Социальные детерминанты потребления либо тесно связаны с экономическими факторами и находятся под их воздействием, либо мало связаны с ними и остаются относительно самостоятельными.
Любое личное потребление по своему способу и по уровню (относительно доли, оставляемой на сбережения) является признаком какой – либо социальной принадлежности, или как уже отмечалось выше, признаком культурно социальной системы, в которой живет потребитель. При этом у социальной системы, охватывающей большое население, не бывает однородной (гомогенной) культуры потребления, она существует в виде одновременно существующих периферийных культур, субкультур и контркультур. К тому же потребительские привычки, способы потребления отличаются также и внутри периферийных культур.
По мере возникновения отдельных культурно-образовательных прослоек населения (различающихся между собой по уровню образования) появляются различные образы (стили) жизни, демонстрирующие начало нового явления – возрастание в структуре потребления удельного веса благ, не связанных с удовлетворением первых жизненных потребностей, например, расходов на нужды образования и культуры. Таким образом постепенно возникают и развиваются сословно- специфические структуры потребительских предпочтений.
Отчетливо социокультурную определенность содержит в себе такой фактор потребления, как уровень притязаний. Объективно уровень притязаний представляет собой сумму ролевых требований к индивиду, а субъективно данный уровень выступает как сумма ожиданий личности в данном социальном пространстве, которая материализуется в виде показателя покупательной способности, принимающей форму перспективного спроса. С улучшением экономически обоснованных прогнозов относительно повышения жизненного уровня индивида повышается уровень его потребительских притязаний. Однако даже и тогда, когда эти ожидания не оправдываются, в большинстве случаев наблюдается устойчивость повышенного уровня потребительских притязаний.
Уровень притязаний в современном обществе по мере изменений в доходах и социального статуса подвергается далеко идущей реструктуризации. В индустриально развитых странах в последние десятилетия существенной компонентой потребительских притязаний наемных рабочих стало требование сокращения рабочей недели взамен увеличения заработной платы, при этом эти притязания постепенно удовлетворяются.
На поведение потребителя большое влияние оказывает его окружение, специальная среда, имеющая значение независимого переменного фактора. Это прежде всего социальные группы (малые группы), составляющие среду общения потребителя. Они воздействуют на участников, входящих в состав группы, с одной стороны, а с другой – поведение ее участников стимулирующим образом влияет на потребительское поведение других групп, выступая как образчик для сравнения и ориентирования. Поведение потребителей в любом социальном пространстве тем самым выступает как поведение реактивное и взаимозависимое.
Специфическими формами детерминации потребительского поведения являются такие явления как сопутствующий эффект, снобистский эффект и эффект Веблена, когда речь идет о формах потребительского спроса. В основе их лежит факт, что в основу такого поведения частично или целиком заложены не сами свойства приобретаемого блага, а совершенно другие мотивы.
Если при покупке какого-либо товара потребитель подражает («воспроизводит», «имитирует») потребительскому поведению других лиц (как это чаще всего бывает, когда покупатель следует существующей моде), это проводит либо к увеличению потребления данного товара, либо к сокращению спроса на него.
Потребление товара, вышедшего из моды, при таком типе поведения сокращается и постепенно почти полностью прекращается. Здесь наблюдается положительный (при росте спроса) или отрицательный (при его сокращении и угасании) сопутствующий эффект.
Об эффекте сноба или снобистском эффекте речь заходит тогда, когда спрос на данный товар у отдельных лиц уменьшается просто от того, что другие лица (в данном случае члены «отрицательной» социальной группы) начинают «имитировать» их собственное потребительское поведение. Результатом является отрицательная коррекция поведения этих лиц – они отказываются от покупки и потребления ранее привычного блага. За снобистским эффектом скрывается попытка потребителя придать своему собственному потребительскому поведению исключительный («эксклюзивный») характер и тем самым передвинуть участников «отрицательной» группы на более низкую ступень на воображаемой социальной лестнице, дистанцироваться от такого окружения.
В случае, когда спрос на какое-либо благо, растет от того, что цена на него увеличилась (положительная коррекция повышения цены и спроса), наблюдается явление, получившее название эффекта Веблена.1 В потреблении благ, причина которого вызвана ростом их цены, просматриваются усилия потребителей подчеркнуть свою исключительность путем демонстративного потребления этих благ и тем самым повысить свой престиж и социальный статус.
Поведение, подобное «эффекту Веблена», этнографы наблюдали в среде индейцев северной Америки, Меланезии и остров Папуа. Демонстративно-расточительное потребление здесь тоже обусловлено стремлением вождей индейских племен повысить свой престиж. Этой же цели служит обряд обмена подарками. Вождь богатого племени нарочно дарит своему соседу настолько дорогой подарок, что сосед не в состоянии в ответ принести ему равноценный дар. Тем самым вождь богатого племени утверждает свое превосходство над соседом, собственное могущество и престиж.
1 Такое явление уже давно было подмечено социологами. См.: Walters C.G., Paul G.W. Consumer Behavior. Homеwood. 1970, р.509
1 Конформизм (от латинского conformis – подобный, сообразный) – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка и господствующих мнений
2 Для индустриально развитых стран это реалии ХХ века, но три четверти населения планеты живут в условиях, соответствующих реалиям минувших веков.
1 Точнее величина Y слагается из двух компонентов: С – объем потребления и S – объем сбережений, т.е.Y=C+S
1 Были подвергнуты сравнительному анализу статистические данные по США и другим странам, начиная от периода «великой депрессии» (1929-1933 гг.) до конца ХХ века.
1 Кейс Д.М. Общая теория занятости, процента и денег. Москва: Прогресс, 1978
1 Торстен Веблен был первым, который назвал это явление «демонстративным потреблением». См.Веблен Т. Теория праздного класса. Москва: Прогресс, 1984 с.с.108-133
