно обработки, чем визуальные образы.

4. Образы напрямую адресованы к чувствам покупателя, и их смысл интерпретируется по средствам хорошо налаженного процесса.

5. Воспринимаемая реклама должна отвечать принципу целостности, т.е. в рекламном образе должна присутствовать единая физическая, психологическая и символическая совокупность, интерпретируемая однозначно.

6. В печатной рекламе все её элементы (иллюстрации, заголовки, текст, логотип) формируют общий образ, который не может быть расчленён и воспринят по отдельности.

7. С помощью специальных психологических исследований было установлено, что «просветление» у покупателя происходит мгновенно (1-2 секунды), за счёт единовременного восприятия всего рекламного образа, а не отдельных его элементов, т.е. покупатель, воспринимая рекламный образ, находит определённо решение и запоминает его.

8. Процесс и механизм восприятия рекламного образа универсален и происходит неосознанно, в большей степени это явилось процессом эволюции человеческой психики. Установлено, что если в ощущениях покупателя не содержится достаточного количества полезной информации для формирования позитивного образа, то возникает неясность, требующая разрешения.

9. Визуальные образы, создаваемые рекламным сообщением, должны отвечать следующим требованиям:

9.1. Для оптимальности восприятия их, структура образов должна быть чёткой, ясной и понятной.

9.2. Что бы образ выделялся на общем фоне, он должен быть контрастным.

9.3. Визуальный образ должен создаваться, как центр внимания, объединяющий размер, форму, цвет и близость к целевой аудитории.

9.4. Рекламируемый товар должен являться доминирующим образом и привлекать к себе вниманием на фоне основного сюжета.

10. Психологическими исследованиями установлено: как правило, покупке предшествует ряд мыслительных действий, в ходе которых покупатель, как бы придумывает и представляет себе данный рекламируемый товар и в конечном итоге он моделирует ситуацию, в которой он представляет себе, место рекламируемого товара в своей повседневной деятельности. Или же наоборот, исключает его из набора своих повседневных нужд.

 

Внимание.

Внимание – это важнейшее свойство восприятия, которое отвечает за его направленность и способно удерживать объект в зоне своего восприятия в течение определённого времени.

Основные характерологические особенности внимания.

1. Основными способами привлечения внимания являются следующие:

1.1. Движение.

1.2. Изменение формы.

1.3. Контраст.

1.4. Изменение цвета.

1.5. Юмор.

1.6. И другие способы привлечения внимания.

2. При создании рекламируемого образа необходимо помнить, что объём внимания, который можно задействовать у той или иной целевой аудитории разны и это зависит от возраста покупателя, его половой принадлежности, образовательного ценза и других личностных особенностей.

3. Количество рекламной информации и ее противоречивость на столько велики, что подчас вызывают у покупателя внутриличностный дессананс.

4. Исследования доказали, что из сотни рекламных сообщений ежедневно воздействующих на покупателя, воспринимается только 40, а запоминаются 10- 15 и только 1- 2 может повлиять на его покупательское поведение, т.е. покупатель бессознательно очень тщательно дозирует и отбирает воздействующую на него рекламную информацию.

5. Установлено, что покупатель видит и слышит лишь толь то, что ему нравится, то, что удивляет его, настораживает или пугает.

6. При работе с определёнными целевыми группами необходимо учитывать следующую особенность, что внимание покупателя возрастает, если в ходе рекламной компании он вовлекается или втягивается в процесс выбора, через цену, через сроки реализации и т.д.

 

 

Память.

Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Основные характерологические особенности памяти.

1. Память является важнейшим психическим процессом, напрямую воздействующим на эффективность рекламного сообщения.

2. При создании рекламных образов необходимо помнить об основном свойстве памяти: забывание.

3. Установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т.е. с будущим, со своими целями или же с тем, к чему у него сформирован определённый интерес, поэтому наиболее эффективной является реклама, которая учитывает интересы и склонности потенциальных покупателей.

4. Практически не запоминается реклама, имеющая бессмысленный или безразличный оттенок на создаваемый образ, а наиболее запоминающийся, является рекламное сообщение, которое позволяет покупателю заглянуть в будущее и помогает связать себя с счастливым или успешным.

Виды памяти:

1. Двигательная.

2. Эмоциональная.

3. Словесно - логическая.

4. Механическая.

5. Образная.

6. Сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная.)

Типы памяти по времени и способу запоминания:
1. Коротко временная. Долговременная.

Произвольная, Непроизвольная.

Процесс, напрямую воздействующий на рекламируемый продукт - это процесс забывания, который имеет три основных вида:

1. Угасание – т.е. забывание происходит при отсутствии повторения.

2. Интерференция - т.е. забывание происходит под воздействием новой информации.

3. Амнезия – т.е. забывание происходит в результате заболевания.

Необходимо помнить, что при восприятии рекламируемого образа, покупатель должен запоминать не столько рекламный ролик, как фон, а как рекламируемый товар через фигуру или образ, который напрямую связан с рекламируемым продуктом.

Психологи установили, что для взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно в момент восприятия рекламного сообщения, акцентировать внимание покупателя, на продвигаемом товаре, а не на рекламном сообщении. При этом даже самое интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не будет зафиксирована в памяти или сохранится в ней до момента покупки.

Что бы реклама привела к необходимому действию, она должна быть воспринята неоднократно.

Технология запоминания рекламного продукта:

1. Покупатель не замечает рекламного сообщения.

2. Замечает, но не воспринимает.

3. Воспринимает машинально и неосознанно.

4. Анализирует и обдумывает увиденное рекламное сообщение и делает выводы.

5. Обсуждает увиденное рекламное сообщение с друзьями или близкими.

6. У покупателя появляется мысль, не приобрести ли ему этот товар…?

7. В большинстве случаев покупатель приобретает рекламируемый товар.

При организации воздействия через рекламные сообщения, необходимо помнить:

1. Повторение, разумеется, действует.

2. С навящевой повторяемостью, часто связаны основные отрицательны эмоции покупателя и в этом случае реклама абсолютно непродуктивна.

При планировании рекламной компании, необходимо найти оптимальный баланс, повторение, но не надоедания, при этом наибольший эффект надоедания достигается самим характером рекламных сообщений, т.е. связанный с чисто декоративным характером или игровые сюжеты сообщения имеют слишком развёрнутый характер, которые при этом часто повторяются.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

1. Использование юмора, который понимается большим количеством целевой аудитории.

2. Ритмическая организация рекламных сообщений. И по возможности использование стихотворных форм, но стихи должны быть просты и доступны пониманию.

3. Использование ассоциативной связи, особенно для запечатления названия фирмы с её профилем.

4. По возможности включения в рекламное сообщение, узнаваемых знаков, символов и образов, играющего роль якоря памяти.

5. Исключение конкуренции различных аргументов, в пользу одного товара, т.е. один, два удачных довода, действуют гораздо сильнее на покупателя, чем длинный ряд аргументов, особенно, если они внутренне не связанны между собой.

6. Соблюдение преемственности узнавания, т.е. необходимо, что бы при проведении рекламной компании, все её компоненты поддерживали друг друга и находились в тесных взаимосвязях, напоминая при этом о рекламируемом продукте.

7. При планировании рекламной компании, необходимо учитывать периоды запоминаемости рекламы. А) В зависимости от целевой аудитории, интервал между рекламными сообщениями необходимо удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Б) Коротковременная память может удерживать рекламное сообщение не более 20 минут, затем следует перевод в долговременную память или полное вытеснение рекламного сообщения из сознания.

 

Мышление.

Мышление – это обобщённое отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления:

1. Опосредованный характер, т.е. сознание, устанавливает связи и отношение между вещами и явлениями при этом покупатель опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Т.е. человек, делая умозаключение, использует знание, которые выработаны в нём ближайшим окружением, родителями и другим социальным окружением. (Детский садик, школа, институт и другие социальные институты.)

2. Мышление тесно связано с речью, как внешней, так и внутренней и имеет социальную природу.

3. Человек мыслит не только конкретными образами, но и абстрактными понятиями и символами.

 

Виды мыслительных операций:

1. Сравнение

2. Конкретизация

3. Анализ

4. Синтез

5. Обобщение

6. Суждение

7. Абстрагирование

4. Большое влияние на восприятие рекламной информации и покупательское поведение имеет объём информации и психологами установлено, что избыток информации в рекламном сообщении, так же как и её недостаток, отрицательно влияет на возможность приобретения рекламируемого товара.

5. Активизация познавательной потребности мозга есть мощное средство для увеличения покупательского спроса, в этом случае рекламное сообщение должно задавать вопрос покупателю, при этом, стремясь создать незавершённый образ и именно его незавершённость вызывает познавательную потребность.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Эмоциональный аспект определяет чувственное отношение к объекту рекламной информации, т.е. какие эмоции возникают у покупателя при восприятии рекламируемого продукта и какие чувства он испытывает.

1. Симпатию

2. Антипатию

3. Нейтральное

4. Противоречивость

Эмоция – это психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает своё отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности, а так же получает субъективное отражение состояния своего организма.

Основные базовые эмоции.

1. Любовь

2. Радость

3. Счастье

4.